進(jìn)軍日化線到底有多難

誘人的利益，形勢(shì)的逼迫，讓不少生產(chǎn)企業(yè)開始嘗試專業(yè)線和日化線“兩條腿”走路。而同樣的問題也擺在了代理商的面前，專業(yè)線代理商進(jìn)軍日化線，到底有哪些難關(guān)有待突破呢？

中國的美容化妝品在發(fā)展的過程中，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售渠道與服務(wù)特色的不同，分為了專業(yè)線與日化線兩大類，并且涇渭分明地保持了較長一段時(shí)間。近幾年，這種局面開始被打破，一些靠做專業(yè)線化妝品起家的美容企業(yè)開始推出日化品牌，并且獲得了一定的成功，如上海的伽藍(lán)集團(tuán)的自然堂、廣州澳大公司的白大夫等品牌，在市場(chǎng)上都取得了不俗的業(yè)績。他們的成功引來眾多廠家紛紛跟風(fēng)，如廣州陳燕萍的植麗素集團(tuán)推出了金公主和金皇后兩個(gè)日化品牌，賽萊拉公司也推出了白護(hù)士日化品牌。

而在伽藍(lán)集團(tuán)“立足美容院線，面向大市場(chǎng)”的指引下，在“向?qū)I(yè)要利潤，向日化要規(guī)?！钡目谔?hào)聲中，一些走美容院為主的專業(yè)線化妝品代理公司也開始“腳踏兩只船”，涉足日化線市場(chǎng)。各地排名前幾位的專業(yè)線化妝品代理公司，幾乎都代理了日化線品牌，有的還專門配備了專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)，如山東地區(qū)有青島的得利豐公司、濟(jì)南的新美寶蓮公司、水城商貿(mào)公司等，安徽地區(qū)有合肥的新嫁娘公司、博愛公司、華潤公司等。他們都有一個(gè)共同的想法：大力拓展日化渠道，爭(zhēng)取在日化銷售領(lǐng)域奪得一席之地。

綜合分析，這些專業(yè)線化妝品代理公司之所以涉足日化線品牌，原因有二：一是誘惑，二是形勢(shì)所迫。在美容專業(yè)線，品牌的銷量通常很難有大的突破，一些在市場(chǎng)上運(yùn)作了七八年的專業(yè)線品牌，目前在山東這樣的省份銷量也不會(huì)超過200萬。不管是安婕妤還是華新精油，抑或是植麗素公司的皇家天使，銷量基本均在100萬～200萬之間徘徊，而這個(gè)銷量對(duì)于同在一個(gè)省份運(yùn)作的多數(shù)日化知名品牌來說，恐怕連零頭都不到。且不用說像玉蘭油、歐萊雅這樣的大品牌，即便是像歐詩漫、自然堂這樣的國內(nèi)二線日化品牌，其銷量每年也在1000多萬以上。而且日化線品牌一旦知名度提升，被消費(fèi)者認(rèn)可，銷量一般會(huì)非常穩(wěn)定，而專業(yè)線品牌卻要用大量的人力去推廣，不斷地開培訓(xùn)會(huì)、招商會(huì)、終端會(huì)等，不斷地安排美導(dǎo)去駐店促銷，費(fèi)用大，銷量小，利潤所剩無幾。而且，日化線產(chǎn)品對(duì)服務(wù)和助銷的依賴性也沒有專業(yè)線產(chǎn)品那么大，在種種誘人的前景之下，作為專業(yè)線的化妝品經(jīng)銷商想不心動(dòng)都難。

誘惑是其一，除此之外，還有很多專業(yè)線經(jīng)銷商是迫于市場(chǎng)壓力開始嘗試日化線產(chǎn)品推廣的。以安徽為例，全省的美容院有4000家左右，而這些美容院中，面積在150平方米以上且有一定規(guī)模、發(fā)展健康的美容院卻連800家都沒有，還不到總數(shù)的20%，但全省的專業(yè)線化妝品代理商卻有近400家。讓400家代理商都去搶占這800余家的優(yōu)質(zhì)美容院并依靠其生存發(fā)展，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，況且像本土的麗妍、澳洲EV、晁妍等大型連鎖美容院本身還有自己的供貨渠道，代理商要生存，必須另辟蹊徑。將產(chǎn)品線延伸到日化渠道，理所當(dāng)然成為了眾多美容專業(yè)線代理商扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)的首選方式。

主動(dòng)也好，被動(dòng)也罷，在筆者看來，專業(yè)線化妝品代理商進(jìn)軍日化線，誘人的鮮花背后，稍有不慎就可能遭遇陷阱。例如，安徽新嫁娘公司憑借自己在專業(yè)線的網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)實(shí)力，從2003年開始借丸美品牌涉足日化線，可至今已經(jīng)快4年時(shí)間了，一直沒有太大起色，尚處于摸索階段。用其經(jīng)理的話說，還是“走得非常艱難”。同樣，在山東和東北市場(chǎng)的專業(yè)線代理商們操作日化只種不收的局面也是屢見不鮮。縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，成功案例也寥寥無幾。為什么看起來很美的市場(chǎng)，操作起來還是這么艱難呢？

俗話說，“術(shù)業(yè)有專攻，隔行如隔山?！倍鄶?shù)專業(yè)線代理商之所以看好日化線并紛紛投入，只是在試水，對(duì)日化的運(yùn)作并不了解或者在認(rèn)識(shí)上仍然存在著誤區(qū)。那么，與專業(yè)線相比，日化線的銷售和渠道到底有哪些不同呢？

首先，日化線終端的門檻比美容院要高。經(jīng)過多年日化經(jīng)營企業(yè)的培訓(xùn)和市場(chǎng)歷練，如今的日化線終端經(jīng)營者們選擇品牌的苛刻程度比起專業(yè)線美容院有過之而無不及。他們更看重代理商的營銷思維和操作模式、品牌影響力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，以及能否給予經(jīng)營方面的顧問與指導(dǎo)、售后服務(wù)等。草草一列，條件不下20條。更有一些高端的大型商超，進(jìn)場(chǎng)都需要支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，貨款回收周期較長，人情關(guān)系又復(fù)雜，專業(yè)線代理公司在這一方面欠缺經(jīng)驗(yàn)，與那些成熟的日化代理商相比顯得很稚嫩，很難邁進(jìn)日化線終端的門檻。

其次，操作方法不同。專業(yè)線的產(chǎn)品主要靠“推”，而日化線的產(chǎn)品在一定程度上要靠“拉”。專業(yè)線產(chǎn)品的銷售以代理商為美容院做助銷為主，促進(jìn)美容院的回款返單，而日化線產(chǎn)品則主要靠終端的經(jīng)營者給予很好的促銷位置并主動(dòng)銷售，此外還強(qiáng)調(diào)廣告與品牌運(yùn)作，宣傳的投資要求較大，利潤較小，只有銷量做大才能生存。而專業(yè)線由于和日化線的操作手法不同，專業(yè)線代理公司原有的資源很難被充分利用。若投入過小，很難啟動(dòng)市場(chǎng)；投入過大，沒有做長期的心理準(zhǔn)備，則很難堅(jiān)持下去，并會(huì)連累其他專業(yè)線品牌的發(fā)展，給企業(yè)帶來硬傷。

再次，產(chǎn)品與服務(wù)不同。專業(yè)線的產(chǎn)品類別細(xì)分，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、功效及服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品包裝、容量、使用方法、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面有著與日化線不同的要求，銷售額低，但利潤高。而日化線產(chǎn)品利潤相對(duì)低，專業(yè)線的代理商在這方面經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，成本控制容易出現(xiàn)問題。比如在日化線銷售中，促銷小姐的外出食宿費(fèi)用一般由代理商來承擔(dān)，而在專業(yè)線，下店美導(dǎo)的食宿卻是由其所服務(wù)的美容院負(fù)責(zé)。而且，專業(yè)線美導(dǎo)幫美容院的助銷一般會(huì)對(duì)銷售的帶動(dòng)提升非常明顯，所銷售的產(chǎn)品會(huì)促進(jìn)美容院的返單。而在日化線的促銷活動(dòng)多半是制造聲勢(shì)，提高產(chǎn)品知名度，給終端的經(jīng)營者提升信心等，直接產(chǎn)生的銷售不會(huì)產(chǎn)生直接的回款，而費(fèi)用卻要代理商來承擔(dān)，這對(duì)專業(yè)線的代理商來說很不習(xí)慣。如果在短期內(nèi)沒有大銷量，相關(guān)人員費(fèi)用也會(huì)給代理商帶來沉重的負(fù)擔(dān)。

最后，渠道不同。專業(yè)線品牌的渠道比較專一，就是針對(duì)美容院這種單一渠道，而日化線的渠道則有很多，如傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)、零售店、商場(chǎng)超市、專賣店等。在這些渠道上，成形的日化品牌和公司早已虎踞龍盤，不用說國際的品牌大鱷，就是國內(nèi)二三線的日化品牌的代理商們，也有很多已經(jīng)發(fā)展得頗具規(guī)模。專業(yè)線的代理商在開拓這些渠道方面，并沒有太大的優(yōu)勢(shì)，其代理的品牌大多是由一些從專業(yè)線延伸到日化線上來的廠家所出的品牌或是新上市品牌，其推廣難度一般比較大。

從目前來看，專業(yè)線代理商涉足日化似乎成為了一種趨勢(shì)，眾多的艱難險(xiǎn)阻絲毫擋不住他們?cè)囁栈€渠道的腳步。我們只是希望眾多的專業(yè)線代理商在誘人的利益面前，多一些理性，少一些沖動(dòng)，這樣才能發(fā)展得更穩(wěn)。