新品拓市的Ｎ種錯誤

經銷商對新品鋪貨不當，常常是導致產品“出師未捷身先死”的罪魁禍首。所以，面對新品的市場開發，經銷商一定要小心謹慎，千萬別讓新品推廣“夭折”在自己手中。

企業煞費苦心地推出新品，并給予經銷商極大的政策扶持；經銷商也投入了很高的熱情來力推新品。可是經過一輪市場的狂轟猛炸，新品的銷售卻依然是一副不死不活的樣子，問題究竟出在了哪兒？

錯誤1：沒有瞄準目標顧客群體

經銷商在推廣產品的過程中習慣于通過自己的既有網絡大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體與以往有所不同。比如，中高檔化妝品的目標顧客群主要集中在城市和經濟較發達的鄉鎮，但經銷商卻把貨鋪到了偏遠的地區；某些簡包裝的便攜式化妝品目標顧客群是學生和收入偏低的消費人群，但經銷商卻把貨鋪到了遠離學生的大型超市。試想，這樣產銷不對路的鋪貨方法怎么能夠帶來新品的旺銷呢？

當然，造成這種情況的原因并非經銷商不懂行業，而很可能是無意識造成的結果。因為他們沒有對產品的特性和目標顧客群進行認真分析，任憑產品借原有渠道自然向下流通。這不僅延緩了新品進入成長期的時間，還會造成大量的渠道退貨，打擊下級經銷商信心，甚至導致新產品夭折。

應對之策：對癥下藥

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標顧客群，了解顧客平時都在哪些渠道購買此類產品，然后鎖定渠道進行有針對性地鋪貨和宣傳。

錯誤2：與強勢品牌正面沖突

不少企業推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規格、質量、價位等方面與競品比較接近。可許多競品已經是當地的強勢品牌，消費習慣和產品拉力已經形成。此時直接針對競品強勢區域鋪貨的新品，必定會遭其強力封殺，舉步維艱。

應對之策：轉移視線

“敵弱我強、敵退我進”，在競品的薄弱區域和渠道，集中優勢資源，培養重點二批商，加大鋪貨力度，將其變為自己的強勢區域和渠道。同時在目標顧客集中的地方開展現場售賣和宣傳活動，優先提供優質服務等。進攻成熟品牌的強勢渠道，企業要集中資源實施單點突破，加強目標顧客群集中售點的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢，如渠道利潤低、服務跟不上等，逐步滲透瓦解。企業和經銷商一定要集中比競品多數倍的資源，并做好打持久戰的準備。

錯誤3：用老思路鋪新品

許多經銷商在新品鋪市時都喜歡圖省事，新品一到，馬上利用自己現有的渠道和客情關系把貨隨老品直接鋪到幾個大的二批商手中。更糟糕的是，他們采用的是賒銷的方式。大的二批商生意一般比較好，每天忙于賣貨，成熟的老產品不用費力就可以銷售，而新品銷售則需要花費更多的精力和時間，再加上新品在推廣初期銷量普遍不高，因此盡管新品利潤稍高，但二批商的推廣積極性并不高。如果經銷商聽之任之隨意推廣的話，一段時間后，當企業給經銷商打電話征詢新品銷售情況時，經銷商就會以“產品不好賣、顧客不買賬”等為由，給新品判了死刑。

應對之策：強化終端

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現款鋪市。比如，應避免對大的二批商鋪貨，把鋪貨重點放在小的二批商和終端上。小的二批商一般生意較差，空閑時間多，新品相對較高的差價對他們有一定的誘惑力。下沉的渠道鋪貨雖然會使企業和經銷商前期付

出較高的成本，但市場如果做得比較扎實，一旦終端和小的二批商重復要貨，就會拉動大的二批商主動進貨。

錯誤4：對二批“遍地開花”

有的經銷商網絡相當發達和完善，希望新品上市一炮走紅，總想一網打盡所有二批，加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內，市場上到處都能看到新品。其實這樣做風險比較大，二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價，一旦看到新品到處都是，推廣的積極性就喪失了。如果有二批提前砸價，其他二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩腳跟，就退出市場了。

應對之策：精選二批

新品上市，經銷商要利用自己平常積累的經驗去判斷一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉鎮和批發市場找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進一步擴大二批的數量。

錯誤5：極度缺失市場推廣能力

很多企業一推出新品，就開始給銷售系統分任務：每個部門要賣多少箱，部門內再層層分解到每個業務代表和經銷商。于是業務代表到了市場就把產品吹得像一朵花，而經銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執行，比如如何培訓業務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設定價格、如何設定促銷方案、如何進行考核等。但是很多經銷商往往做不到如此系統有效的規劃，市場運作的隨意性非常大：價格胡亂定，促銷看人給，方案執行到一定程度覺得不劃算就放棄。更有甚者，把新品上市時的廠家支持挪做他用，凡此種種都會使新品推廣變得很被動。

應對之策：執行到位

把新品的特點、定位、目標顧客群等相關信息給二批商講解清楚，幫其確定區域內的目標顧客群和渠道，并制定一套切實可行的新品推廣方案。可能的話，把二批商業務人員集中培訓一下，在實際工作中督促二批商及其業務人員把方案執行下去。對于擅自挪用新品推廣費用的二批商要給予嚴厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業務代表在與經銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監督經銷商發放到二批和或終端手中。

錯誤6：無效的業務員激勵方案

許多經銷商在制定業務員薪資時，要么是死工資，要么在制定銷售提成時，沒有新老產品之別，沒有高低利潤產品之分。于是，業務人員就會銷售那些暢銷的老產品。對于新品，高興了就推廣一下，有的甚至建議經銷商不要經銷新品。

應對之策：區隔利潤

新品上市，企業一般都會給經銷商留出比老產品大得多的利潤空間，可以用利潤中的一部分去刺激業務人員努力推廣。廠家也可直接給經銷商的業務人員提供一定的激勵，比如銷量提成、新品推廣專項獎、提拔為廠家業務人員的機會等。業務人員的新品銷售提成比例可以按照新老產品之間的利潤差額，以及經銷商能夠獲得的行業產品平均利潤來確定，一般按差額的10％～50％比較合適，行業差額幅度明顯。