精確營銷 讓小產品光芒四射

在一般的汽車裝飾店中，單一品種的汽車飾品月銷售額很難突破兩千元。然而，一家小公司卻創造了佳績。他們從2004年底才開始生產、銷售單一品種的汽車飾品。不到一年時間，公司盈利就接近百萬，其產品的銷售商、代商商也能月賺三四千到上萬元。他們的成功，秘訣只有四個字——精確營銷。

謀劃選擇精準的銷售武器

2005年初，筆者接了一個小產品的策劃案——將一種全新汽車飾品推上市。該產品是南寧卡琦公司在2004年底研發生產的“煙花閃光汽排擋頭”，一種安裝在汽車檔把上的時尚裝飾。當駕駛者換檔時，它就會發出七彩閃光，車內會變得色彩斑斕，為夜間開車增加了不少樂趣。

雖然產品在國內市場還是空白，但空白不一定意味著有市場。市場調查是唯—的解決辦法。由筆者牽頭，我們成立了一個五人市場調查小組，開始收集數據。辦法很簡單．我們分別開著安裝有“煙花閃光汽車排擋頭”的車輛和沒安裝該設備的車輛，在不同時段、不同路段、與不同的人群及司機群體接觸，觀察他們的反映。數據顯示，安裝該設備的車輛受關注率很高，尤其是晚上，未安裝的車輛與安裝的車輛受關注率比為5：80。接受人群以年輕有車族為主，其中新車主接受度比老車主高。接受價格在80-200元不等。通過調查，我們得出結論，該產品市場不錯，利潤也不錯，完全值得嘗試。

在制定銷售方案的時候，我們確定了以下的原則：首先，單獨銷售一個小產品，在市場推廣時的投入不能多，否則對利潤影響比較大。必須盡量節省籌建銷售渠道所需要的人力、物力、財力。我們最終決定用小錢賺大錢，在宣傳上下功夫，讓最需要這個產品的人群得至懾簡單明確的信息。其次，由于該新產品不是汽車必需品，消費者的購買有很強的隨意性。如何最大化地挖掘消費者的沖動性消費欲望成了該產品銷售成敗的的核心。

奇妙的“光”是該產品的核心賣點，我們就把廣告語提煉為“讓您的愛車光芒四射”，同時重點設計了一種安裝著“煙花閃光汽車排擋頭”產品實物的廣告板，將產品光芒四射的效果直接展現出來。而牌子上醒目的廣告語——“僅花100元，讓您的愛車光芒四射”，明確地將廣告訴求和價格亮出來。

這塊實物廣告．板極易吸引眾人的眼球，特別是有車一族更會忍不住駐足觀看。開車路過的司機也能看得清清楚楚，不用想也明白該產品是車飾，裝上后會使愛車更加光芒四射。

就這樣，找到了精確的宣傳工具，下一步就要讓銷售隊伍登場了。這個回合的關鍵，就在于如何使用好這個“精確”的宣傳牌。

試探排兵布陣巧打第一炮

為廠做到目標明確、分工合理，我們將銷售終端細分為汽車市場，汽車用品市場，汽車飾品店，汽修廠，加油站，汽車美容店，汽車銷售市場，賓館飯店，寫字樓，小區等，并在地圖上用紅圈標出位置。然后將南寧市區劃分為江南、城北，瑯東，新城區四個主要市場區域，每兩個人一組一個小區域的市場。

排兵布陣完成了，但如何讓我們的目標銷售商在最短的時間里對產品產生興趣呢?我們借鑒了一個“預先制造市場需求”的國外成功案例，設計了一個營銷“小把戲”：在產品上市前三天，我們找來10位有車的朋友幫忙，讓他們每到一個與汽車有關的商店都問一問：“有沒有煙花閃光汽車排擋頭賣啊?一掛擋就發出各種彩光的那種。”因為我們的產品還沒上市，店主的回答自然一概是“沒聽說過!”于是我們的朋友就在“一聲嘆息”中跑到下一站去問了。三天的時間，南寧市近百家與汽車相關的商家都知道了這個新產品。

有了這樣的鋪墊，我們開始進入市場的時候到了。但具體的時間也是要精確把握的。我們選擇的是周末，這是有車族洗車、裝飾車、修車、保養車最集中的時候，銷售機會相對大一些。

因為第一步就進入大型商家比較困難，我們首先將數十個廣告板暫時擺放到小型商家的店中。實踐證明，“農村包圍城市”也是一條很好的市場戰略。很快，第二天就有十幾個銷售點要求進貨了。家門口的宣傳一炮打響，下一步就要設法提高銷量了。

精確攻破市場門戶

做小產品一定要有靈活性，不同的銷售渠道，運作模式大不相同。為此，我們制定了10種實物廣告板銷售法，分別針對汽配市場、汽車飾品店、汽修廠、汽車美容店、洗車場、飯店、寫字樓物業管理、小區保安、一樓電梯門口、街頭流動銷售。真正的市場開拓戰役就此展開。

下面列舉兩個具體例子。

1、汽車飾品店實物廣告板銷售法

銷售人員拿著安裝好煙花閃光汽車排擋頭的實物廣告板到南寧市二十六家較具規模的汽車飾品店進行推廣。因光顧汽車飾品店的車主目的性比較強，我們采用了梯形漸進推銷法：如果汽車裝飾品店一次進貨達20個以上．由公司免費配送—塊實物廣告板，相當于20送1，并可以享受一級最低的批發價格；如果汽車飾品店一時拿不定主意進那么多貨的話，可以由公司暫時將實物廣告板放在他的店面，他可以享受二級批發價格，當其累計進貨達到30個以上時享受一級批發價并獲贈實物廣告板；如果這個店主實在沒有信心現金進貨的話，在一個月內我仃1將5個產品放在他店里代銷，每銷售—個提20元利潤給店主。等店主哪天回心轉意要求現金進貨，可參照以上政策執行，畢竟現金進貨的利潤要比代銷高出不少。

此法實施之后，沒出一個月，所有商家都享受了批發價，每家每天銷量不少于10個，雙方皆大歡喜。

2、街頭流動實物廣告板銷售法

流動推銷可能為很多人所輕視，但對小產品和小公司來說，是個成功率高、回報高的好方法。我們專門設計了一種便于流動宣傳的小實物廣告板，臨時招聘了南寧某職業大學6名靚麗的女學生。利用雙休日，兩人一組，分頭在繁華地段推銷，每銷售一個提成20元。年輕女大學生的身份、漂亮的面孔，降低了車主的防范心理，再加上廣告板的展示，每個小組每天都能銷售15個左右。雙方又是皆大歡喜。

目前，公司前期宣傳投入的十幾萬元換來了每月10萬元以上的純利，年入百萬指日可待。對于這家小公司來說，已經是他們創辦以來最好的業績了。而他們的幾十個代理商，每月也能借他們的產品獲得三四千到上萬元的純利潤。

一個小產品就這樣通過“精確營銷”，創造了一個不小的佳績。

點評：“單獨銷售一個小產品，不能大投入，用小錢賺大錢，就得用小計謀玩轉大市場了。”這是本項目操作思路的出發點。中國的小企業多數是從某個單品的營銷開始創業之路的，“精確營銷”是這樣的小企業成功打開市場的一條捷徑。

精確瞄準產品的目標顧客群，讓他們以最直接的方式看到、聽到、感受到你所銷售產品與眾不同的賣點，從而引發他們的購買興趣。本案例中用特色的實物廣告板作宣傳工具，精確劃分市場投放目標，就是小企業運用“精確營銷”的一次成功嘗試。而與“精確營銷”相對，那種日用消費品及保健品常用的“地毯式營銷”，從資金到駕馭能力都是小企業很難做到的。因此，做單品銷售的小企業不妨也試一試這種小投入、低風險的“精確營銷”。