丁志忠 “拿來”的鞋王

在福建省晉江市一個(gè)靠海的小鎮(zhèn)上，丁志忠起初被一個(gè)樸素的致富欲望所驅(qū)動(dòng)，成為一個(gè)鞋業(yè)作坊主。但當(dāng)他比別人以更快的速度轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)代企業(yè)管理者并率先發(fā)掘國內(nèi)市場之后，便迅速從當(dāng)?shù)?000多家鞋企中脫穎而出，走向了小鎮(zhèn)鞋王的寶座。

丁志忠，37歲的安踏(中國)有限公司總裁，土生土長的福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)人。2007年，他帶領(lǐng)公司走進(jìn)了香港股市，募集資金達(dá)31.68億港元。2007年7月10日首日掛牌，股價(jià)漲幅即達(dá)44%，這使持有公司75%股權(quán)的丁志忠及其家族成員的身價(jià)超過了130億港元。

花了10年不到的時(shí)間，丁志忠已經(jīng)將安踏所在小鎮(zhèn)周邊的數(shù)千家競爭對(duì)手拋到了身后。“安踏做大了，丁志忠現(xiàn)在也不好見到了。”一位1983年就開始做運(yùn)動(dòng)服裝的石獅商人說。他的“豪健”牌運(yùn)動(dòng)服裝每年的銷售額大約是1個(gè)億。

希望像別人一樣有錢買摩托車

丁志忠從小在制鞋作坊里長大，對(duì)經(jīng)商充滿了興趣。后來他回憶說，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢買摩托車，是他最初的經(jīng)商動(dòng)力。

他所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)是一個(gè)容易萌生商業(yè)細(xì)胞的地方。當(dāng)?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，海外僑民賺了錢，會(huì)輸送資本回來，并帶來市場信息和訂單，因此催生了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)。上世紀(jì)八十年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)民丁和木在上世紀(jì)80年代中期參與過陳埭鎮(zhèn)一家村辦鞋廠的創(chuàng)辦。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬元，單獨(dú)成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

據(jù)安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬元，以及600雙從陳埭各個(gè)制鞋作坊里買來的鞋，讓他托運(yùn)到北京銷售。那時(shí)丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。

丁志忠于是成為上世紀(jì)八九十年代到北京賣鞋的幾百個(gè)晉江人中的一個(gè)。他在北京最主要的一些商場，如王府井商場，開設(shè)了晉江鞋專柜，生意很火爆。據(jù)說，丁志忠從這時(shí)起開始有了營銷意識(shí)，他學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

1994年丁志忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬元回到晉江，那時(shí)鞋廠已經(jīng)開設(shè)，由丁的父親和哥哥在運(yùn)營。丁志忠回晉江后，當(dāng)起主管營銷的副總經(jīng)理。1994年，在換了幾個(gè)廠名以后，丁家父子決定將廠名和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“安踏”。

兩年之后，丁志忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，他成為安踏的總經(jīng)理。

與孔令輝結(jié)緣

上世紀(jì)九十年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業(yè)做代工為主，包括安踏。1994年前后，安踏的銷售額為幾百萬元，利潤更是少得可憐。在北京看到國內(nèi)市場巨大空間的丁志忠，覺得安踏應(yīng)該打造屬于自己的品牌，開拓國內(nèi)市場。為此，他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業(yè)形象設(shè)計(jì)。在他常常光顧的廣告公司，他認(rèn)識(shí)了后來成為安踏重要策劃人的葉雙全。

葉雙全向丁志忠介紹起耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育品牌用明星作代言人的做法，這給丁志忠很大的啟發(fā)，他決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打造安踏的品牌知名度。丁志忠的設(shè)想是，代言人應(yīng)該是一位體育方面的世界冠軍。當(dāng)他向一位體育界的朋友、時(shí)任中體廣告公司總經(jīng)理的王奇征求代言人人選時(shí)，王奇半開玩笑地說：“孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長得很像。”

在王的引薦下，丁志忠與孔令輝面談。二人談得非常投緣，代言之事很快達(dá)成。從1999年起，以孔令輝為代言人的電視廣告出現(xiàn)在CCTV-5。這一年安踏為CCTV-5支付廣告費(fèi)300萬元。“當(dāng)時(shí)安踏剛剛興建起第二條制鞋生產(chǎn)線。一條生產(chǎn)線一年的利潤大約為100萬元。你可以看到安踏將多大的賭注押在這個(gè)廣告上了。”一位安踏的前高管說。

這項(xiàng)廣告投入是丁志忠頂著公司內(nèi)的反對(duì)意見作出的。廣告播出后兩個(gè)月內(nèi)，并無明顯成效，丁志忠也有些忐忑不安。但就在兩個(gè)月后，全國的訂貨商開始蜂擁奔向晉江的安踏工廠，安踏銷售部門人滿為患。

更令人沒有想到的是，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝一舉奪得乒兵球男子單打冠軍。這更令安踏這個(gè)晉江地區(qū)不為人知的小品牌，一舉成為全國知名度極高的品牌。與孔令輝“結(jié)緣”以后，安踏銷售收入的增長速度猶如坐上了火箭。據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

一個(gè)徹底的拿來主義者

安踏明星代言廣告的成功引發(fā)了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動(dòng)安踏經(jīng)驗(yàn)在其他企業(yè)身上的“復(fù)制”，對(duì)崛起的名牌進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)扶持。一時(shí)間，當(dāng)?shù)嘏d起一場“造牌”運(yùn)動(dòng)，CCTV-5出現(xiàn)了幾十個(gè)各類明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱為“陳埭頻道”(陳埭鎮(zhèn)是晉江鞋業(yè)的發(fā)源地，大部分晉江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企，如特步、喬丹、德爾惠、鴻星爾克，由此開始從眾多鞋企脫穎而出。

廣告策略的同質(zhì)化加上競爭的加劇，使安踏必須另辟蹊徑尋找新的生存空間。

在廣告策略上，安踏開始擺脫借以成名的明星代言模式，轉(zhuǎn)而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國籃球聯(lián)賽(CBA)提供的贊助費(fèi)是4000萬元。丁志忠認(rèn)為，與其他一些企業(yè)聘請國際明星動(dòng)轍花費(fèi)數(shù)千萬元的代價(jià)相比，“我們又是一筆劃算的生意”。

有了品牌知名度后，安踏開始打破運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)制造商的身份界限，2002年開始涉足運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。安踏的這一舉動(dòng)竟然也非常順利，四五年之后，運(yùn)動(dòng)服裝貢獻(xiàn)的收入與運(yùn)動(dòng)鞋不相上下。據(jù)一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個(gè)“千萬”：運(yùn)動(dòng)鞋銷售1000萬雙，運(yùn)動(dòng)服裝銷售1000萬件。

值得一提的是，上馬服裝項(xiàng)目的同時(shí)，品牌專賣店這一零售終端概念也被導(dǎo)入，這是安踏發(fā)展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運(yùn)動(dòng)鞋銷售專柜，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨(dú)立的品牌專賣店成為可能。擅長營銷的丁志忠認(rèn)為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強(qiáng)大的銷售渠道。

到2004年時(shí)，安踏全國的專賣店發(fā)展到2000余家。這一年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大專賣店數(shù)量，安踏采取對(duì)經(jīng)銷商讓利，安踏零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國各個(gè)三級(jí)以上城市的主要街道。

為安踏打下服裝業(yè)基礎(chǔ)并引入專賣店概念的，是一個(gè)叫葉齊的職業(yè)經(jīng)理人。他原是李寧公司運(yùn)動(dòng)服裝方面的資深經(jīng)理人，后被丁志忠挖走。2002年，丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司，專門從事運(yùn)動(dòng)服裝營銷工作。葉齊任董事總經(jīng)理，這個(gè)公司全部采用職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)，一年以后，因?yàn)榘蔡さ牟呗哉{(diào)整，葉齊告別安踏，但他已經(jīng)在服裝領(lǐng)域和專賣店領(lǐng)域?yàn)榘蔡ね瓿闪擞幸娴膰L試。

2002年的另一個(gè)重大事件是，丁志忠在安踏內(nèi)部實(shí)行了產(chǎn)銷分離變革。安踏變成一個(gè)以銷定產(chǎn)的公司，安踏的內(nèi)部工廠，與給安踏做代工的外部工廠站到同一起跑線上，它們必須以自己的競爭實(shí)力來獲得安踏的訂單。這是一項(xiàng)觀念相當(dāng)超前的變革之舉。

丁志忠的變革智慧仍然是從當(dāng)?shù)亓硪患倚笳垇淼拿绹鴾匪棺稍児就祵W(xué)來的。在福建晉江，前跨國公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60%的總監(jiān)或副總監(jiān)都來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。安踏無疑也是跨國機(jī)構(gòu)人員經(jīng)常可以碰頭的地方。丁志忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰(zhàn)略咨詢，聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務(wù)……給予充分的授權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是丁志忠現(xiàn)在極力主張的。

現(xiàn)在，丁志忠在安踏工廠里每一個(gè)路燈上，都高高地懸掛著一個(gè)條幅：“中國第一，世界前十。”這些條幅展示著一個(gè)小鎮(zhèn)鞋王的雄心。