創新關鍵在于創造出自己的品牌

溫家寶總理在政府工作報告中說，要堅持把推進自主創新作為轉變發展方式的中心環節。如何在民營企業發展中注入創新元素，這具體體現在哪些方面?圍繞這一話題，全國人大代表、安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠作了解讀。

安踏這兩年的高速發展主要得利于兩個方面，一是自主創新。這包括產品的創新、管理技術的創新；二是品牌定位清晰。在品牌塑造中，安踏一直提倡“草根精神”，在品牌建設和體育營銷方面不斷加大投入。丁世忠說。

“創新關鍵在于 創造出自己的品牌”

1994年，安踏從一家只有10多名員工的小作坊起步，到今天成為中國最大的以行銷為導向的綜合性體育用品企業之一，年銷售額突破30億元，其運動鞋市場綜合占有率連續多年居全國第一，成為集“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“中國免檢產品”等榮譽于一身的國內著名品牌。丁世忠說：我們的成功就是對品牌帶動戰略的生動詮釋。

丁世忠表示，作為中國企業，創新是非常重要的。這幾年政府引導企業創新的力度加大，戰略方向是很明確的。安踏這幾年在創新方面的投入也很大。2004年，安踏創新的投入只占總支出的0.5％，而到2007年，這個比例已經達到3％。安踏品牌管理中心總監徐陽介紹說，只有擁有核心技術，企業才能在競爭中立于不敗之地。基于這種考慮，安踏在2005年成立了國內首家運動科學實驗室，其研發的“芯技術”、“足弓技術”等12項技術已獲得國家專利。

而創新不僅包括技術創新，還包括企業管理模式的創新。近年來安踏在綜合管理創新方面，尤其是對產品研發的創新非常重視。現在安踏總部專門設有研發中心，在北京也設有研發中心，馬上還準備在美國建立一個研發中心。這一系列措施都需要在管理創新上進行突破。丁世忠說。

丁世忠強調，創新關鍵在于創造出自己的品牌，從“中國制造”走向“中國創造”。一些發達國家之所以能走在我們前頭，就是因為有很強的品牌。世界前一百個品牌，中國目前一個都沒有。泉州、晉江在福建的區域經濟發展能比其他地方好，說到底也是因為品牌的帶動。未來福建在實施品牌帶動中，要重點解決三個問題：一是持續走創新的道路；二是政府應圍繞福建的產業特點，把相關產業做大；第三要引導有條件的企業積極走出去，去開拓國際市場，去參與國際競爭，努力成為世界級品牌。

品牌需要升級

徐陽介紹，安踏品牌的打造經歷了三個階段：第一階段是從小作坊起步，堅持做自主品牌，不斷開拓市場；第二階段，1999年請奧運冠軍孔令輝為形象代言人，以“廣告+明星代言”的方式，使品牌知名度大幅提升，隨后，巴特爾、馮坤等體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業品牌形象；第三階段，從2004年10月起，斥巨資連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴，安踏此舉還意味著民族品牌開始打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局。

丁世忠說：“品牌需要升級，最初我們請孔令輝作為安踏的代言人，這使得安踏的知名度大大提升。但隨后我們并沒有滿足，而是不斷進行品牌內涵升級，進行了一系列的品牌整合。”

“我喜歡，我選擇”的廣告語以及形象代言人孔令輝的明星效用提升了安踏在全國范圍內的品牌知名度，開啟了安踏的里程碑時代。然而隨后，在市場競爭日趨激烈、主導消費者的消費心理發生變化，以及國際品牌兇猛打壓的情況下，安踏再次改變。

根據中國本土市場的需求特點，安踏將品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業運動；品牌的核心價值從原來的“我喜歡，我選擇”轉變為“Keep moving永不止步”；品牌傳播也從“明星代言+央視5”的模式轉變為多元化的事件營銷的品牌傳播模式。丁世忠說，“中國的消費者已經越來越理性，創牌初期用明星代言是為提高品牌的知名度，而今品牌的廣告會更注重傳達一種品牌精神。”

出于對品牌建設的重視，安踏于2001年成立了品牌管理中心，人員從兩年前的10多人增加到現在的60多人。讓安踏人驕傲的是，2004年前90％的中國籃球運動員穿的是國際品牌的運動鞋，現在90％穿的是安踏鞋。他們說，這就是安踏品牌的力量。

在北京奧運會主打“草根精神”

而對于即將到來的北京奧運，丁世忠表示，安踏從2007年的8月就制定了一個完整的奧運營銷計劃，邀請了很多2008年有希望奪得冠軍的運動員進行合作。他們并不是超級明星，因為安踏提倡的是“草根精神”，即一個平凡的人通過自己的努力是可以實現自己夢想的。同時，安踏將繼續推廣“永不止步”的品牌理念。丁世忠說：“這次從溫總理的報告中，我看到整個國家的發展大環境仍很好，十七大提出的落實科學發展觀、建設創新型國家一再得到強調，我很振奮，我已把進一步擴大投資的想法告訴了其他股東。” 對于安踏的未來，丁世忠充滿信心。他說：“我們目前正按持續創新的路在走。安踏在國內成長很快，運動鞋連續幾年在全國銷量都占第一。安踏目前已經從原來傳統的廣告營銷拓展到了體育營銷，我們不但贊助中國的體育事業，并且走出國門，贊助美國的NBA，這些都是我們技術創新、品牌創新的一部分。在未來企業創新方面，我們還會堅持技術創新、管理創新，特別是人員的創新。人員創新就是人才的國際化。一個企業要做大做強，企業管理一定要跟得上。所以我們提出，安踏目前要注重國際化、企業化、系統化、信息化和專業化等‘五化’建設。”

“2008之后將全面走出去”

“未來我們的目標是：立足中國，顧及全球，成為從中國走出去的世界級品牌。北京奧運會為中國體育運動用品提供了極大的商機。奧運會之前，我們重點還是放在國內，同時對走出去的一些重點國家進行布局。2008年之后，我們就要全面走出去。安踏未來始終會走專業體育的發展方向，并一直堅持自主創新。我們立志要把安踏打造成世界級的品牌!”丁世忠堅定地說。