中國品牌如何立足歐洲市場

中國決不是一個品牌的沙漠，而是有著很強的名牌根基。歷史經驗證明，在創建和管理大品牌方面，中國人是專家，并把品牌塑造當成一門藝術。中國民族品牌相較于現代西方品牌，已經存在了數百年。王麻子剪刀就是一個例子，從清朝開始就是中國切割工具的傳統品牌，歷史超過350年。該公司創建于1651年，在中國可以說是質量最好的刀和剪的代名詞。

然而在歐洲，中國大多數品牌企業至今仍沒有成功地讓客戶和消費者覺得它們和其西方競爭對手相比有什么獨特之處。在這種情況下，中國企業要想讓歐洲市場接受自己的品牌仍有困難。

令人欣喜的是中國品牌已經及時覺醒。比如來自中國的跨國品牌海爾，已經開始其第四階段的品牌發展。該公司以前的發展方向是一般性的品牌規劃、多層面的企業戰略發展和國際化，現在的發展重點則是海爾品牌的全球化。海爾集團試圖在各個目標市場創建適應當地條件的品牌。

如何贏得消費者

一直以來，中國生產的許多產品在國外的形象并不好，“中國制造”甚至已經成為了廉價和劣質的代名詞，和高品質的西方品牌產品形成鮮明的對比，最近在玩具業發生的一些事情更強化了西方消費者的這種偏見。因此在國外創建和管理形象良好的強勢品牌對中國企業尤為重要。品牌創造信任，一種知名的品牌總是被視為高品質、可信賴和值得擁有的商品。

在過去的幾年中，中國知名公司在品牌建設方面積累了大量寶貴的經驗，他們非常成功地把中國傳統的價值觀與西方現代的價值觀結合起來，諸如尊老愛幼、尊重傳統、家庭觀念強、克制和自謙等價值觀已經得到了西方的認可，這些價值觀都在其品牌推廣中進行了傳播，并和諸如時尚、以科技為中心、健康、社會保障、就業、教育、新的愛國主義等價值觀重疊在一起，一同為品牌建設助力。中國消費者傳統和現代時尚雙重價值觀在品牌消費方面的體現就是：他們既看重品牌的象征意義，也看重品牌所代表的社會身份，所以在中國品牌創建必須能滿足上述兩方面的要求。

相比于中國品牌，西方品牌的功能重點有所不同。在中國，集體的看法一直是非常重要的，而在西方，首要的是功能分化和個性化。舉例來說，歐美的消費者都希望與眾不同，強調獨立個體。在中國，大家往往在意的是“我們”，在西方是以“我”為中心。因此，力圖在西方發展的中國企業應該強調其企業品牌，同時和西方消費者的消費文化有機結合。西方消費者認為，值得他們信任的不僅是產品，還應該是提供產品的企業，企業社會責任和企業公民概念越來越得到西方企業的重視，力圖通過支持和參與社會公益事業獲取客戶的信任，并借此強化自己的品牌，這些都值得中國企業品牌建設者借鑒。

尋找品牌戰略定位

中國品牌立足歐洲有著多種可能性。以時裝品牌為例，在和西方品牌的競爭中，中國的時裝品牌可以定位成有特色、年輕、充滿異國情調或時髦，也可以把中國傳統文化和中國特色同國際化要素有機結合。中國品牌的優勢在于：中國以其文化的多樣性和經濟的活力，為品牌定位提供了許多不同尋常的出發點。

有著厚重文化積淀的中國，應該基于個性來定位品牌，這意味著中國企業在競爭中的定位要著眼于中國無可比擬的歷史、傳統、發明創造或著名人物。很多古老的傳統品牌就是典范。以中國餐飲業的著名品牌全聚德為例，該企業于1864年在清朝創立，今天的主要產品仍然是著名的北京烤鴨。經過140多年的發展，全聚德幾乎已經成為一個中國傳統美食的代名詞。中國全聚德(集團)有限公司根據自己的特性定位品牌，把品牌的歷史保存下來，并持續進行溝通推廣。創店之初的店面墻至今仍保留在老店的門前，而開張之日賺到的銀幣也同樣被保留下來供人參觀，還有一些老照片和菜譜，全聚德的品牌價值據估計約為13億美元。

目前，中國企業正處于對品牌管理的摸索階段。基于品牌戰略方面的考慮，一些企業愈來愈多地將其品牌定位為抽象品牌。抽象品牌的優點是，可以更好地拓展品牌，但在品牌定位上，抽象品牌相對于傳統的具象品牌而言很容易使消費者對其品牌的感知度變模糊，這也是中國公司在今后全球化的過程中拓展品牌和征服新領域所面臨的挑戰。

以“安慰劑”品牌為例，通常這類品牌是想傳達一個想象的世界，來滿足消費者的一種訴求，這類品牌多存在于藥品、飲料、食品及耐用品領域。時裝或化妝品的品牌往往被當作象征品牌。它們代表一個特定的社會群體，或者某一特定的生活方式。著名的化妝品品牌羽西象征中國女性特有的亞洲身份，但在歐洲市場，就要把現代西方女性的消費個性清楚地凸顯出來。

只有特別強大的中國傳統品牌才能作為權威品牌。比如同仁堂，這類品牌憑借自身的強大實力或無可匹敵的歷史遺存已經具有權威的特質，使得中國其他的競爭對手相形見絀。

中國連純粹的想象品牌也有——就像歐洲的香水品牌“迷惑”。雨傘品牌天堂傘產自充滿迷人魅力和女性氣質的城市杭州，設計華麗而輕柔。它讓中國女性想象自己非常漂亮，極有女人味。這個品牌的魅力是靠這種幻想支撐的，傘的功能則只是次要的陪襯。

中國奢侈品品牌的機遇

中國缺少自己的奢侈品品牌，在國外的奢侈品市場上幾乎沒有中國自有品牌。但實際上，中國在奢侈品方面有著幾百年的傳統，過去幾百年里，瓷器、絲綢、家具和中國園藝都被歐洲貴族視為奢侈品和尊貴的象征。即使在今天，西方學者都會通過中國的產品和符號來彰顯自己的教育和文化。過去在歐洲和美國，來自中國的產品一直代表著與眾不同。這就給中國企業進軍歐洲奢侈品市場提供了新的機遇。但明確的定位和獨特的產品仍是中國奢侈品品牌需要探索的話題。

舉例來說，勞斯萊斯和賓利汽車比較相似，但兩大品牌在歐洲的目標群體完全不同：前者的車主是極端保守的百萬富翁，自己有司機，后者的車主是更知性和運動的男性，自己駕車。此外，英美的兩個時裝品牌巴寶莉和拉爾夫勞倫有類似的特性，品質做工不相上下，但它們代表的價值觀不同。保守品牌巴寶莉體現的是相對有些老舊和富有的英國上層社會的傳統，而拉爾夫勞倫反映的是保守的國際商業精英的文化。

那么中國奢侈品品牌在歐洲代表什么呢?

如今，針對高度分散的西方消費者群體需要采取的是不同方式的品牌戰略。西方奢侈品消費者需要一些非常特別的、獨一無二的產品。他們不僅僅希望將自己與普通主流區別開來，而且彼此也要各不相同。因此，一個奢侈品品牌不僅要象征著地位和成就，還要求有完全特別的生活風格。它必須滿足消費者在威望、名譽和個性方面的強烈需求。這意味著，一個沒有獨特標記的品牌永遠不能成為奢侈品品牌。

在西方，奢侈品消費者現在已經形成不同的組群，從而需要使用不同的品牌戰略來滿足他們的需求。

其中包括低調人群，他們往往身處創意行業，總是站在大明星的身后。他們不愿意出風頭，但屬于經濟和文化精英。對這個組群而言，錢不是那么重要，但風格和欣賞就是另外一回事。這個組群不會選擇特別知名的奢侈品品牌，也不會看中太特別或不太知名的品牌。在這方面，中國，品牌的機會最大。

西方的鑒賞家這一群體更愿意享受生活。他們追求平衡、自然和熱愛生活，除了是奢侈品買家之外，還是美食家和享樂主義者。因為他們在物質上極為富有，所以更追求非物質的奢華：旅行、精神享受或慈善活動。他們期望從奢侈品品牌中獲得的不僅是質量，還有個人體驗。這對中國的奢侈品品牌來說也是一個好的著眼點。

總而言之，生產奢侈品的中國企業在歐美有很好的機會，可以靠個性化的奢侈品品牌來吸引目前在西方正蓬勃發展的新生活方式消費群體，而不宜著重于超豪華品牌。這樣的例子很多，比如MINI、Y-3、三宅一生、馬克·雅各布斯、繆繆、琳達·勞德：米爾克和徠卡等。如果中國企業以新的消費群體及其需求為目標，那么他們就可打開進入西方的大門。

責任編輯 陳 喆