品牌為王，五糧液開啟“第二人生”

五糧液正是依靠這種獨特的品牌戰(zhàn)略得到了快速的發(fā)展，通過品牌買斷形式經營的五糧醇、金六福、瀏陽河等品牌更是迅速成長為國內一線酒類品牌。但也有業(yè)內不同聲音認為，五糧液麾下品牌的參差不齊難免會增加了品牌管理的難度，不僅會影響到五糧液主品牌的高端形象，更與四川省政府要求五糧液打造“國酒精品”的戰(zhàn)略相悖。

好在五糧液已經清醒地認識到了這一點，早在2006年，五糧液就已經開始對部分產品結構進行了戰(zhàn)略性調整，大量削減價位較低產品的銷售。突出重點，集中人力、物力和財力進行發(fā)展，逐步提高中高檔酒占比，對每個產品的結構也進行調整，現(xiàn)在基本上是30元以上零售價的產品。

唐橋介紹說，五糧液將重點發(fā)展十幾個面向不同市場的品牌，形成品牌金字塔結構，繼續(xù)推進1+9+8戰(zhàn)略。位于塔尖的主品牌五糧液將被打造成1個世界級品牌，另外還要做好9個全國性的品牌，面向全國八大區(qū)域推出8個區(qū)域性品牌，最終在70余個品牌中打造出18個重點品牌來承載40萬噸左右高品酒的銷售規(guī)模。

“1+9+8品牌戰(zhàn)略已經取得了巨大成果，”唐橋的自信溢于言表，“目前公司重新確定了‘1+9+8’品牌戰(zhàn)略中的‘9+8’品牌，對于這些品牌公司將實行重點品牌重點支持的營銷策略，將進一步重點鼓勵和支持經銷商做好中高價位系列酒，加大為公司創(chuàng)造利潤、利稅品牌的支持力度。”

通過近十年來的市場培育，五糧液已經培育了兩個年銷售過4億元的全國性中價位品牌(五糧春、五糧醇)。同時，五糧神、五湖液、百年老店、尊酒、錦上添花等品牌也通過市場開拓逐步提升銷售量，在部分地級市場成為快速成長品牌；在區(qū)域性品牌方面，兩湖春、現(xiàn)代人、春夏秋冬等區(qū)域品牌也取得了一定的銷售業(yè)績，將這些區(qū)域性品牌打造成區(qū)域強勢品牌是五糧液的下一步目標。

去年底前揭曉的2007年度“中國最有價值品牌”研究評估報告顯示，五糧液品牌價值達到402.18億元，與海爾、聯(lián)想、國美高居排行榜前四位，同時再次蟬聯(lián)中國食品行業(yè)冠軍品牌。五糧液集團的五糧春、五糧醇也榜上有名，其中五糧春已達到40多億元，取得如此佳績，多年來堅持的1+9+8品牌戰(zhàn)略功不可沒。

唐橋表示，作為五糧液品牌建設的經驗總結，1+9+8戰(zhàn)略仍將是五糧液長遠發(fā)展的核心戰(zhàn)略。對于唐橋來說，打造高端品牌集群，賦予五糧液更多的品牌內涵和進一步提高品牌含金量，把五糧液打造成世界級品牌，仍將是一項艱巨的任務。

尋找行業(yè)藍海

對于白酒企業(yè)來說，在傳統(tǒng)高度白酒市場容量已經基本達到極限的情況下，實施產品多元化戰(zhàn)略，利用主品牌優(yōu)勢進軍酒品的其他領域，尋找新的產業(yè)藍海，是許多企業(yè)的一貫做法。

五糧液也不例外，葡萄酒曾是五糧液市場細分戰(zhàn)略的重點，2006年五糧液高調宣布進軍葡萄酒領域，其生產的國邑干紅葡萄酒也迅速站穩(wěn)了腳跟。但洋葡萄酒的天然優(yōu)勢讓五糧液感到了推動市場的吃力，五糧液的品牌優(yōu)勢很難延伸到葡萄酒產品上面來。被打上明顯夜場消費品標簽的葡萄酒想要突破洋品牌的包圍圈，更非一朝一夕可以做到的事情。打破地域消費文化，釀造適合國人飲用的自產夜場酒，無疑是進軍這一市場的捷徑。

善于創(chuàng)新的五糧液很快摸索出了解決之道，2007年8月，正當營銷專家們還在熱烈討論三大酒種(白酒、葡萄酒與啤酒)的市場演化時，五糧液已經正式邁入了新的領域——冰酒。面對坊間質疑的聲音，五糧液集團義無返顧，投資1.4億元打造新品“30度冰酒”，正式宣布進軍休閑飲品市場，冰酒如果獲得成功，也會為葡萄酒打開銷售渠道。也許用不了多久，消費者將會看到五糧液冰酒和國邑干紅在城市的酒吧、KTV等休閑場所與軒尼詩、芝華士等洋酒品牌PK的場面。

唐橋表示，五糧液經過周密的市場調研確定開發(fā)的“30度冰酒”，將冰酒度數(shù)提高到30度，是冰酒行業(yè)的一個大膽突破，這將成為五糧液在細分市場領域新的增長點。顯然，唐橋對五糧液打造的這款年輕時尚化飲品充滿信心，至于市場表現(xiàn)如何，只有靠事實去驗證了。

2008年初，五糧液在保健酒領域又有大動作，營銷界奇才史玉柱聯(lián)姻五糧液成為了媒體關注的焦點。1月18日，在宜賓五糧液集團怡心園會議大廳，五糧液集團和史玉柱締造的上海巨人投資有限公司達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經營保健酒板塊，五糧液主要負責生產，巨人方面則主要負責市場營銷，這意味著，五糧液的品牌優(yōu)勢將和史玉柱的營銷優(yōu)勢強強聯(lián)合，在保健酒領域大干一場。此次選擇史玉柱，五糧液期望借助史玉柱的營銷能力，盡快擴大保健酒的市場版圖。

保健酒、葡萄酒和冰酒，“三駕馬車”為五糧液的市場細分戰(zhàn)略保駕護航，不滿足于在白酒行業(yè)突出業(yè)績的“酒業(yè)大王”五糧液，必將會在細分市場中大有作為。

打造渠道品牌

渠道建設對酒企的重要性不言而喻，近幾年國內的一些高端白酒品牌通過對餐飲行業(yè)渠道的滲透，對五糧液的品牌地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對競爭對手咄咄逼人的攻勢，志在沖出國門，打造世界品牌的五糧液，需進一步鞏固國內市場的地位， 絕不能將國內市場拱手讓給洋酒品牌。隨著出口量的激增和國內市場的旺盛需求，唐橋所率領的五糧液團隊所面對的，是同時整合國內和國外兩大市場的艱巨任務。

2007年3月，還在進行工作交接的唐橋就有大動作，五糧液集團高調宣布，5年內將投入巨資用于終端渠道建設，特許專賣店數(shù)量要從現(xiàn)在的600多家擴展到2000家左右。分析人士指出，此舉標志著五糧液渠道革命的加速。顯然，在渠道建設方面，唐橋已經和王國春達成了共識。

2007年7月24日至26日，“中國高端白酒走勢”研討會在宜賓召開，國內23家白酒經銷商齊聚宜賓，由五糧液集團牽頭的“五糧液品牌運營商顧問團”正式成立，23家白酒經銷商和五糧液結成品牌運營聯(lián)盟，同五糧液品牌榮辱與共，這無疑是五糧液渠道品牌化建設的標志性事件。

在談到把經銷商的名稱改為“品牌運營商”的原因時，唐橋說，五糧液作為白酒行業(yè)的頂級品牌，對經銷商的素質和能力也提出了更高要求，經銷渠道也成為五糧液品牌價值的重要組成部分。五糧液的經營者同時也是品牌的維護者和運營者，這是五糧液渠道建設的重要環(huán)節(jié)。而五糧液提出的由“經銷商”向“品牌運營商”的轉變，就是要讓經銷渠道成為五糧液品牌價值的重要組成部分。

唐橋表示，除了國內渠道建設的升級，五糧液已經著手對國際營銷渠道進行全面整合，不僅已經進入全球免稅店銷售網絡和國際零售業(yè)巨頭銷售網絡，還計劃全面建立起五糧液海外銷售體系，使得五糧液進入更多的國際精品店、奢侈品店，從而建立起與國際對手全面競爭的營銷架構。對于五糧液來說，渠道升級鞏固國內高端市場，同時整合國際渠道，無疑是大舉進軍國際市場的重要信號。

分享國際化奶酪

打開五糧液集團的網頁，“全球配置資源，全球尋找市場”的語句赫然在目。毫無疑問，全面進軍國際市場，把五糧液打造成世界級名酒將是五糧液未來幾年中重要的戰(zhàn)略任務。

目前這一戰(zhàn)略已悄然啟動。香港回歸十周年之際，五糧液分別在素有東方明珠美譽的香港維多利亞港以及韓國首爾的標志性廣場上豎立起龐大的戶外廣告牌，與一些國際大品牌一道巍然屹立。而2008年，五糧液也即將在美國、歐洲、日本等地投入巨額廣告宣傳費，加大“世界名酒”的傳播推廣力度。與此相對應，五糧液全面鋪設全球營銷網絡，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、樂購等國際零售業(yè)巨頭也爭相來到宜賓，與五糧液簽訂全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。前面提到的五糧液贊助國家射擊隊，也是五糧液利用奧運會的國際化影響力進行品牌推廣的重要舉措，毫無疑問，五糧液已經成為國內白酒行業(yè)真正實施“世界名酒”品牌戰(zhàn)略的先行者。

中國白酒國際化的現(xiàn)實困難是，如何讓國外的消費者適應中國白酒的口味，更重要的是實現(xiàn)中外酒文化的融合，讓海外消費者真正了解和認可中國的白酒文化。

五糧液在海外進行的兩次嘗試，都取得了理想的效果。五糧液首先在美國打出品牌傳播口號“five ischina”(五即中國)，結果成功地將五糧液的概念推廣給海外的消費者。古老而神秘的中國，有五行，五谷、五養(yǎng)、五岳、九五至尊等關于“五”的概念與傳說，將這些概念與五糧液結合起來，讓國外消費者對五糧液產生濃厚的興趣。 在美國一家酒吧，五糧液釀酒師演示了中國式的“雞尾酒”，將五糧液的生產過程通過形象化的展示告訴消費者，早在釀造過程中，五糧液就將五種糧食進行了“調和”，與西方雞尾酒的原理相同，只是這個“調和”的過程提前了。形象生動的演示，使消費者一下子就記住了五糧液。

五糧液意識到，要將中華文化和五糧液進行全球性推廣，需要換一種“國際語言”。2007年初，五糧液作為商務部選定的唯一食品類代表，代表中國品牌參加了“中俄文化中國年”交流活動，同樣獲得成功，而這次他們的“國際語言”，則是將五糧液與中華文化進行系統(tǒng)化結合，充分展示了酒在中國社會的特殊作用。

但五糧液的國際化之路肯定不會一帆風順，四川省省委副書記、省國資委黨委書記甘道明曾經在一次會議上指出：五糧液集團公司取得了很好的業(yè)績，但目前集團公司的內外部生存環(huán)境仍然嚴峻，特別是國際市場開拓是短板。顯然擴大作為世界著名的六大蒸餾酒之一的中國白酒在國際市場上的影響力，是政府部門對川酒多年來的戰(zhàn)略雄心和向往。

唐橋表示，“中國的五糧液，世界的五糧液”口號的提出，是因為五糧液已經不再把目光局限于我們的一己之利，作為中國食品行業(yè)以及白酒行業(yè)的龍頭，五糧液必須走出國門，向世界展示中華傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀釀造工藝的魅力，同時推動中國白酒行業(yè)的發(fā)展，為振興民族工業(yè)作出自己應有的貢獻。

“春天過后，橋向何方?”有人把五糧液靈魂人物王國春和新掌門唐橋的交替，巧妙地概括成這樣一句話。在品牌為王的企業(yè)理念指引下，仕而優(yōu)則商的唐橋正在開啟自己和五糧液“第二人生”，他將交給國人一份怎樣的精彩答卷?讓我們拭目以待。