走品牌之路，點燃企業(yè)生命之火

2008年2月，品牌管理策略研討會暨最佳品牌企業(yè)獎(大中華)2008記者招待會在香港舉行，由此正式拉開了“最佳品牌企業(yè)獎2008(大中華)”活動的序幕。活動由香港生產(chǎn)力促進局主辦、中華商標協(xié)會合辦，是內地、香港、澳門及臺灣提供一個推廣企業(yè)品牌及提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效途徑。

記者招待會上，香港生產(chǎn)力促進局副總裁兼最佳品牌企業(yè)獎2008籌委會主席李錫勛表示：“在競爭全球化的時代，品牌已成為企業(yè)致勝的關鍵性因素之一。‘最佳品牌企業(yè)獎’可為企業(yè)提供借鑒典范，推廣成功的品牌創(chuàng)建及管理策略；也可讓內地的企業(yè)更了解香港、澳門及臺灣品牌的創(chuàng)建經(jīng)驗，這將有助于內地企業(yè)進一步走向國際化，構建國際品牌管理系統(tǒng)，提升中國品牌企業(yè)的整體形象。”

品牌是什么呢?市場上常有人說品牌就是名牌、品牌就是質量與廣告的化身，品牌定位就是確立目標市場。其實，名牌并不等于品牌，品牌是品質、品格及品味的綜合體。國際市場學權威學者菲利浦，科特勒教授認為：一個品牌可以表達六層含義，包括屬性、利益、價值、文化、個性及使用者。因此，品牌是由多種有形及無形的特質構成，并以商標作為象征的資產(chǎn)，有效的品牌管理可令企業(yè)增值及擴大市場影響力。

現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品超過70％沒有品牌，大部分只能以較低的定價去搶占市場，結果互相廝殺，企業(yè)的利潤越來越低，逐漸走向死亡邊緣。當前很多企業(yè)根本沒有意識到企業(yè)的品牌核心價值、品牌形象、品牌資產(chǎn)以及品牌文化，更沒有從消費者的角度設法為顧客提供方便可行的解決方案，沒有洞悉消費者內心最真實的需求，以致產(chǎn)品或者服務脫離市場的實際需求，即使再好的營銷方案也無法打動消費者的心靈，與建立消費者的品牌忠誠背道而馳，離發(fā)展品牌之路越來越遠。

企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候應該從建立品牌的五部曲著手，即需要在品牌營銷的價值鏈之中進行市場及客戶群的調研，確立獨立的品牌定位及制訂相關的品牌策略，同時整合品牌計劃及實施方案，重構品牌組織結構及提升各階層員工的素質，最后定期對品牌表現(xiàn)做出評估及調整政策。

建立品牌，必須給品牌注入生命的元素。一個最佳品牌企業(yè)，不但需要擁有良好的品質、生產(chǎn)技術及管理系統(tǒng)，而且需要建立自主的品牌風格、豐富的品牌內涵、獨特的品牌文化、優(yōu)質的品牌團隊、創(chuàng)新的品牌精神，不但為消費者帶來難以忘懷的品牌聯(lián)想及品牌體驗，而且勇于承擔社會責任。品牌的定位必須鮮明突出、必須反映出品牌在某方面的競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，以品牌戰(zhàn)略推動經(jīng)營戰(zhàn)略，以戰(zhàn)術思維轉向戰(zhàn)略思維，運用不同的評估方法量化分析品牌資產(chǎn)的變量，提升品牌知名度指標、忠誠度指標、認知質量與領導力指標以及品牌聯(lián)想與差異化指標。透過創(chuàng)造品牌差異度、相關度、尊重／美譽度及消費者的認知度建立新的品牌價值曲線，發(fā)展品牌企業(yè)的藍海戰(zhàn)略，開拓品牌企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的空間。

企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候必須以“全球化思維、本土化行動”在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上不斷尋求改變，變幻原是永恒，只有改變才是品牌發(fā)展中的不變定律。未來的企業(yè)發(fā)展一定是品牌之戰(zhàn)，只有品牌強，才能得天下。企業(yè)當務之急是必須建立整合的品牌管理系統(tǒng)，進行品牌審核計劃、設計品牌追蹤調研及建立品牌資產(chǎn)模型。只有走品牌之路，才能點燃企業(yè)生命之火。

作者 鄺保英博士系香港生產(chǎn)力促進局資深品牌顧問

責任編輯 周曉華