奧運經濟財富與智慧的博弈

2008年，北京奧運。世界聚焦中國，中國擁抱世界。隨著奧運開幕日期的臨近，奧運經濟在中國大地急速升溫，神州處處洋溢著奧運氛圍，奧運情結在我國傳統春節里被演繹得更加光彩，更加吸引眼球，“迎奧運、講文明、樹新風”成為人們自覺的行為規范。特別精明的廠家、商家誰也不愿放棄這個千載難逢的機會，都想方設法沾沾奧運的喜氣、財氣，運用聰明的智慧在奧運會的另一個賽場決一雌雄。

奧運給城市一個財富機會

可以這樣說，到目前為止，世界上還沒有任何一個活動能把200多個國家和地區不同語言、文化、膚色的人聚集在—起，唯獨奧運有如此魅力，它不僅使競技體育得到更快更強的發展，而且把奧運與經濟結合得如此緊密，實現了經濟推動奧運成長，奧運促進經濟發展的預期。當初誰也沒有想到奧運竟然會對經濟有如此巨大的推動力，百年輪回，當奧運圣火重回希臘雅典時，奧運經濟已經成為奧運史上最為令人嘆為觀止的經典了。

據研究分析，自1948年倫敦奧運會開始，二戰后的每一屆奧運會都已經被逐漸演繹為一門資金龐大的生意，成為推動宏觀經濟的強大動力之一。

1964年，奧運會作為經濟引擎的強大功率已令世人印象深刻。二戰后的日本尚未完全走出戰敗國的陰影，但是日本政府以奧運為契機，大舉增加對基礎設施的投資，激發了人們的創業和財富激情，造就了被稱為“東京奧林匹克景氣”的經濟繁榮。而這一繁榮延續了20年左右，把一個資源匱乏的島國推上了世界第二經濟強國，至少今后20年內無人撼動，日本人借助奧運實現了自己振興的夢想。

1988年的漢城奧運會為韓國帶來了巨大的財富機會，短短16天的賽期，世界各地就有150萬人涌向亞洲這個并不顯山露水的國家，借助多項措施共同發力，很快“亞洲四小龍”名揚海內，經濟排名在后來10年時間內上升了近20個位次，人均GDP依然雄居世界前列，亞洲前5名。

城建水平的升級也不只是硬件設施，還包括行政管理的升級。悉尼奧運會被薩馬蘭奇稱作最成功的一屆奧運會，不僅僅因為它的利潤創下紀錄，也因為其在繁忙的比賽期間提供了足夠高效的市政管理，為世人留下深刻印象。

相比之下，奧運會賺錢已經不再是個難題。北京擁有較為完整的產業結構，相對完善的基礎設施，背靠中國巨大的市場，這意味著相比其他國家更低的成本和更高的收入。北京奧運會收支相抵，大大贏利將是不爭的事實。去年奧組委官員就對媒體公開宣布，北京奧運會將有超過3000萬的盈余，有專家認為這個數字只是概算，實際運行下來可能還會增加。當然城市擴容和由此帶來的競爭力將不僅僅是一屆奧運會那么簡單。

以成功的悉尼為例，自1993年到1999年的連續6年中悉尼主要是通過拉動投資來刺激經濟的發展。由于市政基礎設施的完備，悉尼奧運會所誘發的旅游熱潮使澳大利亞增加近百億美元的受益，而這些都只還是一座城市最直觀的收益。奧運經濟已逐漸成為一個學術名詞，并又被劃分為直接奧運經濟和間接奧運經濟。

前者正是以投資驅動的經濟活動，后者則是“圍繞開發奧運會資源進行的經濟活動”。奧運會對城市的影響顯然不局限在基礎設施和運營利潤。她幾乎就是一座城市在全球鋪天蓋地前延后續數月的廣告，特別是在賽事期間，在全球人的目光下，全方位的展示著自己的形象。而形象，已被稱為一國繼人力、物力、財力之后的第四經營資本。形象也是一個城市的巨額財富，何況又跟奧運聯姻，把城市這筆財富效應放大數倍。

在亞洲，韓國首都首爾，當年還叫漢城，因為對外開放程度有限，并沒有獲得國際性的知名度。但1988年的奧運會，韓國將一座嶄新的現代化的都市呈現給了世界，不但獲得了全球人應有的尊重，而且也給漢城帶來了無法用金錢來衡量的財富效應。韓國的三星電子如何成為依靠奧運TOP贊助商計劃成為脫下中型企業的外衣，一舉成為世界品牌的整個過程，已經比那屆奧運會本身更為經典，更給予人們值得借鑒的智慧。

在中國漫長的歷史長河中，絕對不缺乏支撐軟實力所需要的資源。世界各地紛紛舉辦“孔子學院”，開辦中文課，研究中國文化。而對北京來說，長城和故宮現在都需要在軟實力的語境下被重新詮釋。今年北京奧運為這種詮釋注入了新的活力和動力，就看我們能不能放下“古老悠久”和“夜郎自大”的架子，機遇就在眼前，財富能否和北京擦肩而過?

如何與現代的奧林匹克精神結合，如今正是北京面臨的問題。

用智慧分享巨大奧運蛋糕

據了解，奧運會市場開發由國際奧委會的市場開發計劃和舉辦城市奧組委的市場開發計劃組成。北京2008年奧運會市場開發計劃主要由贊助計劃、特許計劃和票務計劃組成。贊助計劃還分為三級架構：一級為“北京2008合作伙伴”，二級為“北京2008贊助商”，三級為“北京2008供應商”。特許計劃也包括三個部分：一是奧運會特許商品計劃，二是奧運會紀念幣計劃，三是奧運會紀念郵票(品)計劃。

奧運贊助計劃，自2003年9月1日正式啟動以來，今年初已有13家合作伙伴、16家贊助商、12家獨家供應商和3家供應商。此外，奧林匹克第六期全球合作伙伴共有12家，我國的聯想是其中唯一的中國品牌。另有一家全球合作伙伴同時也是北京奧組委的合作伙伴。在特許計劃方面，截至目前，共征集特許生產商57家、零售商73家，開發的特許商品產品有7個大類、18個小類，產品種類超過5000種。到去年底，已在全國200多個城市開設了1600多家特許商品零售店，零售網絡很快覆蓋全國，特許商品已在去年初開始在境外銷售。

五環財商，光耀神州，IT產品如何才能打進奧運?聯想人煞費苦心決定免費試用，但奧組委誰也不敢輕易讓新產品在奧運賽場試驗，幾經周折，終于爭取到在意大利冬奧運上能讓IT產品進場試用的機會，他們組成精干團隊，把產品放到滑雪場等賽場，零下二三十度夜晚去測試，反反復復經過上百次苛刻的檢測，結果都是零故障，過硬的“中國制造”產品一下子改變了國際奧委會官員和專家們的看法，并打敗了其他兩個國際品牌，聯想品牌價值也由300億提升到600億元，真正實現了“一起奧運，一起聯想”的目標。

可口可樂vs百事可樂，可口可樂憑借巧用“我要上罐”的宣傳，8個星期內就有1．4億人參與這項活動，上傳照片240萬張，擊敗對手，成為奧運專用，就連茶飲料等都壟斷了，茶都中國被排除門外，除了財力和實力的較量外，智慧的砝碼加重了可口可樂勝算的分量。

而伊利vs蒙牛是國內兩家旗鼓相當的同行競爭對手。伊利奧運中國行，奧運健康大使選拔賽，吸引670多萬人參與，直接觀眾7000多萬人。蒙牛奧運魅力城市選拔賽，激起市級和省會城市強烈共鳴的效應波，參與人數也達千萬之巨，各市都拿出看家本領，盡情展示城市魅力。兩個品牌市場價值在過去的3年中都升值1／3以上。在奧運經濟賽場上還有兩個值得關注的商家，這就是燕京啤酒和青島啤酒，奧運吉祥物一公布，燕京啤酒就捷足先登利用“燕京福娃”展開大規模促銷，從一家到一棟樓，再從一棟樓到一片，僅2007年旺季銷售就由過去18萬噸上升到90萬噸，而前幾年促銷還是個空白。同為2008北京奧運會贊助商的青島啤酒不甘落后，他們除了精心搞好“傾國傾城”大型展示活動外，還開展現場抽取奧運門票、金幣等地毯式轟炸促銷，將品牌魅力和魅力城市有機結合，城市就是我們的市場。燕啤快速推出了小包裝、高價位的430毫升啤酒，一下子打開了封閉的武漢市場大門，也拉開了奧運差異化競爭的帷幕，嘗到甜頭的燕啤集團正在醞釀新招，大干一場。青啤去年也用最短時間把寓意動感、時尚、年輕、健康的“歡動啤酒”推向市場，低度、低熱量的青啤贏得了廣大青年人和減肥人士的喜愛，青啤集團豈能就此善罷甘休，放走難得的財富機遇?就連奧運板塊，也跟著火爆。

北京奧運僅僅是個商機嗎?

百年奧運，千年夢想。改革開放30年，高舉中國特色社會主義偉大旗幟，把東方文明古國推向世界舞臺，展現中國魅力，這是財富與智慧的另一面，也是北京奧運提出“人文奧運”理念的目的所在。它的內涵是：弘揚奧林匹克精神，傳播奧林匹克知識，展示中華民族的燦爛文化，展現北京歷史文化名城風采和市民的良好精神風貌，推動中外文化的交流；促進人與自然、人與社會、人的身體與心智的和諧發展；突出“以人為本”的理念，以運動員為中心，為參加奧運會的各方面人士提供優質服務，努力建設使奧運會參與者滿意的自然和人文環境；實施人文奧運行動計劃，廣泛、深入開展“迎奧運、講文明、樹新風”活動，普及文明禮儀，加強社會主義精神文明建設，提高城市的文明程度。

在全球環境中，軟實力和硬實力并不是非此即彼的，而是相得益彰，任何一個國家和企業都必須善于駕馭這兩種力量。無論是民族自尊心極強的中國人，抑或初具全球眼光的中國政府，都在迫不及待地等待中國的企業巨艦，在奧運會結束之后，代表中國在國際市場上奪取金牌，因為他們才是中國真實實力的寫照。隨著經濟全球化的進程進一步加快，中國品牌必然要走上國際化之路，而體育營銷則是實現品牌國際化的重要手段之—，可以預見的是，2008年北京奧運會的到來以及國內體育產業這些年的大力發展，中國的體育產業已經迎來快速增長時期。美國的體育產業其實也就是在短短10年間一躍成為第六大產業的。

一個人下崗了，自己愁、父母愁、組織愁、連親戚朋友也愁。如果有誰幫這個人再次就業，那種感激之情可想而知。在北京，抱著這種感激的人多達123萬。幫他們的“人”，是北京奧運會。以北京順義為例：奧林匹克水上公園興建，讓3000多人有了新工作；首都機場擴建，又讓1萬多順義人實現就業……中國人操作的奧運會產生了強大的輻射、聚合效應，又使現代制造業和現代服務業成為順義區投資的新熱點。現代汽車公司來了，首鋼冷軋項目來了，航空公司來了，銀行也來了。資料顯示，在籌辦奧運會幾年間，僅順義就有5萬多名農村勞力成了“上班族”。北京市勞保局資料顯示，最近5年間，全市城鎮登記失業率一直低于2%，據了解，從2001年至2007年，北京經濟年均增速達到12.3％，比前一個五年提高1.5個百分點，人均GDP也在3262美元基礎上翻了一番，就業人員薪酬水平水漲船高，2006年，全市城鎮在崗職工人年均工資達到40117元，比2001年增加20962元，增長109.4%，扣除消費價格上漲因素，年均增長15.7%，列全國之首。

經濟全球化更要符合奧運全球化的需要，不僅著眼于經濟回報，更應著眼于今后的發展，奧運提供的不僅是商機，奧運還提供了歷經上百年的運作是成功商業運作的典范。奧運盛會，也成為品牌的競技場，提升發展的契機。當奧運會后，中國品牌陸續在全球商業體系和市場中扮演主角之時，方是一個大國軟硬實力雙贏的價值體現，才能夠在奧運的高潮之后，清晰地重溫一個國家失落千年的夢想。

(責任編輯：羅志榮)