向蘇寧學(xué)什么？

對蘇寧的關(guān)注，是對中國公司從優(yōu)秀向卓越躍進(jìn)的一次凝視。

在過去15年間，全球商業(yè)的利基被兩股力量所囊括和顛覆，一是互聯(lián)網(wǎng)的力量，二是連鎖商業(yè)的力量。

2002年，在美國《財(cái)富》雜志公布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，連鎖零售商沃爾瑪以2198億美元營業(yè)收入名列第一，這是歷史上服務(wù)業(yè)公司第一次超越制造業(yè)和能源企業(yè)成為500強(qiáng)老大。也是從那時(shí)開始，“渠道為王”成了一條新的商業(yè)公律。

在迷局中衍變

日前，讀財(cái)經(jīng)作家段傳敏寫的《蘇寧：連鎖的力量》，頗有感觸。跟無數(shù)的中國公司神話一樣，蘇寧的崛起充滿了種種傳奇的氣質(zhì)，它似乎是又一個(gè)機(jī)會主義者的勝利，是一次冒險(xiǎn)家式的成功。而作者試圖論證的是，所有的商業(yè)成功都是一個(gè)強(qiáng)大邏輯的演繹歷程。

在2000年前后，面臨洗牌的中國家電行業(yè)，必定會有連鎖銷售商的出現(xiàn)；

而這些連鎖銷售商必然會跟制造商爆發(fā)劇烈的利益摩擦。區(qū)域化起家的連鎖商必定將展開全國性的征伐，同時(shí)發(fā)生必不可免的同業(yè)購并。

為了提高商業(yè)利潤，連鎖商必定要尋找到更為優(yōu)化的盈利模式，其中包括家電定制、商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)動開發(fā)等等；同時(shí)，為了避免競爭的同質(zhì)化，連鎖商必須在市場經(jīng)略中不斷創(chuàng)新、提升品牌以及形成強(qiáng)大的公司文化。

隨著企業(yè)規(guī)模的陡然膨脹，起家身份寒酸的連鎖商必定面臨企業(yè)家精神的重建、管理制度以及資本治理模式的創(chuàng)新。在一個(gè)資本泡沫的年代，連鎖商業(yè)的價(jià)值一定會被充分的放大，企業(yè)家勢必面對從戰(zhàn)略到情商的巨大挑戰(zhàn)。

所有的“必然”背后，都是恐怖的陷阱，都是莫測的歧途，都是一條條無從預(yù)言的十字路口。張近東在一條又一條十字路口面前艱辛抉擇，蘇寧在激烈競爭行業(yè)里不斷實(shí)現(xiàn)角色的衍變。而這種衍變，正是所有成長型企業(yè)都將面對的境遇。

從破壞者到制定者

著名的戰(zhàn)略管理家漢默爾把公司分為三種類型：規(guī)則的制定者，規(guī)則的接受者，規(guī)則的破壞者。第一類，大多是先發(fā)的跨國品牌或壟斷寡頭集團(tuán)，它們是所在行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，享受著市場占先優(yōu)勢。第二類是指臣服于強(qiáng)者的市場跟隨者，它們不得不忍受必須緊跟不斷貶毀的規(guī)則的痛苦。它們與第一類企業(yè)相比，在戰(zhàn)略設(shè)定上的最大差異性在于，前者是以消費(fèi)者的習(xí)性變化而調(diào)整自己的產(chǎn)品性能及品牌訴求，而后者則往往以前者的異動作為自己的戰(zhàn)略調(diào)整的依據(jù)，這其間的優(yōu)劣高低不言自明。第三類，則一般是新興企業(yè)，它們作為挑戰(zhàn)、反抗、革命者的形象橫空出世，它們既不受傳統(tǒng)規(guī)則的束縛、沒有對先驅(qū)者的敬畏，也不甘心于作一個(gè)忍氣吞聲、亦步亦趨的跟隨者，于是它們的冒險(xiǎn)和沖撞成為市場充滿生機(jī)的興奮劑。

在過去不到10年的時(shí)間里，蘇寧從一家“第三類企業(yè)”起步，竟然隱隱躍升為“第一類企業(yè)”。依靠模式創(chuàng)新和規(guī)模擴(kuò)張的優(yōu)勢，它在家電領(lǐng)域具備了規(guī)則制定的相當(dāng)能力。彼得?杜拉克曾揭示說：“一個(gè)企業(yè)只有兩個(gè)功能，而且只有這兩個(gè)功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是‘成本’。”

蘇寧的成功得益于此，而其未來的命運(yùn)也決定于此。

在所有的商業(yè)名詞里，最脆弱的是“成功”。蘇寧無疑是過去幾年里頗具有標(biāo)桿價(jià)值的本土公司之一，這在企業(yè)發(fā)展速度以及資本市場高度認(rèn)可兩方面都可以得到確認(rèn)。而我們了望到的是，在一個(gè)偉大的、充滿了不確定性的年代，蘇寧的今日成功及其未來路途，交錯著無數(shù)條必然與偶然的“十字路口”。

對蘇寧的關(guān)注，是對中國公司從優(yōu)秀向卓越躍進(jìn)的一次凝視。

（本文作者系藍(lán)獅子圖書出版人、財(cái)經(jīng)作家）

責(zé)任編輯：楊 光