顧客感知價值驅動因素的三維評價模型及其應用

摘 要：顧客感知價值驅動因素原有的二維評價模型——重要性/競爭差異矩陣，由于存在不足阻礙了其在實際評價中的全面性和準確性。研究在原有重要性/競爭差異二維評價空間中增加了第三維——顧客期望價值，構造了新的三維評價模型，拓展鑒別不同類型顧客感知價值驅動因素的戰略意義，同時也使得預測具有潛在變動趨勢的驅動因素成為可能；并將模型應用于手機用戶問卷調查分析，驗證了該模型的可操作性。

關鍵詞： 顧客感知價值；驅動因素；三維模型；顧客期望價值

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)06-0055-07

The Three-dimensional Evaluation Model of the Drivers of Customer-perceived Value and Its Application

BAI Lin

(1.College of Business Management， Anhui University， Hefei 230039， China; 2. College of Economic and Management of NUAA， Nanjing 210016， China)

Abstract:The original two dimensional evaluation model of the drivers of customer perceived value-importance/competition difference matrix hold back the evaluation accuracy and comprehensiveness in reality because of its shortcomings. The paper adds a third dimension-customer desired value to develop a new three-dimensional evaluation model based of the two-dimensional space of the original importance/competition difference matrix. Accordingly， the identification for the strategic significance of different drivers should be expended. Also the new model makes forecasting potential changes in the drivers possible. Finally， the model used in mobile telephone questionnaire analysis in order to validate the operation of the new model.

Key words:customer-perceived value; drivers; three-dimensional model; customer desired value

1 引言

當前傳統競爭模式不能再為企業帶來新的競爭優勢，組織不得不將目光投向了企業外部［1］：顧客感知價值逐漸成為學者和企業家共同關注的焦點，被視為競爭優勢的新源泉［2］。優異的顧客感知價值是能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅動力，也是造就忠誠顧客、終身顧客的驅動力［3］。有哪些因素影響顧客感知價值并構成其來源，不同的因素對顧客具有怎樣的激勵作用，對企業具有怎樣的戰略意義呢？對這一問題的回答涉及到顧客感知價值研究的一個重要方面——驅動因素的評價研究［4，5］。

顧客的價值欲望正變得越來越多，但并不是所有的驅動因素都對顧客購買決策具有相同的決定意義［6］。僅僅識別出驅動因素對于產品管理決策是遠遠不夠的，明確和評價各種因素的效能成為具有關鍵決策意義的工作。顧客感知價值驅動因素評價的作用在于：其一，不同的驅動因素對顧客行為的作用是不同的，有些能對顧客行為產生很強的激勵作用，而有些因素對顧客購買的影響則非常小。……