市場營銷與自主創新

一、自主創新的更全面含義

自主創新，按照國家科技部的文件，是指企業不斷通過引進創新、集成創新與原始創新，不斷提高企業的國際競爭力。但是，這樣的定義只是表述自主創新實現的途徑。

于是，從技術創新的視角，我們定位一個企業具有較高的自主創新能力，是指企業具有較高的新產品(或者新服務)的銷售率(美國著名的3M公司達40％)，以及具有較多的專利申請乃至授權數(寶潔擁有超過2.9萬項專利，平均每天獲得的專利超過1項，并以每年新增3800個的速度遞增)。

但是，這一定義的根本缺陷是忽視了企業價值的市場評判，因為一個自主創新的企業在知識產權的收獲還包括著名商標的擁有和品牌價值的提升。為此，當我們觀察到海爾的品牌成為國際品牌并且在2005年即達702億元的同時，我們已經知曉其自主創新的潛力了。

為此，對自主創新的結果評價是看企業的技術績效和市場績效。深圳的中集集團提出了自主創新的標準——在技術與市場版圖的主導權，它們認為控制技術版圖靠專利和標準，市場的版圖靠品牌，對此，我非常認同。

所以，企業的自主創新是一個廣義的概念，從創新范圍的擴大趨勢來看，現代企業要發展，不僅要有技術創新，而且要有戰略的創新，營銷的創新。所以，創新的概念是以技術為手段，同時考察企業管理其他的方面，如企業的戰略管理、商業模式等都顯得特別關鍵。自主創新的唯技術觀不足取，甚至危及企業的正確發展。我對深圳華為的認識是，它不僅吸引了中國乃至亞太地區一流的研發人員，其研發人員的比例占50％左右；另外，華為還有35％左右的營銷與市場人員，我接觸過部分華為的營銷與市場人員，他們具有“狐”的嗅覺和“狼”的戰斗力，他們在企業的自主創新過程中作了很大的貢獻。華為是技術與市場資源和能力平衡得比較好的企業，同時也是我國企業自主創新的先鋒。

二、市場營銷在技術創新過程中的作用

技術創新在許多企業里難以推行，是因為企業的管理職能里還沒有創新管理(Irmovation Management：IM)這一重要職能。由于研發只是創新的一部分，所以以研發或技術管理來實現技術創新會困難重重。有效地將創意管理、研發管理、制造管理和營銷管理系統整合，加之戰略管理的引導，創新方能高效率、低成本地汩汩而生。

事實上，從事技術創新的首要人員是我們的營銷人員，他們需要對未來的市場進行分析與評判，他們即時地洞察市場或者用戶的潛在需求。所以，中國企業的科技人員的定義是不完整的。我的觀點是，營銷人員也是科技人員——他們展開的是市場研究。因此，市場研究與技術研究的不平衡，是當前中國企業的一大問題。

營銷之所以超越銷售，是因為它要不斷地為企業預測、預見市場的需求變化，并且整體設計出來企業的產品定位。朗訊公司的技術開發中，首先需要公司人員進行戰略意圖的描繪、對公司競爭態勢的科學分析，然后才落實到產品的確立，最后才考慮技術的實現。朗訊公司的這種“戰略一市場一產品—技術”的邏輯無疑具有重要的價值，中國的多數企業缺乏這樣整體思考，無法有效地將市場信號傳遞給技術部門。忽視市場營銷功能，缺乏優秀的營銷人員，是中國企業自主創新能力不高的真正原因。那些只重視技術人員的引進與培養，重視設備的購買、重視技術中心的建設的企業，至今還無法在自主創新方面作出新的突破。

三、中國企業需要更多的營銷的創新

營銷，對企業來說，是創意的獲取，是市場的定位，是價值實現的謀劃。中國企業應像寶潔公司那樣，選派50多名“技術企業家”，他們借助復雜的搜索工具查看上億網頁、全球專利數據庫和科學文獻，以大海撈針的方式找到或許對公司有利的市場機會和重大的技術突破。同時，讓研究人員走出實驗室，拜訪消費者，精準把握消費者的需求，并且利用互聯網讓消費者進行試驗，通過計算機模擬就正在設計的產品與消費者互動。中國企業也應像蘋果公司那樣，利用長尾理論，實現數字產品的大眾化傳播，造就令比爾·蓋茨“膽寒”的創新產品。

當然，中國企業也有自身的營銷創新，娃哈哈的“營銷利益共同體”、海爾的“訂單經濟”、杭州綠盛集團有限公司和中國3D網絡游戲原創代表力量之一的杭州天暢網絡科技有限公司的“R(Reality現實)＆V(虛擬Virtuality)非競爭性戰略聯盟”等，均為中國的自主創新以及營銷創新，寫下精彩的篇章。在后續的文章中，筆者將在自主創新的層面，與廣大企業家及企業管理愛好者，一起品析中外績優企業的營銷創新故事，以及它們對中國自主創新的啟示。