意大利小鎮和中國住宅小區

波托菲諾(Portofino)是意大利西北部的一個濱海小鎮，這里山水相伴、風景秀麗，很有些詩情畫意。小鎮的建筑也很有特色，依山而建，錯落參差，別有韻味。房屋的外墻色彩很豐富，有明黃、褐色、粉色、綠色等，五彩斑斕，宛如一個童話世界。在歐洲它算得上是個旅游勝地。

這樣一個小鎮跟中國本來是沒什么關系的，頂多是一個旅游目的地。但令人驚奇的是，它居然穿越時間和空間，“落戶”到了中國。小鎮的一些特色被復制到了深圳華僑城的一個住宅小區(該小區直接以“波托菲諾”命名)，小區的風格、建筑樣式、整體布局和結構，與這個遠在意大利的小鎮頗為相似。這個小區房屋的平均售價比周邊地區要高得多，每期推出的時候，銷售異?；鸨３：芸毂闶垠馈，F在，“波托菲諾”(以下均指小區名)已經成為深圳高端住宅的一個標志。

中國的一個住宅小區，取了外國小鎮的名字，采取了西方的設計風格，獲得了巨大的成功，原因何在?從營銷角度看，我認為，成功的關鍵在于別出心裁、獨具一格的價值定位。和我們平常所見的一些住宅小區和樓盤相比，其價值定位的思路、角度均有所不同，可以用四個關鍵詞來概括：整體，疏離、符號，復合。

整體：與生活方式對接

“波托菲諾”的價值定位，不是著眼于局部的功能和某些具體的特色，比如房型、設計、景觀等，而是以小鎮為主題和核心概念，來統攬整個小區全局，像條紅線一樣，把住宅小區的各個環節、各個要素給串聯起來。由此吸引消費者的就不是某個局部，而是整個小區的結構、布局、氛圍以及環境。

整體性價值定位為什么能夠吸引消費者?首先，整體性定位提供給消費者的價值和效用是多方面的，是一個顧及消費者從實用到情感(包括審美)諸多需求緯度和需求點的體系。小區里的多個要素，從庭院、園林到小湖風景，從西式咖啡廳到羅馬式的噴泉、鐘樓，從建筑的樣式到房屋的色彩等，以一種統一的風格有機地構成了一個整體。其次，也是更為關鍵的，整體性價值定位超越了局部利益，與消費者的生活方式聯系在一起，消費者在這個小區里生活，置身于一種整體背景和環境，進行全方位、多層次的消費，生活形態發生了重要變化。再次，深圳經過長時間的改革開放，一些“雙高”(文化層次和購買力)消費者對西方生活方式有一定程度的認同和接受，整體性價值定位使得“波托菲諾”契合了這部分消費者的價值觀。

疏離：牽引顧客需求

“波托菲諾”來到中國深圳之前，知道它原型的人很少。對這樣一個舶來品，人們肯定有幾分好奇，并有幾分疑惑。消費者和它是有一定心理距離的。設定、把握、利用這種心理距離，我稱之為“疏離”。

和美學原理一樣，營銷中往往是“距離產生美”。眾所周知，一個產品或品牌在回應消費者需求的時候，不能完全被動地跟隨，而是要主動影響、牽引甚至創造需求。牽引消費者的需求，就不能距消費者太近，否則使得顧客沒有想象的空間，無法誘發消費者的好奇和前瞻。消費者缺少因“疏離”產生的探究感、新鮮感，也往往會缺少購買的欲望?！安ㄍ蟹浦Z”這樣一種時空上遠離我們的概念，它滿足了消費者的好奇心、求知欲以及對未來的某些設想。

當然，“疏離”必須有一定的度，要適當，也就是說心理距離不能太大，不能超越消費者的需求邊界，不能超越消費者可感知、可接受、可認同的限度。換句話說，對消費者需求的超越、引領，必須有一定的需求前提和心理基礎。打個比方，一個小伙子和一個姑娘談戀愛，一般情況下，小伙子可能在思想、審美、情感等方面要超越姑娘一些，不然的話，姑娘覺得沒有吸引力；但是超越過多，小伙子和姑娘就沒有共同語言了，或者姑娘覺得對方高不可攀，不親切、不貼近了。疏離并不等于疏遠，也不等于冷漠，而是既貼切、親近，同時又有一定距離，是一種若即若離、恰到好處的狀態。

“波托菲諾”很好地營造了這樣一種疏離感。盡管對中國消費者來說它比較新，但還是有心理基礎的。中國對外開放這些年，西風漸進，一部分中產階級及富裕階層很是喜好、向往西方情調(盡管其中相當多的人屬“葉公好龍”)，一旦將對他們來說既親切而又較為稀罕，既向往而又有幾分朦朧的情調和情景真切地展現出來，其內心所潛藏的欲望，就如同隱藏在水面下的潛流找到了閘口一般向外涌出。有些消費者表示：進入“渡托菲諾”小區，有一種“眾里尋他千百度”的感覺。這就是“疏離”的價值定位效能。

從營銷操作角度來講，一個產品的概念，樣式、風格屬性如果同消費者有一定距離的話，也就為營銷操作贏得了空間。我們剛才講疏離是一種心理距離，但是在營銷操作的時候需要縮短這個心理距離，這可以通過很多途徑和方法去影響、牽引消費者的心理。沒有疏離就沒有體驗的可能。比如，許多消費者對“波托菲諾”小鎮不了解，邀請消費者觀看圖片、影視資料甚至前往意大利實地考察，則成為拉近與消費者距離、增加雙方接觸界面、形成傳播縱深的契機。

符號：持久而深厚的溝通

營銷比較高的境界是從具象到抽象，一旦具體的產品及其表現形式能夠被抽象化、符號化，那么它就會變成為一種富有文化意味的象征。符號化的意義在于與消費者達成持久、深厚的默契。一旦消費者認同、理解、喜歡一種文化象征，其對品牌的忠誠、對產品的偏好就有了心理深度。

這是因為：第一，文化象征作為一種抽象化的符號，較易在消費者的心智空間中“定格”，這是由消費者對信息進行過濾并沉淀為長期記憶，以及人們將象征物作為基本認知、思維要素的思維方式、認知過程及心理機制所決定的。第二，對于抽象化符號，消費者會自主地進行多種角度、多個側面的詮釋，從而加深理解和認知。第三，文化性的符號與消費者深層的價值觀是相通的。

“波托菲諾”住宅小區有統一的主題和非常鮮明的風格，它們是通過景觀、建筑、色彩、布局等具體形象表現出來的，是由具體表現形式凝聚而成的。由于其強烈的風格化以及別具一格，因此在具象中產生了抽象性，在一定程度上成為歐洲古典風情及居住文化的象征。這樣，“波托菲諾”吸引人的不僅僅在于實用層面，更多的是在文化層面。其產品的溢價，很大程度上來自于文化價值。盡管這種“文化”并非被所有人都喜愛，但在目前特定的時代，還是為一些先富起來的人們所青睞。

從營銷操作角度說，符號化的意義還在于便于傳播和復制——因為它已經程式化和類型化了。與此相對應，有一部分消費者因為對符號和文化象征的迷戀會產生重復購買行為。目前，有少數消費者專門跟著華僑城地產買房(華僑城集團在全國許多城市均有地產項目)，從深圳到北京，從北京到成都……其中固然不乏炒房者，但無論什么購買動機，基本的前提是對產品未來價值的信心。而華僑城在其他一些大城市的項目，雖然并不再冠以“波托菲諾”，但在風格上有著一致性。

復合：化競爭于無形

現在管理學界耳熟能詳的藍海戰略，本質上講的是如何超越競爭。超越競爭有很多種模式，我認為，其中有一種叫做多重資源的整合。

為什么美國的玩具在全球市場能夠經久不衰?一個很重要的原因在于，美國玩具業將好萊塢的符號資源，比如說史努比狗、加菲貓等，與玩具產品結合起來。如果沒有美國強大的影視文化作為支撐，美國的玩具業就很難獲得全球領導者的市場地位。

多一種資源，就多一種競爭手段。多種資源有機地整合在一起，就會產生一種整體的、系統的效應，而這恰恰是競爭對手難以模仿和超越的。同時，資源組合方式的多樣化，使得商業模式、競爭策略豐富多彩、變化多端，競爭對手很難跟隨。

“波托菲諾”之所以成功，其中一個很重要的因素是實現了多種資源的組合。首先，“波托菲諾”充分利用了它的地理資源。國內一般的小區規劃，往往喜歡拉直線，畫“井”字，少了曲徑通幽，少了疏密有致，缺乏情趣，更沒有空間節奏可言。“波托菲諾”不同，它所在位置有山有水，有地理地貌的天然優勢?！安ㄍ蟹浦Z”規劃時，依地形山勢而走，一些路徑設計得蜿蜓曲折，水系也沒有破壞。其次，“波托菲諾”充分整合了文化資源，前面已經說明，此處不贅。第三，“波托菲諾”還充分利用了當地的旅游資源，它的附近有歡樂谷、世界之窗等著名旅游項目。這幾種資源一旦疊加并融為一體，產品的競爭力和競爭優勢就會彰顯出來?，F在華僑城集團在各地興建地產項目時，很喜歡造“鎮”，一個重要的原因是，如果地理空間不夠大，是沒有辦法容納這么多資源的。

最后補充一點，“波托菲諾”的價值定位方式是一種沖擊力大、見效很快的方法，它未必適合于所有消費者(它的成功，是以特定的目標市場選擇為前提的)。其西式的、概念化以及有些夸張的風格，能不能持久、綿密、深厚地同中國消費者形成互動與默契，是值得進一步觀察與思索的。這種做法，或許只是適合于特定時空的一種營銷策略，但其中的一些營銷智慧，仍是值得我們借鑒的。