渠道的分化與分享

面對渠道的分化、專業化的趨勢和多元化格局，過度平衡與視而不見，都會讓制造商落入渠道陷阱。

我國的商業渠道正在發生著翻天覆地的變化，從原來一統天下的百貨業和供銷社體系，到一級采購、二級采購的批發代理體系，再到今天多種多樣的終端及批發代理渠道，20多年的經驗告訴我們，渠道的分化和專業化是一種趨勢。而作為一個品牌制造商，如何分享這種變化的成果?

分化與專業化的趨勢

從市場趨勢看，目前渠道呈現出一種越來越細化與專業化的傾向；從市場全景看，目前渠道已經呈現出多元化的局面。我們可以看到，無論是中心城市還是二、三級市場，大型綜合類的SHOPPING MALL與細分、專業類的手機、服裝、家電、水果等終端并存。

如何應對這種變化肯定是我們要認真思考的一個大問題。我們需要能夠了解和理解渠道變革趨勢的內在機理，關注導致這種變化的關鍵因素：

產品豐富化。單一的渠道是無法充分實現產品與消費者的交換及銷售的。

消費需求多樣化。30年的高速發展，中國消費者的消費能力、消費水平和消費取向都在發生重大的變化，需求的多樣化必然導致產品的多樣化，產品多樣化必然導致渠道多樣化。

消費行為變化。技術進步，驅使消費行為變化，新的終端模式誕生。例如目前消費者越來越不愿意出門了，甚至于買衣服和日常用品，都希望只在家門口，甚至于在家里購買，于是一種“新行商”終端形式出現，如當當網一年賣書達8個億，試想，如果新華書店或其他書店賣8個億要多少員工、多少柜臺、多大的經營面積才能完成?而當當網才幾十個人，既沒有店鋪，也沒有導購員。

消費市場細分。不斷的市場細分，很容易產生專業的終端。即便是“新行商”也在發生分化和專業化，比如亞馬遜是專業的無店鋪網上書店，安利是專業的家庭日用化學品和健康食品的直銷渠道等。

分享與渠道平衡

如何適應這種渠道的現狀，實現從產品到銷售的臨門一腳呢?

產品的定位和多樣性。做任何產品都應該滿足不同類型消費者的需求。以電視為例，電視是一個家庭的大眾消費品，它應該滿足的是不同消費者和家庭的需求。有的家庭有能力購買高檔的平板電視，也有很多家庭愿意購買物美價廉的CRT電視，所以我們的產品既要有CRT，又要有液晶、等離子，同時還要有不同的功能，以適應不同消費細分市場的需求，這樣才能滿足專業化和多樣化的渠道需求。

分享和平衡好渠道。渠道本身也是有產品屬性的，不同的渠道有不同的定位，比如說我們肯定要加強與家電連鎖渠道的合作，同時還要開發適應其他渠道需求的家電產品，像適合超市銷售的產品，適合網上銷售的產品，適合直銷的產品以及工程機也就是團購的產品等。這樣才能實現渠道的平衡，也才能分享專業化和多元化渠道的變化成果。

避免品牌的過度延伸。在平衡渠道與產品多樣化的同時，要避免品牌的過度延伸。因為品牌過度延伸的結果只能是品牌的透支。其實分化和專業化渠道本身就要求品牌制造商要走專業化的道路，盡管你的產品可以多樣化，但一定是在專業化前提之下的多樣化。比如說有些品牌在做好電視的同時又全面介入小家電、白家電、醫藥、飲食等，看起來好似滿足了消費者多樣化的需求，實際上反而會導致企業陷入多元化的陷阱。

避免渠道失衡。我們有些企業為了渠道的平衡而平衡，忽視了主流渠道的銷售作用，有意或無意地過度控制，導致主流渠道沒有銷售好，而非主流渠道又沒有起來。同時也要注意避免過分地、單一地依賴主流渠道，比如說有些品牌90％都依賴家電連鎖渠道，這顯然是比較被動的，因為有很多消費者并不一定到連鎖渠道去購買家電，他們可能在超市、網上或直銷環節來實現他們的購物，這樣就可能把這一部分消費市場丟失掉了。

總而言之，渠道的分化、專業化和多元化是一種趨勢，而作為一種品牌企業，我們的態度應該是適應變化，分享渠道成果，鋪足消費者的需求。