２００８央視招標：誰的“江湖”

央視2008年黃金資源廣告招標總額達到80.2861億元，比上年增長12.3299億元：國際企業、國有企業、新品類企業和上市公司競相亮相。這一事件和事件背后的熱點值得玩味。

被稱作“中國經濟晴雨表”、“品牌奧運會”的中央電視臺廣告招標已經成為廣告界和企業界的年度盛會。央視2008年黃金資源廣告招標總額達到80.2861億元，比上年增長12.3299億元，增幅18％。面對即將到來的2008年，這一事件和事件背后的熱點現象值得玩味。中央電視臺廣告招標結果一直被廣泛關注，因為招標結果不僅能反映來年的宏觀經濟走勢和行業發展前景，更是中國的“市場變化風向標”。我們可以通過剖析央視招標熱點，挖掘原因，探個究竟。

國際企業：大打中國牌，加大開發中國市場力度

在今年央視的招標會上，國際企業中標額同比增長64.74％。中標企業除了寶潔、肯德基、殼牌、雅芳、豐田等已經連續多年投放招標段的品牌外，強生、耐克、立邦、安利、利樂、上海通用等國際品牌第一次參與招標并成功中標。

國際企業中標額度的大幅增長主要受到以下三大因素刺激：

第一，中國市場蘊藏的巨大能量，吸引國際企業加大開發中國市場的力度。隨著經濟的快速發展，中國正在成為世界上最大的經濟體之一，而日益龐大的消費能力更使中國成為最具潛力的市場，吸引了越來越多的國際企業來到中國開疆擴土。2007年上半年，中國社會消費品零售總額增長了15.4％，增速為1997年以來的最高速度，投資增長型經濟不斷向消費推動型經濟增長轉型，中國進入第三次消費高潮，消費總量和消費形態升級為國際企業進一步開發中國市場提供了前提條件和巨大空間。實際上，中國也逐步成為這些國際企業舉足輕重的市場之一，占據其全球營業額的比重也越來越大，逐漸成為這些國際品牌發展的主要增量來源，如肯德基全球業務的增量主要來自于中國市場。

第二，國際企業日益發掘中國農村市場的巨大潛力。跨國企業日益看到中國二、三級市場甚至農村潛力巨大的現實。十七大明確提出：統籌城鄉發展，推進社會主義新農村建設。“社會主義新農村”的歷史性機遇不僅屬于廣大農民，也屬于那些志在開辟農村市場的國際品牌先鋒。隨著中國農民收入的實質性增長，農村市場的消費增長必將成為中國經濟發展之巨大經濟引擎。同樣，廣大的農村市場也必將成為品牌營銷的新市場，而且這個市場的空間可以大到近乎無限——一個由9億多人口組成的2億多個家庭的消費潛力是巨大的。而在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加近300萬件的需求，這個數字足以讓每一個國際企業動心。在這樣的市場格局下，國際企業要的決不僅是中國一線城市的有限市場或某類分眾，而是盡可能收羅更多大眾消費者的龐大胃口。

第三，2008年北京奧運會的直接帶動。2008年北京奧運會作為中國走向世界的一個最具標志性的事件，吸引了全世界的目光。北京奧運會的召開將國際品牌在中國的營銷推向一個高潮。此外，如2010年上海世博會等一系列活動的舉行也將為中國經濟發展注入更為強勁的動力。重要的是，為中國提供了一個向全世界展示國家形象的機會，中國將成為最大的全球市場。對于國際企業來說，攻下中國市場的意義不言而喻。

現今，全世界都在關注中國。國際企業巨頭們紛紛表示，非常看好中國市場蘊涵的巨大商機，未來幾年無論是生活文化、消費品生產，還是社會基礎設施等領域，中國市場都將有龐大的需求，他們都不會錯過。為了搶占這一市場，以求在未來競爭中掌握更多主動權，國際品牌普遍加大了開發中國市場的力度，包括營銷、品牌建設費用的增加。中央電視臺作為中國覆蓋范圍最廣、最權威的媒體，為國際品牌開拓中國市場提供了最佳的品牌傳播平臺。2001年以來，包括寶潔、聯合利華、高露潔、肯德基等在內的國際知名品牌逐步加大在中央電視臺的廣告投放。通過在央視的投放，這些國際品牌深入到中國的千家萬戶，也大大推動了他們本土化的進程。

國有企業：打出形象牌，走上品牌營銷舞臺

今年，國有企業中標總額比去年增長51.08％，占今年招標總額的26.94％，涵蓋金融保險、通訊運營商、航空等行業。我們看到，國有企業更多地走上品牌營銷的舞臺，展示國有企業的形象，維護消費者心目中的國家級品牌形象，成為廣告業的主角之一。

中國的國有企業、國有控股企業是我國經濟舉足輕重的力量，可以說掌握著中國國民經濟的命脈，對中國經濟的發展起著至關重要的作用。但是長期以來，由于受國家政策保護和對資源的壟斷性占有，使得不少國有企業缺乏市場觀念和競爭意識。

改革開放之后，隨著市場經濟不斷深入，賣方市場向買方市場的轉變，競爭日益激烈，特別是人們品牌意識的覺醒和民營企業成功的品牌運作，以及國際品牌的大量涌入，都給國有企業帶來了極大的沖擊。一部分國有企業不能馬上適應市場，逐步陷入經營困境，乃至被淘汰。與此同時，在其他品牌示范效應和企業自我的探索下，曾以老大姿態自居的國有企業的營銷與品牌意識也不斷覺醒，開始認識到品牌的重要并傾力投入。

同時，國有企業改革的不斷推進為國有企業更具活力的經營提供了可能的必要條件。近幾年，國有企業進一步加大改革力度，在股份制改造、破產重組、國有資本退出等方面都取得了實質性進展。通過改革，國有企業所有制結構進一步優化，產業結構也得到了進一步調整，在企業發展戰略和行業競爭等方面，國有企業的活力進一步增強。

國有企業品牌建設提上日程后，通過大眾媒體向消費者廣泛告知自己的品牌并樹立良好的品牌形象就成為首要工作，品牌公信力的建設則尤為重要。國有企業需要一個覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺。而中央電視臺是國家電視臺，這種“國有媒體和國有企業的強強聯姻”必然能夠幫助國字頭企業提升品牌知名度、美譽度，提高產品的市場競爭力。

此外，在2008這個世界聚焦中國的年份，國有企業展示品牌形象，別有意義。作為中國國民經濟的代表，提升國有企業自身的品牌形象，將進而提升我國的國際品牌力。

企業是經濟發展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(即擁有強勢品牌的企業)的數量多少，很大程度上決定一個國家的經濟發展水平，也決定一個國家的經濟競爭能力。比如，美國的世界500強企業是世界上最多的，這與其全球第一經濟強國的身份是一致的。再比如韓國經濟的快速增長、韓國國際地位的提升，與韓國“現代”、“三星”、LG等企業的迅速崛起、成為世界大企業是分不開的。

品牌是企業乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發展經濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。國有企業爭相在媒體投放廣告，搶奪黃金廣告資源，其發展的最終結果必然是增強中國的國家品牌力和競爭力。從這個意義上說，“黃金資源廣告招標”，其意義已經超出了招標本身，一定程度上具有促進中國經濟發展、提升國家品牌力、增強國家競爭力的戰略意義。

近年來，國有企業在中央電視臺的廣告投放量越來越大，參加招標的企業數量逐年增多，行業分布更加廣泛。金融保險、石油石化、通信運營等壟斷程度比較高的行業也紛紛加入到招標行列當中。2008年是奧運年，也是品牌年，國有企業占據中央電視臺這樣的平臺，將更加有利于搶占市場先機。2008年招標國有企業表現更加突出，一方面是他們品牌意識與廣告意識的提高，另一方面，也反映出他們面對市場、開拓市場的勇氣和決心。

眾多新品類上位，為時代創造的機遇出牌

除傳統行業外，今年央視招標涌現出許多新品類，涵蓋家居賣場、網絡、醫院、教育、茶葉、藥妝等。新品類企業的亮相，表明隨著經濟的發展，消費者對產品的品質提出越來越高的要求，品牌已成為產品質量的最重要保證。大到電腦、汽車，小到茶葉、醬油、榨菜，品牌無處不在。

十七大報告指出：“實現人均國內生產總值到2020年比2000年翻兩番。合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數。”由于國家經濟社會的持續發展，將逐步形成公正合理開放的現代化社會階層結構，其結構形態將從當前的“洋蔥頭形”——即底層很大但中間階層發育不起來，逐漸演變為理想狀態，即中等收入者占多數的兩頭小中間大的“橄欖形”。這個正在擴大的中產階層，也正是品牌消費的主體。中產階層隊伍壯大所帶來的消費價值觀念的變遷，必然促使中國社會消費的品牌化升級，必將掀起品牌消費的熱潮，預示著中國市場上的品牌競爭將擴散到更多品類中。

過去，進行大量廣告投放特別是在大眾媒體大量投放廣告的主要是快速消費品行業，如食品飲料、日化、服裝、醫藥保健等。現今，在大眾媒體上投放廣告的行業在外延上不斷拓展。2008年招標中，參與招標和中標的行業越來越多，目前已經涵蓋食品飲料、酒類、家電、日化、醫藥保健、服裝服飾、通訊、IT、網絡、金融、汽車、重型機械、航空、教育、醫院等。航空服務領域的代表企業中國國際航空公司首次出現在現場并中標，上海遠大心胸醫院也成功中標。

上市公司云集，顯現資本效應

本屆央視招標，上市公司云集。金融行業的中信銀行、中國平安保險、交通銀行、中國銀行、興業銀行；醫藥行業的太極集團、云南白藥、昆明圣火藥業、哈爾濱仁皇藥業；食品飲料行業中的蒙牛、伊利、雨潤、雙匯、光明、圣元；家電行業的美的、格力、海爾、海信；服裝行業的波司登、耐克、七匹狼；日化行業的寶潔、強生、上海家化等，都是上市公司。

為什么這么多上市公司中標央視黃金資源廣告?筆者認為有三個原因：

第一，各行業的領導品牌，許多都是上市公司。央視黃金資源廣告招標有“品牌奧運會”之稱，云集國內各行業領導品牌，自然也就云集了各行業的上市公司。

第二，近兩年資本市場紅紅火火，新上市的公司層出不窮。許多央視招標的老客戶去年還沒上市，今年來招標就成了上市公司。還有許多央視招標的新客戶如圣元、圣火藥業，也都是上市公司。

第三，上市公司面向公眾，更需要一個覆蓋面廣，公信力高的傳播平臺。這樣才能提升公司形象，發布利好消息。還有的企業，產品并非大眾消費品，但作為上市公司，也需要通過全國性平臺與全國的股民溝通，中國重汽就是如此。資本市場的發達，讓廣告具備了一個新的功能，就是實現與資本市場的良好互動。這種互動既包括上市之前的形象提升廣告，也包括上市伊始的告知性慶賀廣告，更重要的是，廣告成為了上市公司日常維護投資者信心、維護股票市價的一個重要渠道。央視招標這一強勢媒體廣告投放，將會越來越多地隱含了這樣的資本市場功能。中標央視廣告后，許多公司的股票都出現了“應聲而漲”的現象。

通過對2008央視招標熱點進行剖析，我們透視到企業中標背后蘊含的發展機遇、信心指數和戰略思想，看到企業遵循市場規律，科學、理性競標。2008年是我國改革開放三十周年，也是北京奧運之年，在國民經濟保持“又好又快”發展的利好形勢下，對于企業來說，機遇重在把握。