零售通路之變與供應商應策

現代零售商已經逐漸占據了供應鏈的主導地位，但中國各零售業態的發展仍然處于激烈的競爭與變化當中。作為供應商，如何把握中國市場零售渠道的發展趨勢，及時發現零售業態的最新變化，從而敏銳地制訂正確的、前瞻性的渠道策略?

中國零售業目前最大的變化，是零售業態的發展變化，也就是說，在中國零售市場上，各個零售業態的發展還沒有定型，大賣場、專業店、網上超市、自愿連鎖和專賣店等業態仍然在進行著殘酷競爭。

而零售業態未來的發展變化，絕不僅僅是零售業本身的事情，這種變化對供應商的渠道策略有著直接的影響：供應商應該選擇哪些零售業態來銷售產品?如何判定選擇的每個零售業態對供應商的重要程度?針對每個選擇的零售業態應采取怎樣的渠道模式和產品策略?

與傳統零售業不同，現代大型零售商已逐漸占據了供應鏈的主導地位，供應商無法控制、影響零售商和零售業態的發展變化方向，而每個零售業態就是供應商的一個銷售渠道。因此，供應商必須密切關注各個零售業態的發展趨勢，從而使自己能夠及時制訂出正確的渠道策略。

零售業態的發展趨勢

零售業態之間的競爭主要集中在兩個方面：一是區域市場的競爭；二是商品分類的競爭。我們將大賣場、專業店、網上超市、自愿連鎖和專賣店為主要研究對象。

零售業態之間競爭的根本動因，在于顧客的消費能力和習慣。以此為考量可以預見，在近幾年內，上述各零售業態在不同層級區域市場的影響力分布。

其中，大賣場由于受到居民消費能力和消費規模的限制，近幾年將很難在五級及以下的市場有所作為；對專業店而言，如果其銷售的商品分類總體花費水平較高，將很難在四、五級市場生存、發展；網上超市由于受到互聯網覆蓋率、購物習慣和物流的影響，近幾年只能局限在一、二級市場；自愿連鎖則由于受規模、品牌和經營管理能力限制，更適合在三、四級市場發展；而廠家的專賣店在有大賣場和專業店的市場上是難以生存的，更適合在四、五級市場發展。

各零售業態在商品分類上的競爭，主要取決于消費者對該分類的需求，具體包括如下幾個方面：

1，消費者在購買分類中的商品時，對服務的要求程度；

2，消費者是否對分類形成了固定的使用習慣；

3，消費者是否將分類視為消費品；

4，消費者在購買分類中的商品時的平均花費；

5，消費者在購買分類中的商品時，對現場體驗的要求程度；

6，消費者在購買分類中的商品時，對個性化的要求程度(即產品的標準化程度)。

綜合分析各零售業態對上述消費者需求的滿足能力。

近幾年內，消費者在區域市場和商品分類(指一般的消費品分類，并不能代表所有的商品分類)上的需求發展趨勢，可以概括為以下一些特征。

結合需求趨勢變化與各零售業態對不同需求的滿足能力，我們可以對未來零售業態的發展趨勢作出評估，如圖3所示(“++”代表消費者的消費發展趨勢最適合這個零售業態；“+”代表比較適合這個零售業態；“-”代表不適合這個零售業態。)

前瞻性的渠道策略

那么，對于供應商來說，如何根據零售業態的發展趨勢制訂出正確的渠道策略呢?這必須經過一個消費者分析過程：首先，分析消費者對產品所屬分類的消費特征和消費趨勢，供應商需要深入了解消費者現在和未來在購買此分類商品時的需求趨勢；其次，分析在各級市場上，不同零售業態滿足消費趨勢的能力，即各零售業態能否更好地滿足消費者在這個分類上的需求變化；最后，依據分析結果制訂相適應的渠道選擇和策略。

我們以辦公文具這個分類為例，具體說明供應商在一、二級市場如何實施上述過程，重點分析大賣場、文具專業店(在很多城市是文具批發市場)、網上超市/目錄直銷(本文將網上超市和目錄直銷視為一個業態，但如果進一步細分，它們屬于兩個不同的業態)三個零售業態。

洞察：消費需求

企事業單位是購買辦公文具的主體顧客，行政采購人員根據單位要求和規定定期購買辦公用品，我們可以從四個方面分析他們對辦公文具的消費特征：

購買時的服務要求：相對于其他分類來說，顧客在購買辦公文具時會有更多的附加服務要求第一，快速結賬——由于顧客是代表單位來購買，他們更加關注節省購物的總體時間，希望盡量快地結賬而不是在收銀臺前等候很久；第二，協助購買過程——由于一般情況下顧客會購買較多的品種和數量，因此希望零售商能提供服務人員幫助更快找到所有商品，并幫助將購買的商品搬到收銀臺或者汽車旁；第三，送貨——由于辦公文具的每次采購量較大，因此必須有汽車運送。

購買現場體驗需求：由于是替公司采購，因此對采購人員來說，這只是一個日常工作內容，與自己購物不同，他們并沒有購物樂趣可言。也就是說，在購買辦公文具時他們實際上是在工作，而不是真正的購物，因此對購買時的現場體驗需求非常少，能夠盡快地購買比更好的購物環境更加重要。

平均購買量：企事業單位每次辦公文具的采購量往往比較多，因此會要求零售商能提供更多的品種和更多的數量。

產品的標準化程度和品牌化程度：辦公文具行業已經發展得非常成熟，產品的標準化程度和細分程度非常高，因此顧客很容易區分產品的款式、功能等，購買時往往已經在頭腦中形成了款式、功能等的選擇意向。更重要的是，在辦公文具分類中，顧客購買時已經習慣了選擇品牌，比如“3M”、“APP”紙、“三菱”筆等，在品牌信譽的保證下顧客對產品品質有了心理認同。而且，由于品牌的定位區分，使顧客很容易根據自己的預算來選擇相應的品牌。

分析：零售商能力

在掌握了消費者對辦公文具的消費需求特征后，我們再來分析大賣場、文具專業店和網上超市/目錄直銷這三個零售業態，在滿足上述需求上的各自能力。

大賣場：大賣場一直是自助式服務的倡導者和實施者，它無法為顧客提供更多的附加服務。它很難為高買單的顧客單獨開設收銀臺，并提供專門人員服務于顧客的現場購買過程，它的送貨服務也大都局限在大型電器商品上。因此，在辦公文具分類上，大賣場不能更好地滿足顧客對附加服務的需求。

另外，雖然大賣場能提供更好的現場購物體驗，但是由于企事業單位的采購人員在購買辦公文具時，并不在乎是否有更好的現場體驗，因此大賣場的現場體驗優勢對他們來說也就失去了吸引力。

再者，由于大賣場經營的分類非常多，因此其貨架空間是有限的，這導致它在辦公文具分類中的品牌和產品數量過少，也無法滿足企事業單位顧客更多的品牌和產品需求。

文具專業店：文具專業店在滿足消費者購買辦公文具需求的能力上，與大賣場有類似的情況。不過，文具專業店一般比大賣場能夠提供更多的附加服務，可以協助顧客的現場購買過程、快速結賬以及送貨上門，而且由于它的顧客一般都是專業顧客，因此它的購買環境非常簡單，雖然這對購買辦公文具的顧客并沒有什么顯著影響，卻可以降低文具專業店的經營成本。文具專業店比大賣場更有優勢的地方是，它只經營文具商品，因此可以在門店中陳列更多的文具品牌和產品，這無疑會更好地滿足企事業單位顧客多樣化選擇的需求。

網上超市/目錄直銷：網上超市/目錄直銷沒有實體門店，它的經營模式是在收到顧客訂單后，按照預定時間將商品送到顧客指定的地方，因此實際上它為顧客提供了最好的服務。由于顧客在購買辦公文具時并沒有現場體驗的需求，而網上超市/目錄直銷恰好是取消了實體門店，在降低成本的前提下并沒有降低對顧客的服務能力。而且，一般顧客每次購買辦公文具的數量較大，這也使它在經營成本上能夠支撐為顧客送貨。

此外，由于辦公文具行業的產品標準化程度很高，品牌認知度也非常高，顧客沒有必要到實體門店去考察產品的款式、功能和質量等，同時在品牌價值的保護下，產品價格會保持相對穩定，那么參照網上或者目錄中的產品價格完全可以輕松作出購買決策。

由于網上超市/目錄直銷不會受到貨架空間的限制，因此它可以為顧客提供更多的品牌和商品，這無疑也滿足了企事業單位的多樣化需求。

通過上述分析可以發現，在大賣場、專業店和網上超市/目錄直銷三個零售業態中，網上超市/目錄直銷與消費者購買辦公文具的消費特征最吻合，也就是說它具備更強的滿足消費需求的能力；其次是文具專業店，它由于簡化購物環境降低了成本，并為顧客提供了更多的和專業的服務，然而與網上超市/目錄直銷相比，它多出了實體門店和人力等成本，而使自己的經營成本高于后者；很顯然，大賣場在滿足顧客購買辦公文具的消費特征上，是能力最差的零售業態，它無法為顧客提供更多的附加服務和更多的購買選擇，而它更好的購物環境對這些顧客來說卻毫無意義。

制訂：供應商渠道策略

基于以上分析，辦公文具供應商可以形成清晰而合理的渠道策略：雖然大賣場、文具專業店、網上超市/目錄直銷都可以銷售辦公文具，但是在一、二級市場上，網上超市/目錄直銷是供應商最重要也是最有發展前途的銷售渠道；文具專業店是次之的銷售渠道，為具有傳統購買習慣的顧客提供服務；大賣場對于辦公文具來說，是一個逐漸衰落的銷售渠道，其銷售份額將會逐漸減少，因此不能作為渠道重點。

根據這樣的渠道策略，供應商可以將企業資源更加合理地分配到各個零售業態，并根據各零售業態的特征安排相應的渠道模式和產品組合。比如，不為大賣場提供專門的銷售團隊，而只是設置幾名與大賣場進行談判的經理，并且只給大賣場分配很有限的品牌和產品。相反，由于網上超市/目錄直銷的銷售份額變得越來越大，就應該為其配備專門的銷售組織以及更加專業和優秀的銷售人員。

對供應商來說，除了要更加專業、細致地分析消費趨勢以及零售業態滿足消費趨勢的能力，以制訂出合理的渠道策略，更重要的是要不斷地進行定期分析。由于國內各零售業態的發展還沒有定型，每年都會出現許多新的變化，供應商必須及時發現這些變化，比競爭對手更靈敏地調整渠道策略，才能在市場上保持持續的領先地位。(作者為上海輔迅管理咨詢有限公司總經理)(文章編號：10801.7，收藏請編輯短信AA文章編號發送至66556619)(編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com)