立足服務(wù)：綠Ａ雙軌制直面消費(fèi)者

回歸行業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值需求本質(zhì)的思考，通過(guò)鍛煉組織的服務(wù)功能，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是綠A營(yíng)銷模式誕生的根源。

十字路口的中國(guó)保健品

從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，中國(guó)保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開(kāi)山，在經(jīng)歷了太陽(yáng)神如日中天、飛龍?zhí)祚R行空、三株帝國(guó)迅速膨脹、紅桃K成為王牌、太太健康風(fēng)暴、腦白金咸魚翻身、安利紐崔萊后來(lái)居上、綠A異軍突起的頻頻改朝換代之后，保健品不論遭遇了怎樣的詬病都在人們心中留下了深刻的烙印，愛(ài)之毀之皆成文章，也許，還沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)這樣的雙重境遇。

中國(guó)保健品行業(yè)有其特定的歷史文化淵源，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存有模糊認(rèn)識(shí)，這可能是中醫(yī)文化所起的作用。從生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；從消費(fèi)者來(lái)講，也不太關(guān)心這套東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷重于研發(fā)和生產(chǎn)，做宣傳重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一種產(chǎn)品后就是狂轟濫炸地打廣告。通過(guò)制造概念，在缺少明確的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，對(duì)功能或功效進(jìn)行夸大性的宣傳，讓消費(fèi)者接受。由于面對(duì)的消費(fèi)群體很大，銷售額在短期之內(nèi)上升很快，而有了一定的市場(chǎng)占有率，企業(yè)很容易就膨脹式地發(fā)展起來(lái)。然而，這種“吸毒式”的模式成了中國(guó)保健品的致命點(diǎn)。

10年前躋身于保健行業(yè)財(cái)富10強(qiáng)的企業(yè)，如今已經(jīng)有近二分之一不知不覺(jué)地銷聲匿跡了。加上門檻的提高和監(jiān)管力度的加大，保健品行業(yè)已經(jīng)走到了又一個(gè)十字路口。

綠A“雙軌制”營(yíng)銷

中國(guó)保健品品種之繁多，營(yíng)銷手段之多樣，堪稱市場(chǎng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線，眾多保健品企業(yè)都在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式紛紛出籠，并被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用。直銷條例出臺(tái)以來(lái)，那些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷手段，最終遭到“游戲規(guī)則”的封殺，事實(shí)上，一些手段雷同的營(yíng)銷模式從其誕生之日起就已注定了要時(shí)乖運(yùn)蹇。企業(yè)的廣告轟炸、人脈戰(zhàn)略等手段雖然在一段時(shí)間內(nèi)取得了奇效，但這些手段的致命弱點(diǎn)就是產(chǎn)品的低成本投入，這與中國(guó)保健品疾呼誠(chéng)信的歷史步調(diào)格格不入。

更令人憂心的是強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失。在代表了市場(chǎng)認(rèn)同與榮譽(yù)的“中國(guó)名牌”榜單中，至今還沒(méi)有一家保健品品牌，這不能不說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的尷尬。2007年4月，中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)起了—場(chǎng)“健康中國(guó)——中國(guó)保健品行業(yè)2007誠(chéng)信年”大型活動(dòng)，此后不久，一家主營(yíng)螺旋藻的保健品企業(yè)發(fā)布了其沖擊“中國(guó)名牌”的品牌戰(zhàn)略，由此，綠A生物，這家地處云南邊陲的企業(yè)，以一種特殊的角色進(jìn)入了大眾的視野。

如果把這次品牌戰(zhàn)略發(fā)布看做是一個(gè)“亮劍”儀式，那么綠A的歷程堪稱是“十年磨一劍”了。這家成立于1997年的企業(yè)，從誕生之初就有著不同于整個(gè)行業(yè)主流的色彩：在眾多同行重金實(shí)施廣告轟炸之時(shí)，它投入4.8億元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，占有藻粉世界總產(chǎn)量的1/2；在眾多同行招商不止、跑馬圈地之時(shí)，它一步步發(fā)展自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)。10年“磨劍”，它“磨”出了解決行業(yè)消費(fèi)者信任危機(jī)、集品牌建設(shè)與銷售推廣于一身的品牌專賣店直銷和傳統(tǒng)終端并進(jìn)的“雙軌制”營(yíng)銷模式，斬獲了全國(guó)i24家專賣店、120萬(wàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的會(huì)員消費(fèi)者和95％以上的顧客忠誠(chéng)度。

綠A的“雙軌制”營(yíng)銷，表面上看不過(guò)是一種銷售渠道模式，但是在這種表象背后，隱含的恰恰是保健品行業(yè)最為匱乏的誠(chéng)信與品牌的力量——

專賣店成為誠(chéng)信營(yíng)銷的陣地，在消費(fèi)者心理上削弱了保健品誠(chéng)信危機(jī)帶來(lái)的沖擊。保健品行業(yè)幾次跌入低谷，所有的原因都可以歸結(jié)為信譽(yù)危機(jī)：廣告與終端的火熱帶來(lái)的只是表面繁榮，消費(fèi)者遇到產(chǎn)品問(wèn)題卻無(wú)人負(fù)責(zé)，消費(fèi)信心喪失殆盡。

敢于直面消費(fèi)者，當(dāng)然需要產(chǎn)品力的支持。在多數(shù)保健品企業(yè)“重廣告輕科研”賺“快錢”的時(shí)期，綠A“逆流而行”做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，投入巨資發(fā)展產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品本身能夠真正說(shuō)得清機(jī)理，有能力和消費(fèi)者溝通，具備了直面消費(fèi)者的資本和勇氣。

也正因?yàn)槿绱耍GA建立專賣店的目的，在很多同行看來(lái)有些不可理解：讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠找到自己，使專賣店成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品和反映問(wèn)題的窗口，無(wú)論消費(fèi)者在哪里購(gòu)買的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、產(chǎn)生疑問(wèn)，就可以在第一時(shí)間到專賣店找到廠家。而對(duì)于保健品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于吃了一顆定心丸。直面消費(fèi)者，成為綠A營(yíng)銷的核心和營(yíng)銷模式的根本，也是綠A跳出行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)的法寶。

“雙軌制”得以實(shí)現(xiàn)深入服務(wù)，提高品牌附加值。很多企業(yè)把產(chǎn)品銷售寄望于廣告和經(jīng)銷商，卻不去研究消費(fèi)者為什么購(gòu)買。其實(shí)，要做好營(yíng)銷，就要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖虑椤Ｋ^適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，就是消費(fèi)者尋求需求滿足的時(shí)間；所謂適當(dāng)?shù)氖虑椋褪翘峁╊櫩退鶎で蟮膬r(jià)值。企業(yè)必須通過(guò)貫穿整個(gè)銷售和溝通過(guò)程的服務(wù)，使消費(fèi)者理解為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品，并努力建立消費(fèi)者對(duì)于本品牌價(jià)值的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

在“雙軌制”模式下，專賣店提供了一個(gè)可以進(jìn)行深入服務(wù)的陣地。綠A圍繞著“購(gòu)買——使用——問(wèn)題出現(xiàn)——問(wèn)題解決——適應(yīng)——重復(fù)購(gòu)買——建立忠誠(chéng)”這個(gè)鏈條，通過(guò)細(xì)致的售后服務(wù)和消費(fèi)者背離研究，掌握了消費(fèi)者大量真實(shí)的購(gòu)買、使用體驗(yàn)和需求，不僅大大提高了現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入了解，開(kāi)發(fā)出更多發(fā)現(xiàn)、轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者的方式。同時(shí)，這種服務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系超越了產(chǎn)品買賣的層面而得以深化，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)綠A品牌的信任與偏好。

通過(guò)專賣店實(shí)現(xiàn)品牌滲透，使基于區(qū)域市場(chǎng)差異的精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為可能。許多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地以人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)劃分區(qū)域市場(chǎng)層級(jí)，但這些特征并不足以為營(yíng)銷提供有價(jià)值的信息。在區(qū)域市場(chǎng)之間，往往存在更深入的差異，比如經(jīng)銷商渠道的差異、顧客信息接受的差異、消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣的差異、廣告媒介的差異以及本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力差異等。這里的每個(gè)因素，都會(huì)直接影響營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。

綠A市場(chǎng)的劃分，從不簡(jiǎn)單依照市場(chǎng)的容量來(lái)界定，因?yàn)榇笫袌?chǎng)的情況會(huì)更復(fù)雜，理論上容量大的市場(chǎng)未必就會(huì)貢獻(xiàn)更大的銷售額，在沒(méi)有完備的進(jìn)攻策略時(shí)最好的工作就是先做好基礎(chǔ)工作，而不是想當(dāng)然地追加投入。此時(shí)，專賣店就可以通過(guò)服務(wù)等手段，向這個(gè)潛力市場(chǎng)持續(xù)滲透品牌影響。

綠A分布在全國(guó)的100多個(gè)專賣店，就是它的各地情報(bào)中心，以及區(qū)域差異化品牌傳播和營(yíng)銷策略的執(zhí)行者。隨著季節(jié)變化和市場(chǎng)變化，綠A在不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略會(huì)有較大調(diào)整，從而避免了廣告流失和成本浪費(fèi)。專賣店同時(shí)也是企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷中心，通過(guò)對(duì)積累的大量會(huì)員資料和銷售數(shù)據(jù)的研究，為制訂細(xì)致、可行的營(yíng)銷策略提供了可靠的依據(jù)。

利用“雙軌制”模式降低渠道單一化風(fēng)險(xiǎn)。渠道整合往往是企業(yè)最頭疼的事。一方面，經(jīng)銷商和廠家的博弈關(guān)系、信息的不對(duì)稱，以及經(jīng)銷商能力或意愿的不足，都會(huì)造成企業(yè)銷售機(jī)會(huì)的損失；另一方面，終端對(duì)廠家的要求越來(lái)越苛刻，各種終端“門檻”、費(fèi)用已成為廠家沉重的負(fù)擔(dān)。

在這種形勢(shì)下，綠A自身發(fā)展起來(lái)的專賣店體系，無(wú)疑增加了其商業(yè)談判的籌碼。同時(shí)，通過(guò)專賣店體系，企業(yè)對(duì)各地產(chǎn)品價(jià)格的監(jiān)控能力和反應(yīng)速度也大大提升。這種“兩條腿走路”的模式，既降低了完全依托經(jīng)銷商的單一渠道風(fēng)險(xiǎn)，也使專賣店與經(jīng)銷商可以相互協(xié)作，有助于最大化利用經(jīng)銷商資源，節(jié)約渠道成本。

長(zhǎng)久之道的模式樣本

其實(shí)，在保健品行業(yè)，建設(shè)專賣店的行為并不鮮見(jiàn)，然而對(duì)專賣體系的不同理解和應(yīng)用，導(dǎo)致了最終不同的結(jié)果。從綠A的發(fā)展過(guò)程可以看到，它的“雙軌制”及專賣店體系立足于誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)的基礎(chǔ)，而這個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是保健品行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

縱觀中國(guó)保健品市場(chǎng)浮沉，綠A沒(méi)有用巨額廣告、人海戰(zhàn)術(shù)或過(guò)度宣傳換取短期的市場(chǎng)“井噴”，卻以在產(chǎn)品、技術(shù)上的持續(xù)投入和對(duì)營(yíng)銷理性的堅(jiān)持，步步為營(yíng)走到了今天。誠(chéng)信立市、品質(zhì)把關(guān)、注重科研、營(yíng)銷創(chuàng)新和國(guó)際視野，構(gòu)成了“綠A模式”的有機(jī)組成部分，也是綠A走出中國(guó)保健品誠(chéng)信危機(jī)和市場(chǎng)低迷，保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而從行業(yè)視野著眼，這也正是中國(guó)保健品行業(yè)要用心完成的功課。從綠A的成功經(jīng)歷我們不難發(fā)現(xiàn)，綠A模式為中國(guó)保健品注入了新的內(nèi)涵，毋庸置疑，這種模式背后的營(yíng)銷理念也將在保健品行業(yè)的新時(shí)代發(fā)揮更大的潛能，以至于影響、改變整個(gè)中國(guó)保健品行業(yè)。這樣的市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷觀念，是未來(lái)保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的本質(zhì)所在。