這將是一個兆億市場

從保健品市場的發展中可以發現，凡是及時把握住市場變化的品牌，大多獲得了成功；而不能依據市場變化制定營銷策略的品牌，則都不可避免地陷入了失敗。

中國保健品市場發展至今，可以分為三個階段：短缺型市場階段——粗放型發展階段——規范型市場階段。近幾年，隨著市場監管日趨嚴格、消費意識日趨理性以及城市化進程加快，保健品市場環境和消費者行為發生了較大變化。盡管由于區域發展的不平衡，各階段的市場特征仍存在于不同層級的市場中，但從整體上把握，中國保健市場已經逐步進入了規范型市場階段，善于精耕細作的“品牌營銷”模式企業開始穩立潮頭，強勢品牌得以坐擁天下，市場開始再次洗牌。

這種變化最明顯的體現是在城市市場：市場規范程度高，競爭激烈，通路復雜，市場推廣成本高；消費者知識水平較高，消費意識理性，消費需求多樣化、個性化，需求的可替代性、可選擇性強，在這樣的市場特征下，粗放、傳統的保健品營銷模式已經失去了立足空間。

那么，在規范型市場中，保健品營銷的核心是什么?

初級階段：信任+服務

在規范型市場的初級階段，吸引消費者的往往是一種精細化、人性化的經營模式，其中有兩點最為吸引消費者的目光：一是誠信，二是人性化服務。因為在粗放型市場階段，企業往往將消費者視為獵物，用火炮一樣的電視廣告，用機槍一樣的報紙軟文與硬廣，再加上手槍一樣的終端促銷員，對消費者進行大肆“圍獵”，信任危機與掠奪性溝通便成了粗放型階段的主要產物。

解決信任危機，最關鍵的是要端正方向，保健品就是保健品，不能把保健品當藥賣。今天的消費者，已經不再像以前那樣“無知”而“沖動”了。消費者的信任，是這個行業得以立足發展的基石，如果為了眼前的銷售收入破壞市場長期穩定發展的基礎，最終就是自掘墳墓。“如實告知，充分告知”，是一個成熟市場必然堅持的原則。“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認可，最終將導致消費需求的根本性變化，所有按照傳統營銷方式將保健品當藥賣的企業，都將走上一條越來越窄的道路。

當然，要贏得消費者的信任，產品本身與服務支持更是不可或缺的兩大要素。比如國內螺旋藻市場的領先品牌綠A，在其天然螺旋藻養殖基地上的投資高達4.8億元，在保健品行業，試問有幾家企業會拿出幾億元資金來建設原生資源基地與科研基地，而這樣的事實無疑會讓消費者對綠A產生極大的信賴。

在取得產品力的保證之外，綠A的自建專賣店模式也同時解決了信任與服務兩大問題。對于保健品來講，首當其沖的問題是消費者信任危機，這種危機既來自行業累積的負面影響，也來自中國老百姓的認知水平。在老百姓眼中，買東西圖個踏實，在固定位置設立專賣店，消費者一旦發現問題或產生疑問，可以到專賣店直接向廠家反映，這是企業產品質量和服務誠信的有力證明，可以向消費者傳達這樣的信息：“我們不是做‘一錘子買賣’的企業，你可以隨時找到我們，我們有一個團隊在為你服務。”同時，自建專賣店可以將人性化服務融入其中，將銷售(sak)、服務(service)、反饋(survey)和展示(Show)融為一體，打造保健品行業4s店，由此進行品牌化經營。

贏得信任、做好服務有多種途徑，碌A模式自建渠道，開設專賣店是贏得信任、服務好客戶的成功方式之一。保健品的營銷方法曾為其他一些行業所借鑒，而在保健品市場走向規范的時候，更需要借鑒其他行業的營銷經驗。在經歷了保健品行業性的夸大宣傳和令人眼花繚亂的概念戰后，要回歸產品本質，以解決百姓健康問題為核心，通過對原材料、生產工藝、生產線的升級，實現技術創新和產品品質的規范型升級，通過健康的傳播、公關、活動、合作等方式，實現品牌的規范型升級。只要解決了信任危機與人性化溝通兩大問題，對粗放經營進行規范型的品牌升級，保健品營銷就能夠取得成功。

高級階段：品牌+感性

與規范型市場初級階段相對應的，仍然是百姓就醫難、看病難的社會問題，還有很多消費者仍是將保健品視作藥品來服用。可以預見，當就醫難、看病難的問題得到基本解決后，消費者對保健品的認知將基本成熟，保健品市場也將上升到一個新的階段，對保健品企業來說，這將是一個難得的黃金發展期。對比中國市場與發達國家成熟市場的保健品消費量，中國保健品市場無疑是一個潛力巨大的兆億市場。

這個階段是品牌為王的階段，而品牌為王的前提是認知為王。因為如果要實現上量銷售，要將本來并非消費者必需的產品，通過對消費者認知的改變形成消費者批量購買，核心是拉動消費者對產品乃至對品牌的認知。這種認知，永遠是與健康問題掛鉤的，推廣者必須把產品帶給消費者的核心利益，通過創新的認知內容或表達方式進行有效傳播，消費者才會聞風而至主動了解更多的信息，同時積極兌現潛在的消費需求。所以，規范型市場階段是品牌競爭階段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌認知。

規范型市場高級階段的另一個特征，是保健品營銷逐漸向日化、食品等快消品營銷模式靠攏，也就是與生活方式捆綁在一起的感性營銷。當消費者對保健品的認知趨于成熟后，會主動將保健品消費升級為其日常生活消費的一個組成部分，由原來的理性消費為主過渡到感性消費為主，“理性思考，感性消費”成為基本的消費規律。21金維他借助倪萍代言，以“家人健康是我的責任”向生活化、家庭化轉型獲得銷售的爆炸性增長，已經預演了這種變化的潛力。在消費者對保健品消費認知充分的基礎上，借助某種感性消費符號向生活化轉型，將成為保健品品牌在這個階段取得成功巨大的推動力。

需要指出的是，任何一個市場的演變，都與社會經濟發展背景息息相關。當前中國社會經濟巨大的不均衡性，導致了地區差別、城鄉差別，消費觀念更是千差萬別，進而導致了中國消費的亂象、中國市場營銷的亂象。今天流行酷哥靚妹，明天就流行李宇春式的中性化，這是消費的突變；發達地區的消費者熱衷國際品牌，而不發達地區的百姓依然“送禮就送腦白金”，這是消費的錯位；口香糖原本并非必需品，但當它把口腔異味上升到社交阻礙、臉部“美容運動”時，需求便迫切起來，這是消費的浮躁。在轉型期的中國市場，消費的突變、錯位與浮躁是普遍的特征，也隱含了巨大的市場機會，保健品企業唯有認識這些特征與其背后的構成機理，把握行業市場的發展脈動，適時進行營銷轉型，才能獲得持續的發展。