門(mén)站點(diǎn)，熱騰騰的品牌機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)上會(huì)不斷冒出新鮮好玩的站點(diǎn)，企業(yè)必須提高“玩”的熱情和能力，才能當(dāng)好目標(biāo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期“玩伴”。

近年來(lái)，視頻、社區(qū)、社交等網(wǎng)站日益興起，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這些熱門(mén)站點(diǎn)中隱含著各種品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將其作為與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的有力工具。

視頻網(wǎng)站——分享、自創(chuàng)

熱門(mén)站點(diǎn)：近兩年來(lái)視頻網(wǎng)站飛速發(fā)展，2006年YouTube更是被Google公司以16.5億美元收購(gòu)。國(guó)內(nèi)也掀起視頻熱潮，出現(xiàn)了土豆網(wǎng)和六間網(wǎng)等上百家視頻網(wǎng)站。

品牌機(jī)會(huì)(1)投放旗幟廣告、促銷廣告、贊助廣告等。(2)發(fā)布官方視頻廣告，開(kāi)展病毒營(yíng)銷。(3)舉辦網(wǎng)友自創(chuàng)視頻廣告征集活動(dòng)。(4)通過(guò)視頻讓外部人員了解公司內(nèi)的運(yùn)作情況，借以傳播企業(yè)文化。

經(jīng)典案例(1)生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO湯姆·迪克森發(fā)布了自己將一臺(tái)iPod隨身聽(tīng)放進(jìn)攪拌機(jī)里的視頻，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬(wàn)次，Blendtec攪拌機(jī)知名度迅速提升。(2)雪佛蘭、AIka－Seltzer、百事公司和全美橄欖球聯(lián)盟曾紛紛通過(guò)YouTube向網(wǎng)民征集自創(chuàng)廣告，以迎戰(zhàn)2007年美國(guó)超級(jí)橄欖球決賽上的廣告大戰(zhàn)。(3)汽車(chē)租賃公司EnterpriseRent-A Car在網(wǎng)站上放置了CEO安迪 泰勒的談話視頻，講述了他如何從汽車(chē)租賃店里的打工仔逐漸成長(zhǎng)為成功企業(yè)家的故事。

點(diǎn)評(píng)：2006年被稱為“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”，《INTERNETGUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：2006年度播客/視頻分享網(wǎng)站所到達(dá)的受眾規(guī)模達(dá)到7600萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播/直播服務(wù)的受眾規(guī)模則達(dá)到9800萬(wàn)人。因此有人戲稱可以實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)友同時(shí)收看視頻內(nèi)容的視頻共享網(wǎng)站為“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。

視頻廣告既擁有傳統(tǒng)電視廣告的傳播特性，又具備互聯(lián)網(wǎng)高度互動(dòng)、可存儲(chǔ)及反復(fù)觀看、口碑影響力大、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，不僅成為眾多知名品牌傳遞品牌理念、企業(yè)文化的傳播工具，更是中小企業(yè)利用病毒式營(yíng)銷迅速提升品牌知名度的有效途徑。然而也要看到，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告剛剛起步，供求雙方在廣告定價(jià)、受眾測(cè)量、投放控制、效果監(jiān)測(cè)等方面面臨諸多問(wèn)題，市場(chǎng)規(guī)則有待進(jìn)一步規(guī)范。此外，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性也使企業(yè)面臨負(fù)面視頻信息曝光的威脅，需要建立相應(yīng)的危機(jī)防范機(jī)制。

虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站——植入、體驗(yàn)

熱門(mén)站點(diǎn)：以美國(guó)在線三維社區(qū)Second Life為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站近年來(lái)極為熱門(mén)，用戶可以在上面創(chuàng)建屬于自己的社會(huì)圈子、生意甚至地產(chǎn)。而國(guó)內(nèi)亦有第九城市等社區(qū)型虛擬世界，以及《條條大路通北京》、《HLPiHi世界》、《由我世界》等游戲型虛擬世界。

品牌機(jī)會(huì)：在線進(jìn)行產(chǎn)品展示、定制、試用等；舉辦虛擬營(yíng)銷推廣活動(dòng)；開(kāi)設(shè)虛擬店鋪銷售真實(shí)產(chǎn)品；跟蹤虛擬居民對(duì)某類產(chǎn)品的使用情況以及他們與產(chǎn)品互動(dòng)的情況(比如選擇哪些產(chǎn)品功能、哪些服飾組合，以及哪些虛擬的度假目的地等)，然后據(jù)此勾勒潛在顧客群的特征。

經(jīng)典案例：(1)豐田汽車(chē)建造了一座虛擬城市，網(wǎng)民可以了解汽車(chē)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并在三維環(huán)境中試駕。(2)阿迪達(dá)斯將旗下新款運(yùn)動(dòng)鞋引入三維世界，網(wǎng)民不但可以在虛擬世界中購(gòu)買(mǎi)新鞋，還可以點(diǎn)擊貨品轉(zhuǎn)向真實(shí)的專賣(mài)店。(3)酒業(yè)公司帝亞吉?dú)W策劃了“所見(jiàn)即所嘗”活動(dòng)，喝了不同酒精飲料的虛擬化身會(huì)產(chǎn)生不同身體反應(yīng)。(4)IBM廣泛運(yùn)用Second Life進(jìn)行虛擬會(huì)議、頭腦風(fēng)暴以及其他網(wǎng)上合作，比如與故宮博物院合作啟動(dòng)“超越時(shí)空的紫禁城”項(xiàng)目，建造虛擬紫禁城。

點(diǎn)評(píng)：這里的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界無(wú)異于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的翻版，集合了角色扮演、互動(dòng)游戲、交易展示等多種功能，用戶通過(guò)虛擬身份在網(wǎng)絡(luò)世界中生活、娛樂(lè)及消費(fèi)。SecondLife目前已有300多萬(wàn)“居民”，每月有上百萬(wàn)美金的交易。

IBM、SUN、亞馬遜。耐克、可口可樂(lè)、寶潔等知名品牌均已認(rèn)識(shí)到虛擬社區(qū)對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)世界。企業(yè)可以將虛擬社區(qū)視為新型溝通渠道，利用消費(fèi)者高度的參與熱情，發(fā)布及收集信息、引導(dǎo)消費(fèi)偏好、展開(kāi)植入營(yíng)銷等，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的多維互動(dòng)，加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的體驗(yàn)和理解。

雖然Second Life的品牌推廣模式已經(jīng)得到認(rèn)可，但受語(yǔ)言文化等條件所限，無(wú)法在中國(guó)大范圍推廣。目前國(guó)內(nèi)雖然已掀起此類網(wǎng)站熱潮，但國(guó)內(nèi)企業(yè)、消費(fèi)者的認(rèn)知還有待提升。此外，企業(yè)需要注意將虛擬世界的品牌傳播活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)世界廣泛結(jié)合，最終將虛擬利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益。

社交論壇網(wǎng)站——聚合、口碑

熱門(mén)站點(diǎn)：社交論壇網(wǎng)站是整合了論壇、博客、郵箱、即時(shí)通訊、公告欄，以及定制新聞、建立個(gè)人主頁(yè)等功能的網(wǎng)站。全球熱門(mén)站點(diǎn)包括大眾社交網(wǎng)站MySpace及大學(xué)生社交網(wǎng)站Facebook等。而國(guó)內(nèi)亦有Chinaren、貓撲大雜燴、天涯社區(qū)、西祠胡同等多個(gè)大型網(wǎng)站。

品牌機(jī)會(huì)：可根據(jù)網(wǎng)民詳細(xì)資料發(fā)布圖片和文字鏈接等針對(duì)性廣告；以企業(yè)傳記形式發(fā)布廣告，傳遞企業(yè)文化。

經(jīng)典案例：以MySpace、Facebook為例：(1)Hyperactive音樂(lè)雜志在MySpace上設(shè)置了自己的網(wǎng)頁(yè)和常規(guī)網(wǎng)站，推出音樂(lè)視頻和現(xiàn)場(chǎng)采訪，現(xiàn)在該頁(yè)面每個(gè)月都會(huì)有4個(gè)沒(méi)有簽約的樂(lè)隊(duì)在上面演奏音樂(lè)。(2)素尼利用MySpace網(wǎng)頁(yè)銷售新發(fā)布的DVD。(3)蘋(píng)果公司在Facebook組建官方小組，供大學(xué)生們交流怎樣使用Mac電腦的信息，蘋(píng)果公司在每周的競(jìng)賽中發(fā)放蘋(píng)果iPodShuffle，發(fā)布產(chǎn)品聲明，并提供其學(xué)生優(yōu)惠計(jì)劃的鏈接。

點(diǎn)評(píng)：社交論壇網(wǎng)站的人際傳播力量已受到企業(yè)廣泛關(guān)注，目前全球100家大品牌中有80家在MySpace投放廣告，而Facebook上也匯集了大量當(dāng)?shù)貙W(xué)院和企業(yè)的廣告。

隨著該類網(wǎng)站在用戶上的進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地接觸到目標(biāo)或潛在消費(fèi)群體，利用社群關(guān)系有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷傳播，從而擴(kuò)大品牌的口碑影響，并及時(shí)了解消費(fèi)者的信息回饋。這里需要指出的是，國(guó)內(nèi)社交論壇網(wǎng)站的細(xì)分不夠明確，企業(yè)在網(wǎng)站上的品牌營(yíng)銷活動(dòng)也局限于傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，尚未形成能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生更深影響的營(yíng)銷模式。