消費者的“精神起義”

他／她穿著用雕牌洗衣粉洗凈的李寧運動套裝，坐在長虹電視機前喝著百事可樂，口袋里還裝著愛國者MP3和一包紅塔山……

這是我們看到的他／她的形象。而在他／她的腦海中，則把自己設想成另一個形象：

腳踏百麗，外套Nike，聽著iPod，喝酒喝茅臺，吸煙吸中華，出門開寶馬……

以上描述不是“天外來音”，而是《2008中國消費者理想品牌大調查》給出的啟示。人們常說“理想高于現實”，在中國消費市場尤其如此。

普遍的“郁郁不得志”

如果把生活比作一個劇場，我們每個人是劇中的演員，那么琳瑯滿目、形形色色的品牌產品便是我們參與演出、展現自我的重要道具。

你吃什么品牌的東西，你就是什么樣的人。

你穿什么品牌的東西，你就是什么樣的人。

你用什么品牌的東西，你就是什么樣的人。

一句話，消費者通過使用品牌傳達自我。

而《2008中國消費者理想品牌大調查》的數據結果(見表1)顯示：中國消費者普遍不滿足于常用品牌傳達的“實際自我”，他們用不同品牌“武裝”出“實際自我”與“理想自我”，表現出不同的經濟狀態、社會地位、心理性格和精神追求。

總之，現實與理想存在著差距。

理想都是虛幻的嗎

談到理想，總給人幸福美好但又遙不可及的感覺，事實上，消費者理想品牌的追求并不全是虛幻型的。從《2008中國消費者理想品牌大調查》揭示出的理想品牌榜單可以看出，消費者心中的理想追求根據產品品類的不同，主要分為三大類型：

1、體驗后的理想品牌

對于日化、食品等品類，其產品本身的快速消費性和低價親民性，使得消費者基本上有足夠的能力對各品牌進行嘗試，從而得出體驗后的理想判斷。例如，消費者選擇佳潔士、汰漬、王老吉、農夫山泉等，都是經過親身使用和貨比三家后得出的決策，消費者對這一類理想品牌的判斷比較理性，更多注重對實際產品品質的體驗和性價比的考量。

2、可實踐的理想品牌

類似服裝、家電等品類，消費者會在一定周期內添置新品或更新換代，消費過程需要付出一定的金錢、時間和心理成本，但還是有能力對理想品牌進行購買實踐，如耐克、索尼等。它們之所以成為理想之選，一方面是這些品牌帶有個性情感的標簽，另一方面是產品品質有保證，可見這是在感性與理性的綜合判斷后作出的選擇。

3、感覺型的理想品牌

對于廣大的普通消費群體來講，有一些品類的品牌，如汽車、房地產等，是其尚未親身感受過的，或者在現實生活中不會或很難擁有的，但在精神層面將該品牌視為身份、財富或個性的象征，這種選擇多出于感性判斷，是其融入社會共同認知的表現。這也就不難理解為什么在談及最理想的汽車品牌時，27.0％的消費者一致推崇寶馬，而萬科也成為消費者最傾心的房地產品牌了。

現實與理想的差距到底在哪里

《2008中國消費者理想品牌大調查》的結果告訴我們，消費者的理想與現實的差距體現在衣食住行的方方面面：常用的洗衣粉品牌不一定是最理想的，最理想的飲料品牌不一定是最常喝的，現用的電器品牌不一定達到了理想的標準……差距看似無處不在，但歸結起來，可以從以下三個維度探尋：

1、消費者特征——能力VS追求

經濟實力在很大程度上決定了消費者現實使用的品牌與理想期望的品牌的異同，特別是一些存在高端品牌的領域，其中汽車最具代表性，雖然品牌有著良好的口碑基礎，但是對于大部分囊中羞澀的普通消費群體卻是高不可攀，這導致了現實與理想的差距。

另外，消費者對于品牌的認知和追求也不盡相同。不同的消費者，對品牌的敏感度不同；不同的品類，同一消費者的品牌敏感也不同。總體看來，品牌敏感度高的品類，消費者的品牌判斷傾向更強，也更容易造成理想與現實的差距。如市場化程度高、品牌競爭激烈的服裝服飾、飲料等品類，消費者的品牌判斷傾向更強；相反，食品類別下的米、面等品類，消費者品牌敏感度就比較低。

2、產品特征——實用品質VS情感標簽

產品自身的屬性，主要可以從實用和情感兩個方面考量。對于產品品質比較重要的品類，如家用電器等，消費者更容易從理性的角度衡量產品的質量、售后服務等因素，而另一方面，產品帶有的情感標簽則從感性的角度鼓動著消費者的心理，也在很大程度上導致了現實與理想的差距。例如在MP3品牌的選擇上，iPod優雅氣質和獨特個性的情感標簽對消費者產生了巨大的吸引力，成為理想的代表，但是實際購買中大部分消費者會根據自身能力，選擇性價比較高的愛國者或紐曼。可見，產品實用品質與情感標簽的相互較量，促使了消費者常用品牌與理想品牌的不同。

3、環境特征——購買VS使用

環境因素包括了購買環境和使用環境。

購買環境主要指渠道和終端的影響。特別是食品飲料等卷入度較低的品類，會較多受到購買環境的干擾。使用環境主要有私人場合使用和公共場合使用兩種類型。私人場合使用的產品，是不是品牌以及品牌是什么檔次，消費者對此關注度較低，而在公共場合使用的產品，如服裝、煙酒、交通工具等，消費者在品牌選擇上更多是為了向他人展示自我，會受到“炫耀心理”的影響，更容易追求高端化、個性化的品牌，這一點與產品特征中的情感標簽的作用相照應。現實與理想的差距是如何產生的

用倒敘的方法追溯現實品牌與理想品牌差距產生的路線圖：

現實與理想差距的大小，取決于這一品類產品的卷入度，而卷入度又來自消費者對固有自我關聯和情境自我關聯的判斷。其中，固有自我關聯取決于消費者特征與產品特征的吻合程度，而情境自我關聯則受到產品特征和環境特征的影響。某兩個因素之間產生出入，便會導致現實與理想的差距的出現。

例如，消費者最常喝的白酒是金六福，但是其理想品牌為茅臺，現實與理想出現了差距。按圖示追溯，可以發現，消費者對于白酒這一品類的卷入度雖然不高，但是在品質和情感兩方面都有所希冀。在情境自我關聯層面，悠久的歷史文化積淀和品質保證是茅臺的產品特征，白酒經常出現在公共酒席或者作為送禮之選，這一使用情境更加劇了產品情感標簽的作用，使得茅臺成為理想品牌，但是在固有自我關聯上，自身經濟實力不足以滿足經常喝茅臺的愿望，這與茅臺的高品質卻高價格的產品特性產生了矛盾，最終導致差距出現。

再如，在卷入度較低的日化行業中，消費者認為汰漬是最理想的洗衣粉品牌，固有自我關聯下的消費者特征與產品特征雖然趨于一致，但是受到情境因素中渠道和終端的影響，特價優惠活動導致了品牌選擇的變化，使得雕牌成為消費者最常用的洗衣粉品牌。

類似的，其他品類的品牌也可以根據這個圖示來分析其差距產生的根源。歸結起來，這些差距還是受控于心理因素、經濟因素和社會因素，它們相互作用、相互影響，在消費者的心理和行動上產生作用，經過一系列復雜的過程，導致了現實與理想的不吻合。現實與理想的意義何在

能在現實中成為消費者最常用的品牌，無疑是市場高占有率的體現，對于企業、品牌來說，更是收入、利潤的象征。而成為消費者心中最理想的品牌，卻是一種長期的品牌資產累積，一方面，這些消費者可能是潛在目標，一旦經濟、環境等因素不再成為障礙時，他們便會將理想變為現實；另一方面，這些消費者可能是某一消費過程的參與者或影響者，其對某一品牌的美好感情會影響實際購買者的選擇判斷。所以，現實與理想都是美好的，存在差距并不可怕，能夠認識并利用好這個差距，便會助品牌發展一臂之力。