鑄造“會展城市”品牌

策劃：田天

執行：趙偉 崔桂明 齊春風

當會展經濟發展到“會展城市”成為打造品牌城市的一張“王牌”時，中國會展業的發展就已經成為上至政府下到企業都非常重視的一件大事。近年來，無論從媒體的熱炒，還是到各種獎牌、獎杯的發放，“會展城市”已經成了大家都在談，卻又誰都說不清的一個概念。

那么，哪些因素是決定“會展城市”的標尺?打造真正的“會展城市”應該注意哪些環節?這不僅讓許多城市領導者們無從尋找準確的答案，也讓許多會展界專家學者們爭論不休。

作為會展業的專業媒體，我們走訪了國內許多大、中、小城市，見證了許多城市在發展會展產業中走過的不同的道路，也無數次走入這些來自不同領域、不同地域、不同層次的展覽從業機構，領略他們不同的辦展模式。在此，借助我們一個會展界媒體從業者的眼光與視覺，希望可以對這個有些敏感的話題做一次深入的探討，也希望可以把許多城市在打造會展品牌過程中的經歷再現，以殤讀者。

發展會展產業是發展地方經濟的催化劑

九十年代初期，當從國外引用的一句“當在一個城市舉辦一場展會，就像開著一架飛機在城市的上空撒錢”的名言在中國傳播得越來越深入人心時，諸多城市的會展場館建設就如雨后春筍般迅速在中國的大地上鋪排開來。

當一部分城市的會展業開始在前期的發展中享受到了好處時，更多的城市會展業開始迅速發展，走上了政府發展的規劃議事日程表。

毋庸置疑，北京、上海、廣州三地的城市發展從政治、經濟、中國第一展的優勢中發展起來的會展業，一直遙遙領先于其他城市。這種無論是從會展產業帶來的劃分，還是從會展中心帶來的劃分來看，都是其他城市無可企及的。但在新世紀初再次形成的“二線會展城市”、“三線會展城市”發展劃分格局，再次燃起了中國會展城市發展新的競爭。

借助沿海經濟發展的明顯優勢，寧波、深圳、青島、大連、廈門等各城市無疑成為中國一線會展城市中的突出代表。中部城市武漢、長沙、合肥、南昌、鄭州也在一些特定的展會中亮出自己的特色。西部以昆明、重慶、成都、西安為代表的城市也逐漸顯露出其會展業的發展潛力。

然而，在會展城市的建設中，其發展的重點在哪里?會展發展的核心是在為誰服務?不同城市有不同的解答，作為會展業的首家專業媒體，我們在創刊14年里走訪過中國大大小小的不同城市，親自見證了中國會展業的發展，也關注了諸多城市在會展發展中的變化與歷程，更曾多次走訪過會展專家學者、會展資深人士、會展的實踐操作人員，與他們進行交流。

政府政策導向的力量

在中國發展會展產業，曾有學者提出過“讓市場來說話，讓競爭去選擇”的觀點，而我們從一線聽到更多的還是實踐操作的專業人士對政府導向、政策支持、加強管理的呼吁。

加強自由競爭，讓市場與經濟的來驗證會展發展是否符合其發展規律。這也是中國會展業應對加入世貿組織后，面對全球會展業進入中國進行競爭的趨勢下必然的選擇。但是，對于中國國情下的會展產業，這種完全選擇西方會展發展的方式是錯誤的。如果在會展業的發展前期沒有政府的支持與關注正確政策的導向，對于建造健康的發展環境，無論是對于經濟發達的沿海城市，還是對于擁有優惠的經濟扶持政策下的西部不發達城市，都是一種危險的方式。

在這些年的各城市會展發展角逐中，我們看到各地政府在會展發展上的重視力度與會展產業的發展是成正比的。雖然城市在會展業的發展上，還有其他條件制約，但即使是在同一水平的城市中，政策的支持與導向就能夠彰顯出它獨特的魅力。

在沿海經濟發達的城市中，寧波是特別突出的一個鮮明的例證。寧波市政府于2003年1月8日推出了1號政府文件《關于加快寧波會展業發展的若干意見》，提出經過5-10年的努力，把寧波建成中國會展名城、長江三角洲南翼的會展之都。會展業的直接營業收入、就業人數和品牌展會數，力爭位列全國前10位。相繼又推出《寧波市展覽業管理暫行辦法》、《寧波市城區大型會展活動臨時公益廣告管理辦法》等規章制度。在2007年6月1日，政府出臺了關于進一步推動寧波會展業發展的若干意見。相繼又推出《關于加快推進寧波國際貿易展覽中心建設的決定》規定，將制定有利于國展中心建設的稅費扶持政策，包括對入駐國展中心的進出口企業、服務機構和辦展單位在所得稅、水利建設基金、印花稅等給予一定的減免；對入駐常年展館的展商攤位租金實行“三免二減半”政策；對國展中心運作主體在開發建設和運營過程中涉及的有關稅費實施減免和財政補助：允許15年內將國展中心入駐企業所交稅費的地方財政留成部分全額返回給平臺運作主體公司，并將土地出讓金扣除必要成本后全額返還等優惠的政策。

廈門市在2003年第111號文件也推出了《廈門市人民政府關于促進會展業發展的若干意見》，根據有關財經法規推出了對廈門市鼓勵會展發展專項資金，對展會展位規模達到2萬至4萬平方米的展會分別給予30萬至20萬元人民幣不等的獎勵辦法。

長沙市人民政府2005年10月1 7日推出了《長沙市會展管理辦法》，開始關注并加強對會展的管理與引導。

大連市會展工作領導小組也推出《大連會展業“十一五”發展規劃》，規劃從大連區域會展業的發展現狀，以可借鑒國內外會展業發展的成功經驗作為參考。大力發展會展業，在國際會展方面要力爭成為東北亞地區國際展覽和國際會議的重要舉辦場所。建設成面向東北地區最大的會展中心城市，成為中國北方主要的商品展示、訂貨、交易中心。

西安市在出臺了《西安市人民政府關于發展會展經濟的若干意見》后，感覺到《意見》缺乏法律約束力，在具體實施過程中有一定難度，致使西安市會展管理辦公室有職能無手段，許多工作難以正常開展。之后，又相繼報請市人大通過了有關西安會展業的管理法規《西安市會展管理條例》。希望可以改變西安會展業無大型、品牌展會的狀況。

2006年11月21日深圳市政府推出了《深圳市會展業及國內參展財政資助資金管理暫行辦法》，提出從2005年起至2007年止，市政府每年由市財政在預算中安排2000萬元，在市產業發展資金中列支，滾存使用。專項用于扶持會展業的發展，三年財政扶持期滿后，在績效評價的基礎上，提交市政府研究進一步支持的措施。在當年的會展業引起不小的振動。

2007年1月10日起實施的《長春市會展業管理辦法》研究制定了長春市會展業發展的相關政策，利用汽配會的平臺，進行了《長春市重點展會組織服務規程》、《長春市重點展會評估辦法》試點工作，推動了長春市會展業規范化水平的進一步提高。

青島市政府在2007年45號文件推出《關于印發青島市會展業管理暫行辦法的通知》，開始在會展的統一規范管理和組織協調上入手，為進一步推動青島市現代服務業發展加強力度。

我們可以在諸多的城市在會展的法規制定中，看到會展業在各個城市政府的工作中所占的位置。許多城市在優惠政策與獎勵扶持方面的力度，也確實在促進當地會展業的發展上起到了良好的助推作用。在一定的時間內推動了會展業的發展。然而，我們也看到許多的政府在出臺政策后，其工作的連續性與操作性出現了問題。許多政策出臺后，沒有堅定的執行力，許多的執行中也存在一定的有失公允性的問題，也極大的挫傷了會展業的發展。

從中國展覽館協會、中國農業展覽館協會到北京國際會展業協會、內蒙古會展業協會的成立，僅在短短的數年間，就有全國近70多個會展辦，會展行業協會的成立。這些組織的相繼成立，在一定程度上，反映了我國會展業繁榮的一面，但是，在會展業的管理混亂也說明，我們在打造會展城市品牌的行進中。僅靠成立管理機構，制定相關的法規，推出相應的獎勵與鼓勵政策是遠遠不夠的。

會展場館是發展會產業的硬件之首

九十年代初期會展的發展瓶頸就是場館建設的滯后。隨著武漢炸館的一聲巨響，拉開了我國會展場館大建設的新局面。我國經濟發展的基礎建設拉動了我國會展場館的建設。短短的數年間，中國的大中型城市不僅出現了一批規模宏大，設備完善的現代化場館，連一些三線城市都已經出現了大型的會展場館。

成都在建成新的會展中心后，展覽面積達到了近10萬平方米。青島在二期建成后，室內展覽面積也達到了5萬平方米。昆明會展中心在新館建成后，展出面積達到了6萬平方米。寧波會展中心在6萬平方米的基礎上，新建成了國際貿易平臺也使得寧波在常年展示中心的項目達到了一個全新的平臺。西安會展中心在新建二期后已經達到了近5萬平方米。南京老國展有近4萬平方米，其在城西新建會展中心已經達到近10多萬平方米。鄭州在新區建成投入使用的會展中心已經達到5萬多平方米。除了新建，許多城市在老場館的改造中也力求擴大原有的展出面積，進一步尋求新環境。

目前，我國的展覽場館數量在全世界已經排到了第一位。可供展覽展出的面積也已經超出了德國。

當這種建設的快速升溫，為會展業的繁榮帶來充足的舞臺時，這種發展的不均衡已經讓許多場館在經營上出現了重大的危機。不僅會展的三線城市在場館經營上出現了嚴重危機，就連沿海經濟發達，會展相對活躍的城市在場館經營上也出現了負債經營的包袱。甚至許多場館出現了年使用率達不到15％的惡劣情況。

我們在會展場館建設的過熱現象中也可以發現不均衡的問題。許多城市場館過剩，但是，還有一部分城市的會展場館又相對的不能滿足大型會展發展的需求。如杭州，到目前為止已經有了杭州西博會、休博會、杭州汽車展等知名品牌展會，會展場館也有浙江省展覽館，杭州和平會展中心，杭州世貿中心等，卻一直沒有一個可以承接5萬平方米以上的大型會展中心，以至杭州西博會還是多種題材的小型展會拼湊而成。

打造品牌會展城市，擁有過硬的場館設施僅僅是一個必須的條件，如果沒有優秀的場館管理，也會為會展業的發展帶來不利的影響，甚至，在管理上的失誤與不到位還會進而影響會展的引進，為城市的會展業形象帶來負面的影響。

在會展場館的管理上，從諸多主承辦機構反饋的消息中，聽到許多對寧波、昆明、鄭州、南昌等一部分場館的贊美之辭，可以視為業內的典范。而國內部分城市的會展場館中，在管理與服務中，有來自沿海、西部在場館經營中，壟斷的霸道行徑，也有一些會展場館在管理上有心無力的行為。

作為會展場館的設施，其只是一個會展品牌展示的平臺，但是，平臺的好壞也是決定這個城市在會展業發展中的關鍵一環，沒有條件，創造條件要上，有了條件，沒有做好而失去機會，或是帶來不利的影響，就得不償失了。

會展主體決定會展經濟的繁榮

城市發展會展產業，究其實質，還是對“一帶九”經濟發展中“一”——會展主承辦機構的培育與發展。

近些年來，許多城市在發展會展產業中首先想到的是從中央拉會，把一些全國性的巡回展爭取過來，并借此帶動當地的會展發展。但縱觀國內外會展發達城市，無不有著一批高質量、高水平的主辦機構“駐扎”，他們肩負著這個城市會展業發展的希望。從某種意義上說，一個城市的展會主辦機構在數量和質量上的差異決定著這個城市的會展環境與發展潛力。

在當今中國會展業的發展態勢下，規范、整合已經勢在必行，一些二線城市要想在激烈的競爭中脫穎而出，像以往那樣僅僅靠幾個不成氣候的小型組展企業已不可能，依托外來展的曇花一現也不再那么實用。唯有培養出城市本土的一批知名品牌展會、一批成熟的主辦單位，才能在強手如林的競爭中贏得市場，進而贏得打造會展城市的先機。

作為二線展覽城市領頭羊之一的青島就是一個鮮明的例子。青島會展業在李永強時代創造了著名的會展主體“四大金剛”，據粗略統計，僅這四家展覽企業每年至少可以給展館帶來800多萬元的館租收入。毋庸贅言，曾先后獲得“全國城市會展服務體系之首創”、“中國會展業最佳城市經營獎”、“中國最佳會展城市獎”、“中國節慶產業十大節慶城市”等一系列榮譽的寧波市在培育市場主體、發揮市場在辦展中的作用方面也是不遺余力，政府更多的是站在全市和產業的高度來思考和謀劃產業發展，而在政府的大力培育下，寧波已擁有一支包括華博、住博會等多家專業公司、近2∞O名從業人員的專業會展隊伍。這些會展企業在市場競爭的風浪中經受了考驗，也為寧波的會展城市建設樹立了功勛。

相比之下，南寧、成都、長沙、大連、鄭州等城市，在地域、產業方面同樣占有先天優勢卻有些相形見拙，究其原因，與市內沒有成熟、知名的展會主體不無關系：南寧有很多中小組展機構，但沒有一家在規模、知名度方面可以承擔整個城市會展業發展的品牌企業；成都目前也只有德納展覽公司有能力常年舉辦系列展會：大連的知名企業中除了北展豪邁，其他的都是政府品牌等等，類似的這種模式缺乏活力和競爭力，企業得不到充分的競爭，就無法在辦展水平、能力、服務、人才等各方面形成良好的互動和提高，作為展會“靈魂”的主辦機構一直在“原地踏步”，又怎能指望整個城市的會展業能夠迅速發展?

仔細把脈中國各地會展城市建設，我們不難發現，盡管各城市的管理體制不盡相同，但無一例外，在先期都是走從政府主導到多方位、多層次相結合的道路。會展業在發展初期，離不開政府的培育和扶持，但發展到一定程度后，政府則應該側重宏觀管理、協調服務，具體操作放手由展覽公司進行市場化運作。正所謂大企業，小政府。這是培育靈活，充滿活力的會展經濟的必要手段。

各地展會的主辦機構由當初起步時的單一政府部門，發展到政府部門，民間協會、工貿公司、國內展覽公司、中外合資展覽公司和外商獨資展覽公司等多方位、多層次相結合的新格局。一個城市會展發展的成熟象征，也是其真正走向品牌城市會展發展的必然之路。

完善會展配套點亮會展城市品牌

一座會展城市，不僅需要有品牌展會，有強勢的政府主體，設施完備的場館，更要有相應的配套環境。猶如在一片貧民窟中建造一座超五星級飯店一樣，沒有了相應配套的周邊環境，不僅會失去和諧之美，而且，會帶來負面的社會效應。

這些年，許多的全國大展在不同的城市進行巡回，帶來的感觸頗深。全國糖酒會是中國最具影響力和最具有客流量的展會之一。組委會的負責人每年都會為參展企業龐大的客商的住宿而擔心。隨著近些年來許多城市在酒店業上大規模的建設，這種擔心越來越小。在前幾年，有一個中部的城市市長帶隊來申辦，組委會首先提出60000間客房的保證量，就讓市長不得不望而卻步。

隨著會展業的發展，許多城市在建設會展上，為了提升城市的影響力，開始主打國際牌。縱觀國際上會展業發達的城市，一般都是開放程度較高的國際化城市。城市的開放程度和國際化水平，也就意味著有較強的吸引力和包容性。然而，國內諸多城市在國際交通上的受限也讓許多城市十分頭痛。在這方面，深圳借助香港的優勢是做得比較優秀的一點。寧波在借助將建成投入使用的杭州灣跨海大橋，在吸引從上海前來的外商，必將使國際化的合作更上一個臺階。會展城市的發展在交通上，特別是未來在國際物流與客流的引入上，必將成為許多城市要考慮的一個重要問題。

在會展人才的培養上，也是打造會展城市的重要一環。在寧波的展會上，許多的外語人才就為其來自世界各地的客商帶來了便利。許多的內陸城市，還有中西部的城市在會展城市建設中，對人才的渴求也是制約會展發展的一個瓶頸。

結束語：

打造會展城市，從歷史與國外的經驗來看，不外是兩種條件，一是擁有完善的交通優勢，作為一個優秀的物流，人口集中的中心，或是一個龐大的消費市場；二是擁有強勁的產業基礎優勢及相應的交通條件。

對前者來說，想擁有長久的優勢已經不太可能，隨著社會的發展，各種消費市場、硬件設施是可以通過經濟的手段建設和仿制的。比如新加坡、香港，雖然在一定時間內可以占據優勢，但是隨著其他或是周邊地區的建設跟上，必然會對城市的會展帶來影響，特別是當消費水平的提升，其差距的過大也必將影響到會展的前景。目前，新加坡、香港、東京已經出現會展的疲軟與下降趨勢。

后者的產業基地的城市影響力，已經成為現在會展城市發展的新力軍。從面積與人口來說，義烏、東莞、唐山、慈溪這些作為在中國非常小的城市，近幾年來，借助產業與經濟的力量已經開始走上知名的會展城市之列，并進一步在中國的城市影響力中嶄露頭角。

發展城市會展經濟，無論是從未來環保的角度，還是從城市的競爭力、影響力角度來看，都是一個不二的選擇。這種無煙產業所帶來的好處會讓許多的城市領導者越來越感覺愛不釋手。然而，打造一個真正有影響力的會展城市，除了要做好本次論壇中所提及的條件與內容之外，還需要有更大的城市外圍——國家的大環境。對于一個會展城市的品牌建設，還需要我們踏踏實實地做出許多的努力!