在資源整合中做大“蛋糕”

3月27—30日，由科隆國際展覽有限公司與中國對外貿易中心(集團)聯手打造的中國第一個廚房家具和電器的專業盛會——第一屆中國廣州國際廚房家具和電器展覽會，在廣州中國進出口商品交易會琶洲展館隆重登場，展會憑借其豐富的展品和內容成為中國乃至國際市場的采購盛會。與此同時，雙方合作的首個展會——廣州國際木工機械、家具配料展覽會也攜展區面積100％增長的勢頭強勁回歸。而接下來的幾個月中，“亞洲風能大會”、“順德家電展”也將陸續登場。

科隆一系列的“大手筆”使其在中國展覽業界的受關注度日益攀升，也表明了中國是科隆在全球發展戰略中最重要的市場之一。那么，這些舉措將對科隆在中國的發展起到哪些作用?除了合作模式，科隆是否會考慮成立合資企業?科隆展覽在中國的發展戰略是怎樣的?帶著這些問題，本刊記者專程采訪了科隆展覽中國有限公司總監萬磊。

《中外會展》：前不久，科隆和“順德家電展”成功實現“聯姻”，又與中國對外貿易中心聯合推出了“廣州廚房展”，引起業內人士的普遍關注。這兩大舉措對科隆在中國市場的發展有哪些積極意義?

萬磊：順德家電展和廣州廚衛展是科隆中國去年新開創的兩個項目，這兩個項目的開發對我們進一步開拓中國市場意義重大。

“順德家電展”是科隆在產業基地辦展的第一步。科隆以前的展覽會都在北京、上海、廣州這樣的商業城市。進入產業基地辦展一直是科隆的希望。順德家電展可以說是第一次嘗試。中國的產業基地都在不斷完善展覽設施和管理水平，這為科隆向產業基地的發展提供了條件。按照時間順序，順德家電展是科隆中國在廣東的第三個項目，但我們跟順德區政府的接洽在2004年就開始了。雖然當時受展館面積過小的制約，合作一直沒有開展，但我們一直沒有放棄溝通。目前，科隆在德國的家電展已經非常成熟，據我們調查，隨著產業轉移，很多客戶都非常看好中國市場，希望可以把他們先進的技術、設計理念乃至高端產品帶進中國。而近年來，國內的海爾、美的、格蘭仕，格力等品牌“走出去”的規模也逐年增大，科隆家電展成為雙方互動的一個良好平臺。在這種情況下，我們在中國發展家電展會的時機已經非常成熟，而去年順德展館擴建，達到2.3萬平米，最終促成了此次合作。

“廣州廚房展”是科隆同中國對外貿易中心合作的第二個展會，是雙方戰略合作的延伸。雙方的戰略合作協議是在2006年初簽訂的，約定在優勢資源互補、場館運營及人員培訓等方面進行全方位合作，其最直接的成果是科隆參與主辦了每年3月的廣州木工機械、家具配料展覽會，目前這個展會已經從當初的1萬平米發展到今年6萬平米的規模，可以說成績不錯。雙方一致認為，展會的成功得益于各自在本國現有題材的優勢互補，因此，第二次合作便水到渠成。下一步，我們會與中國對外貿易中心進一步加強在其他領域的合作，更好地進行交流和互動。

《中外會展》：下一步，科隆將主要在哪些方面提升這兩個展會?

萬磊：談到對展會的提升，我認為，廣州廚衛展首先會推出一個全新的理念，即要把歐洲最新的整體廚房概念、廚房一體化概念帶到中國來。科隆在德國的家具展也有廚衛部分的展示，經過幾年的發展，廚房一體化的概念在德國展上已經比較成熟，今年的展會更是突出了一個叫作“廚房藝術”的展區，把廚房作為一種文化來進行體現，企業通過這種文化的展示來有效提升自己的品牌形象。廣州廚衛展就是要借鑒這種方式，把廚房的整體理念、文化理念帶進中國。下一步，展會的題材也會進一步拓展，不只包括整體櫥柜和原輔料，我們還會逐漸加強技術方面的展示，把歐洲先進甚至是超前的廚房技術引進來。

順德家電展目前在規模、客戶的數量和質量等方面都已經是中國同行業中最好的展會。科隆加盟之后，會把我們在歐洲的積累和在亞洲的網絡資源迅速注入，把科隆家電展成熟的理念、先進的辦展觀念及龐大的客戶帶進中國市場。在進一步對其進行完善的同時，會在展會的形象方面與順德區政府共同努力，目標是把其打造成為“亞洲最理想的家電貿易平臺”，從而服務于整個亞洲家電產業的貿易、技術推廣和產業提升；另外，展會與媒體的戰略合作方面我們也會加大力度。這兩方面將是順德家電展今后幾年的發展重點之一。

《中外會展》：科隆在內地的發展一般采取合作的模式，如五金展、順德家電展等，能否談談選擇這種模式的初衷?近期還有哪些新的合作項目將上馬?

萬磊：科隆自2004年在內地成立展覽公司以來，一直秉承強強聯合、優勢互補的原則，采取中外合作的模式，這主要出于兩方面的考慮，一是我們對國內各行業的發展狀況，展會買家的思想觀念都不是很熟悉；二是我們進入中國市場的時間比較晚，各行各業基本上已經創立了本行業的品牌展會。當時我們的策略是借助國內已有展會的影響，注入科隆的優勢資源，雙方共同把蛋糕做大。

比較直接的例子就是與五金協會合作的五金展，科隆的優勢是在全球同行業展會中絕對第一的地位、遍布全球的客戶資源，借助五金協會對國內五金行業狀況的把握、與企業的良好合作關系，迅速的把品牌做大，去年，展會規模已經達到了8萬平米。

科隆最新的合作項目是今年6月25-27日在北京展覽館舉辦的“第五屆亞洲風能大會暨國際風能設備展覽會”，這個展會有國家發改委等機構的支持，是目前中國唯一獲得官方正式支持的風電展覽會。科隆加盟之后，除了進一步把風能題材做好，還會把其他可再生能源引入進來，在這方面我們也具備一定的資源基礎。

《中外會展》：合作模式是否是科隆唯一的發展戰略?未來是否會考慮成立合資企業等模式?請您談一談科隆展覽在華的發展戰略。

萬磊：到目前為止，合作模式還是科隆在中國唯一的發展戰略。自己運作項目的利潤雖然可觀，但風險也同樣比較高，因此短期內我們不傾向于自己運作任何單純的項目。此外，科隆中國的發展戰略之一是從已有項目的上下游或相關產業進行開發，以前我們是100％復制德國的題材，現在則要從相關題材的上下游產業著手進行新項目的開發。像我們在上海的食品展，已經發展成包括食品展、甜食展、食品機械展、甜食技術展等在內的系列食品展會項目。其他的項目也會嘗試這種做法，像最新的風能大會也會嘗試進一步擴大外延，把太陽能、生物能、固體廢棄物處理等方面的概念注入。當然，除了要在外延上與科隆的原有項目相結合外，我們在著手開發新項目之前，首先要評估這個行業在中國有沒有發展潛力。

中外項目合作的模式可以有效利用科隆多年來在五金、電器等25個行業積累的優勢資源，通過與國內相關機構和企業的合作，共同開拓中國市場。成立合資企業的模式一直有很多企業在與我們探討，但目前為止還沒有任何實質性的進展。科隆不會為一兩個比較單一的項目成立合資企業，這無論在經營、人力還是經濟角度來說都是不合理的。當然，我們并不排斥建立合適的合資企業，前提是這個企業成立之后有一系列項目去運作，至少要有一系列潛在的項目等待開發。

《中外會展》：眾所周知，中國是一個新興市場，也是一個大市場。請問中國在科隆的全球發展戰略中處于什么地位?能否以數字形式說明。

萬磊：中國是科隆在全球發展戰略中最重要的市場之一。目前，科隆在全球擁有90余個分支機構，從營業額角度來看，科隆中國在這90多個分支中排在第2位，僅次于意大利；從出展方面來看，2006年中國企業出展面積已經達到5萬平米，展會服務、知識產權保護等各方面也日趨成熟。2008年，科隆在中國有10個項目，中國成為科隆在本土之外項目數量最多的市場，而來華展的所有項目基本上都能輻射整個亞洲地區，展會的影響力和品質無疑也是最好的。

科隆中國創建于2004年，當初在整個集團只占很小的份額。短短5年時間，我們的營業額增長了近10倍，這對整個科隆集團來說是非常高的增長比例。能夠取得如此迅速的發展，得益于科隆總部對中國市場的重視；得益于國內同行業的朋友們對我們的支持；但更重要的，是得益于中國自身經濟、產業的發展。

《中外會展》：目前，中國作為世界展覽業的大市場。某些展會已經接近世界級水平，但有些方面存在的瓶頸使這些大展和真正的世界級展覽始終存在一定差距。您認為哪些方面有差距，有問題?請結合中國國情談一談該從哪些方面進行改進?

萬磊：中國的大展與真正的世界級展覽之間的不同，我認為用“差別”來表述比用“差距”更確切一些，因為展會本身是外來物，在會展業發達國家已經有近百年的歷史，而中國的會展業只有20多年的發展進程。

這種差別主要體現在配套活動、展會形象和服務方面。國內展會在配套活動方面相對還比較薄弱。展會主辦方的思路比較窄，一提到展會配套活動，能想到的可能只是“開會”，但很多時候開會又只是流于形式而已。這方面可以多借鑒一下國際性的展會，一方面，會議或論壇要體現整個行業從宏觀到微觀的權威性，另一方面，配套活動不只是開會這么簡單，可以通過各種各樣的方式提高展會的品質和影響力，像科隆每年1月份的家具展，展會的配套活動涉及到很多設計、文化層面的因素，這樣就將展會提升到了一個文化的高度、理念的高度。

展會形象方面的差別出現的根源是理念不同。國外企業在展會形象展示方面一般會采用簡約、時尚的風格，摒棄不必要的浮華，通過突出幾個元素符號來表達展會的重點。而國內大多數展會則會走兩個極端，有的只是簡單的黑白打印，有的則設計的非常華麗，沒有重點。中國的展會要進一步提升，應該吸收這種簡約的符號，因為形象設計的國際化也很重要。

展會服務方面，一方面是要更加人性化，另一方面，工作人員的言談舉止都要進行系統的培訓，特別是臨時工作人員，一定要培訓合格之后才能上崗，因為他們代表的同樣是展會的整體形象。