經銷商與廠家合作攻略

經銷商如何讓廠家形成對自己的依賴？

在我國，廠家和經銷商之間，一直存在著似乎難以調和的矛盾。

廠家希望經銷商更加忠誠，經銷商則希望廠家提供更大的利益和好處。有的廠家已開始有兼并零售終端的傾向，比如寶馬在歐洲就開始收購4S店。

在這種傾向下，經銷商應當怎樣操作呢？

擺脫簡單的賺錢心態

對經銷商來說，顧客才是自己最寶貴的資產。因此，經銷商應該依靠品牌產品，加上經銷服務去滿足消費者需要。通過長期“壟斷”這些消費者，實現自己和廠家的雙贏。

在這個過程當中，一定要擺脫簡單的賺錢心理，而要把滿足和管理消費者，看成是自己的目標。從本質看，中間渠道提供的不是最終價值，而是為品牌企業最終價值服務的間接性價值，真正的資產就是所掌握的顧客。而對這些資產進行有效的管理，既是廠家和經銷商的共同利益，也是經銷商能夠贏得廠家支持的籌碼。

所以，一個高標準的經銷商應該對自己所轄市場了如指掌，并能有效地管理和控制。同時，經銷商應對本地區的市場總量、本產品可能的銷售潛力，以及主要競爭對手的狀態和數量，有非常清晰的認識，能夠保證有效地完成銷售任務。

經銷商致勝的三大能力

同時，經銷商要贏得企業的依賴，還要從培養三大基本能力下工夫。

第一，接近市場的能力。

經銷商應該有非常穩定的客戶群，使廠家可以極大地降低市場開發成本。很多廠家之所以不得不尋找經銷商，就是因為看重它在特定的行業當中穩定的市場渠道和關系。

第二，具備客戶管理能力。

經銷商要能夠保證資金回籠，有效管控經營風險。就像很多建材企業之所以更需要中間渠道，是因為各個地方客戶，特別是房地產公司往往都需要賒銷產品，而廠家不具備保證回款的能力。而經銷商在地方對企業的情況知根知底，甚至在一定程度上可以提供貸款或資金的支持能力，因此必然被廠家依賴。

第三，塑造品牌和推廣的能力。

經銷商往往需要自己獨立經營，像在汽車行業中，需要現款進貨和承擔物流成本，實際上也承擔著產品銷不出去的市場風險。對于汽車廠家來說，也主要是依靠渠道銷售，而不是自建網絡。一方面是經銷商就近管理更加方便，另一方面經銷商自己出錢承擔風險，其管理和控制風險水平，肯定要遠遠強于廠家。所以，如果經銷商具備品牌塑造能力，甚至能超過廠家自己的分析和預測，一定能讓廠家形成依賴感。

與廠家建立戰略同盟

經銷商希望經銷利潤更高的產品，是天經地義的。然而這種逐利心態，有可能破壞廠家品牌戰略和操作模式。因此，要想為廠家做渠道，就要與其建立戰略性同盟關系。經銷商要從協助廠家提升品牌、擴大銷售規模、實現銷售單一品牌產品，來實現利潤最大化。

因此，經銷商也要學會選擇廠家。首先要判斷廠家有沒有塑造品牌、實施品牌戰略的決心和模式；第二，經銷商要向廠家主動提出建立品牌、塑造戰略同盟的建議與計劃。

而實現這個計劃可以分三步走：

第一步，經銷商要根據自己掌握的市場分析和掌控能力，把自己構建強勢品牌市場的決心通報給廠家；第二步，根據市場狀況，承諾一個超過廠家期望的銷售目標，并且論證實現這種銷售目標的策略；第三步，提出要求廠家提供的支持性內容。這套立足建立廠家與經銷商戰略雙贏的操作模式，會讓廠家看到：不依靠經銷商是無法實現的。管理

（本文作者系北京大學國際營銷與品牌研究中心主任、研究員）

責任編輯：莊文靜