海外擴張？跟日本學什么？

中國企業經營目標是多重的，不僅包括經濟目標，更要有社會目標，為當地消費者帶來價值和利益。面對本土消費者的排斥，我們只有自省與提升。

21世紀中國企業海外擴張的經營環境和20年前日本企業在海外經營的環境看似有著驚人的相似之處：特別是對美國。但是，我們看到中日兩國在公司行業特征、戰略規劃、管理模式、經營方法、人員素質等方面有著本質的不同。認真分析這些不同點對中國企業增大海外投資的成功率意義重大。

產業差距

在美國，日本企業投資中很大的比例，是在內地直接投資建廠，制造生產高質量、高附加值的家用電器、汽車、摩托車等老百姓喜歡的產品。日本制造業在美國招聘大量當地工人，企業迅速本土化，在政治上和社會上很快得到了當地政府和公眾的支持。

而中國企業在國外從事大量的進出口貿易，給發達國家提供了大量廉價產品，并對資源性的投資極為關注。進出口貿易集中在低產值的衣服、鞋子、電器等日常用品上，沒有能夠給當地工人帶來直接就業機會。資源性的投資導向也引起美國政府和公眾的高度敏感。

同時，大量從事海外投資的中國企業均為國家大型資源性企業。這種在海外進行國家資源投資方式，很容易在海外政府和消費者心中留下中國企業急功近利追求利潤的印象，導致海外社區和政府反華情緒的增大和民族主義的上升。因此，中國企業的海外擴張特別要重視首先為海外當地社區發展和經濟進步提供援助。

品牌差距

大部分1980年代在美國投資的日本企業都是發展了多年并在國際上頗有聲望的大品牌企業，從豐田、本田、尼桑到三菱、索尼、東芝，美國消費者報告對日本產品的分析結論也通常是正面的，因而日本海外投資企業在美國很快就得到當地消費者的青睞。

中國的聯想和海爾在美國經營生產已經有了自己的名聲。但是大部分海外企業沒有品牌，也沒有去花錢建立品牌。很多中國中小型企業不論從產品質量到產品規模，均無法和美歐日的產品進行價值上的競爭。

管理差距

1982年日本學者歐其寫了《Z理論》一書，風靡西方世界，特別在美國學術界和企業界引起巨大反響。該書總結了日本企業多年以來積累的日本式管理經驗：重視員工長期發展，強調產品質量和創新，并結合日本特殊的管理模式經驗，試圖創造出適應美國國情的日美結合型管理模式。這種模式很快在美歐市場中對當地企業產生了影響，使日本制造企業在很短的時間內被當地員工接受。

而中國企業只有二十多年的經營和管理經驗，自身至今為止還沒有自己獨特的、自成一體的管理模式，尤其缺乏國際化的管理實踐。盡管很多中國企業很愿意放權給當地經營者，但是操作結果并不令人滿意。

素質差距

眾多日本企業的管理者在上世紀六七十年代接受了美國教育，熟悉美國社會、文化、政治和經濟狀況，并認真學習英語。日本美國的三菱公司總裁、索尼公司創始 人、松下電器的高管均能熟悉當地的生活和工作習慣，吃西餐，講英文，交當地朋友，與當地的政界、新聞界、商界人士打成一片。

中國在1980年代改革之后派遣了大批留學生到國外留學，但是在海外擴張的企業里仍然缺乏懂英文、懂跨國文化、懂市場營銷的管理人才。很多海歸得不到國內企業的信任，無法承擔在海外擴張時緩解文化沖突的重任。眾多國企老板對國外情況不熟悉，更不愿意納入當地社會。

中國企業的國際化道路剛剛開始，在出國前一定要謹慎小心，從事細膩的可行性研究，防止一蹴而就；更要認真研究自己的戰略定位，找出自身的核心競爭力；經營目標應該是多重的，不僅包括經濟目標，更要有社會目標，為當地消費者帶來價值和利益；必須學會挖掘、招聘國際化人才，利用人才，發展人才，培養一批懂國際、懂管理的國際化管理實戰者。管理

（本文作者系北大國際MBA美方院長）

責任編輯：李 源