白電逆流漲價(jià)傳奇

國產(chǎn)廠商應(yīng)利用漲價(jià)獲得的利潤推動(dòng)自身品牌的高端化，同時(shí)繼續(xù)通過擴(kuò)大規(guī)模、調(diào)整生產(chǎn)布局等舉措降低生產(chǎn)成本。

2008年1月4日，西門子宣布：旗下冰洗、廚衛(wèi)等全線產(chǎn)品價(jià)格直接上調(diào)3%～8%不等，其兄弟品牌博世的產(chǎn)品漲幅則接近10%。隨后三星、LG部分產(chǎn)品跟進(jìn)調(diào)價(jià)。春節(jié)過后，海爾也發(fā)布其冰箱和波輪洗衣機(jī)約提價(jià)7%，滾筒洗衣機(jī)提價(jià)10%。

在彩電、手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品廠商仍沉迷于價(jià)格戰(zhàn)泥潭無法自拔時(shí)，白電廠商卻在通過2005年以來的輪番漲價(jià)，打造了3C業(yè)界一道獨(dú)特的風(fēng)景。白電廠商是如何成就這一漲價(jià)傳奇的呢？未來其漲價(jià)趨勢又將持續(xù)多久？

漲和“降”

從2004年年末至今，白電價(jià)格在強(qiáng)勢品牌的引領(lǐng)下呈波浪型上漲態(tài)勢。2005年堪稱白電均價(jià)由降到升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2001-2004年，國內(nèi)市場白電價(jià)格不斷下滑，如空調(diào)價(jià)格年均降幅達(dá)6%～7%。而2005-2007年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的平均價(jià)格則分別以8.3%、11.4%和9.2%的年均增長率持續(xù)上漲。

成功的大規(guī)模集體漲價(jià)通常由強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)。2001年3月科龍冰箱全線提價(jià)4.5%，2001年12月格蘭仕空調(diào)主力機(jī)型提價(jià)50％，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的激烈爭論，但其他品牌并未跟進(jìn)。

而到了2005年1月，西門子、伊萊克斯、海爾、新飛相繼漲價(jià)，三星、科龍等眾多品牌春節(jié)后陸續(xù)跟進(jìn)，正式開啟了白電集體漲價(jià)浪潮的序幕。當(dāng)然，白電在全年均價(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)的同時(shí)，也伴隨有廠商發(fā)動(dòng)的階段性降價(jià)或舊款型號(hào)的大幅促銷。

各白電廠商基于自身實(shí)力和產(chǎn)品市場定位，綜合運(yùn)用多種方式相結(jié)合的漲價(jià)策略。少數(shù)外資廠商擁有良好的品牌和技術(shù)實(shí)力，定位于高端市場，目標(biāo)客戶群對(duì)價(jià)格不甚敏感，因此漲價(jià)時(shí)多居于領(lǐng)導(dǎo)地位，并敢于在旺季采用明漲方式調(diào)價(jià)。西門子、松下均堪稱其中的典型。

國產(chǎn)廠商通常屬于追隨者，廣泛采用推出新品這一更為隱蔽的漲價(jià)方式，同時(shí)其技術(shù)含量較低的產(chǎn)品價(jià)格不變或漲幅很小。同為追隨者，國產(chǎn)一二線品牌的跟進(jìn)速度也略有不同，如海爾反應(yīng)一般更為迅速。

大賣場和消費(fèi)者已接受白電漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)。國美、蘇寧等大賣場一度強(qiáng)烈抵制，曾多次狙擊白電漲價(jià)聯(lián)盟，但面對(duì)眾多廠商三番五次的提價(jià)，最終被迫接受。大賣場正通過包銷、定制、規(guī)模采購等方式著力延緩白電廠商提價(jià)的影響，尤其注重平抑旺季時(shí)的售價(jià)。如大中2008年2月23日已接到海爾調(diào)價(jià)通知，但由于存貨達(dá)1萬臺(tái)以上，到3月中旬賣場才漲價(jià)。

為防止?jié)q價(jià)過快影響銷量，大賣場經(jīng)常通過分階段微調(diào)，逐步實(shí)現(xiàn)廠商的提價(jià)目標(biāo)。大賣場以一周為單位，每次漲零點(diǎn)幾或一至二個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于幾千元的產(chǎn)品每次只漲幾十元，不易被察覺，但幾個(gè)月下來，價(jià)格上漲就達(dá)幾百元了。從銷量數(shù)據(jù)來看，目前白電的漲價(jià)幅度在消費(fèi)者可接受范圍之內(nèi)。

因和果

白電廠商聲稱漲價(jià)的直接原因是成本上升，深層原因其實(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有關(guān)。原材料價(jià)格的大幅上漲、油價(jià)引發(fā)的物流成本提升、能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行以及新《勞動(dòng)合同法》頒布帶來的人力成本上升，是白電廠商對(duì)外宣布漲價(jià)時(shí)的慣用理由。自2003年以來，鋼、銅、塑料等白電上游原材料價(jià)格確實(shí)一路狂漲。從白電產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，沒有任何環(huán)節(jié)足以繼續(xù)消化上升的成本，只能向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。白電產(chǎn)業(yè)鏈的最弱勢環(huán)節(jié)當(dāng)屬制造商，在上游原材料廠商和下游大賣場的擠壓下，其利潤薄如白紙，無力承受日益上漲的成本。

事實(shí)上，廠商的漲價(jià)行為同時(shí)還帶有營銷、炒作的成分和基于戰(zhàn)略上的考慮。很多廠商淡季時(shí)悄悄將價(jià)格抬高，為旺季促銷作準(zhǔn)備，以制造“大幅降價(jià)”的假象。如：空調(diào)廠商春節(jié)前提價(jià)，就為三四月份銷售旺季的降價(jià)預(yù)留了空間。很多白電廠商提前發(fā)布漲價(jià)宣言，但久不見行動(dòng)，意圖試探消費(fèi)者反應(yīng)，或吸引消費(fèi)者注意力、刺激其購買行為提前實(shí)現(xiàn)。一些外資品牌還將漲價(jià)視為其在華高端戰(zhàn)略的推進(jìn)器。伊萊克斯為重新樹立品牌的高端形象，近年來一直充當(dāng)漲價(jià)的急先鋒。LG等還通過調(diào)高中低端產(chǎn)品售價(jià)、降低其性價(jià)比來刺激高端產(chǎn)品的銷售。

白電漲價(jià)與行業(yè)洗牌同時(shí)進(jìn)行，推動(dòng)行業(yè)日益趨向寡頭競爭格局。白電行業(yè)不斷提高的品牌集中度使一線廠商在面對(duì)大賣場時(shí)擁有一定的定價(jià)話語權(quán)，從而使?jié)q價(jià)成為可能。白電行業(yè)長年的價(jià)格戰(zhàn)和不斷上升的成本壓力促使小企業(yè)出局，大企業(yè)之間并購重組、規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)集中度 不斷提高。

隨著一線廠商逐步提價(jià)，品牌不足以支撐價(jià)格上升的白電小廠商繼續(xù)被淘汰，推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。2007年洗衣機(jī)行業(yè)共有38個(gè)品牌消失，占當(dāng)年品牌總數(shù)的41%；2007年國內(nèi)洗衣機(jī)市場CR5高達(dá)78%，CR10則為96%。2007年國內(nèi)空調(diào)市場品牌集中度也明顯向格力、美的、海爾等重點(diǎn)企業(yè)傾斜。

漲價(jià)提升了白電行業(yè)利潤率，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使整個(gè)行業(yè)步入了良性發(fā)展軌道。經(jīng)過近年來的多次提價(jià)，白電價(jià)格的漲幅已超過成本漲幅，行業(yè)利潤率明顯提高。申銀萬國數(shù)據(jù)顯示：2007年中報(bào)白電業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長率在79個(gè)二級(jí)子行業(yè)中排名第4，凈利潤增長率排名第19。2007年11月，格力電器、美的電器等白電廠商紛紛發(fā)布當(dāng)年利潤預(yù)增的報(bào)告，白電價(jià)格的不斷上揚(yáng)是主要影響因素之一。

廠商利潤提高后，紛紛加大技術(shù)研發(fā)力度，致力于提供更高附加值的產(chǎn)品，為下一輪漲價(jià)作準(zhǔn)備。白電廠商前些年熱衷于搞概念營銷，近來真正在產(chǎn)品中融入了更多的技術(shù)因素，目前全行業(yè)中高端產(chǎn)品所占比例已明顯上升。

利和名

從白電的行業(yè)發(fā)展歷程來看，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)并不可怕，可怕的是沒有盡頭的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到較高的品牌集中度后，在位的核心廠商可以嘗試達(dá)成一定的漲價(jià)默契，推動(dòng)行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在廠商成本結(jié)構(gòu)趨同的白電領(lǐng)域，成本上升已成為廠商漲價(jià)和提升利潤的絕佳借口。漲價(jià)的成功需要各家電制造商、各零售商之間通過博弈和制衡達(dá)成共謀，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，成本上升則為其形成默契提供了一個(gè)良好的契機(jī)和紐帶。

與之相比，液晶電視、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，競爭格局較不穩(wěn)定，漲價(jià)時(shí)機(jī)尚未成熟。液晶電視行業(yè)品牌集中度不夠高，且中外資廠商的成本結(jié)構(gòu)差異較大，因此液晶電視廠商的成本轉(zhuǎn)移能力較差，面板價(jià)格上漲仍大打價(jià)格戰(zhàn)。

高端強(qiáng)勢品牌既是漲價(jià)的引領(lǐng)者，又是漲價(jià)的最大受益者。在漲價(jià)時(shí)擁有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的是定位高端、品牌忠誠度高的外資品牌，而非占有絕大多數(shù)市場份額的中資品牌。高端消費(fèi)群體價(jià)格敏感度不高，而且愿意為善打“優(yōu)質(zhì)牌”的外資品牌買單。白電行業(yè)的外資品牌多數(shù)將中國作為其全球生產(chǎn)基地，其在中國的市場份額并不高。西門子等外資廠商的適時(shí)漲價(jià)，既順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢，又進(jìn)一步提升了利潤和品牌形象，鞏固了自身在高端市場的地位。國內(nèi)市場白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的日趨高端化，將使外資品牌優(yōu)勢進(jìn)一步凸現(xiàn)。

預(yù)計(jì)2008年白電價(jià)格還將上漲，廠商應(yīng)做好準(zhǔn)備，靈活調(diào)整。國產(chǎn)廠商應(yīng)利用漲價(jià)獲得的利潤推動(dòng)自身品牌的高端化，同時(shí)繼續(xù)通過擴(kuò)大規(guī)模、調(diào)整生產(chǎn)布局等舉措降低生產(chǎn)成本。管理

（本文作者工作單位系中國三星經(jīng)濟(jì)研究院）

責(zé)任編輯：王 纓