基于引入“聚點”均衡原理的口碑營銷管理新模式

改革開放以來，我國涌現出許多引人注目的明星企業，如海爾、聯想、北大方正、四川長虹等。這些企業在激烈的市場競爭中，以其優質的產品和獨特的經營管理理念與哲學，逐漸在市場上確立了牢固的地位，從而贏得了廣大消費者的支持和認同。然而，企業的最終目的就是生產出適銷對路的產品，把產品銷售出去，這就要求營銷是高績效的。進入21世紀后，科學技術突飛猛進，各種思想觀念層出不窮，市場營銷的發展深受這些新技術和新觀念的影響，呈現出新的趨勢，其中比較有代表性的有網絡營銷、綠色營銷、關系營銷和服務營銷等，筆者注意到口碑營銷作為一種新的營銷模式逐漸展現出其獨特的魅力。在經濟學中，謝林的“聚點”均衡理論認為，通過某種心理的契約使人們采取相同的價值取向，這個理論可以應用到口碑營銷管理中去。

一、聚點均衡理論

1．諾貝爾經濟學獎獲得者謝林提出了著名的“聚點”（focal point）概念，在他看來，“聚點”可以解釋為博弈局中的所有行為人都認可的、歷史的、文化的或者其他的一些具有凸顯特征的偶然因素。當博弈行為人之間沒有正式的信息交流時，他們存在于其中的“環境”往往可以提供某種暗示（clue），使他們不約而同的選擇與各自的條件相稱的策略（聚點），從而達到均衡。也就是說當人們看到或意識到許多可能的均衡解時，有策略存在一些凸顯的特征，使人們可以達到某種共識的策略，從而達到均衡。

2．在純合作博弈中，所有的博弈更愿意就遵循某個共同的行動路線進行協調。例如：對于一個團隊中的工人來說，只要這個團隊能完成自己的任務，誰從事那項工作都無關緊要，他們并沒有通過溝通就達到了這種協調。讓我們看一下例子：考察十個警察去搜尋一個嫌疑犯的博弈，在這種情況下，這十個人最有可能的是去人流量最多的火車站去搜尋。通過這個現象我們可以看出，他們就是通過都去火車站這種心理的契約采取了共同的行動。在多個納什均衡中也是如此。

3．在一個博弈中往往有多個均衡解，對于這種問題，博弈論專家的解決方法是，在現實生活中，參與能使用某些被博弈論模型抽掉的信息來達到一個“聚點”均衡。在制度經濟學中，信息就可以解釋為參與一個社會必須存在的“道德傳統”（Ｄ.諾斯稱之為“文化意識形態”），從而可以決定在多個納什均衡中會出現某一個特定的均衡。此處的“聚點”作用被解釋為：當參與人之間沒有正式的信息交流時，他們存在于其中的“環境”往往可以提供某種暗示，使得參與人不約而同地選擇與各自條件相稱的策略（聚點），從而達到均衡。

眾多的行為人個體可以憑借他們之間對一些具有凸顯性（salience）特征的某種共同認識，而把他們的行為協調在對他們都有利的策略上達成有效率的均衡。

二、口碑營銷與顧客的關系及聚點均衡在其中的應用

現在研究表明，口碑影響消費者決策及行為方面扮演著極為重要的角色，具有相當大的說服力和影響力。例如：Katz和Lazarsfeld發現口碑是影響消費者購買家庭用品和食品最重要的因素。其對消費者轉換品牌的影響力是報刊的7倍，人員推銷的4倍，廣告的2倍，在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播的作用則是廣告的9倍。口碑對消費者態度的強化或轉化實現了其對消費者實際購買力的影響。口碑營銷的五個環節是一種倒金字塔式的結構，它利用用戶力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動五個環節全面提高營銷的效率和速度。其面積的大小可以理解受口碑信息影響的受眾群體，從上到下是越來越小的，說明到最終的實際購買人數是小于知曉人數的，符合常規。從而形成口碑營銷正反饋循環和雪球效應，制造群體熱點，構成環境威力，引爆時尚流行。

1．通常而言，決策者的決策過程有五個步驟。①決心購買，收集信息；②研究方案，權衡利弊；③產品試用，評價性能；④采購交易，正式使用；⑤樹立口碑，加以推薦。不同的消費者在購買過程的不同階段中會有不同的行為表現，為有效的開展口碑營銷，企業就要針對不同的消費者在各階段的行為表現，做出相應的對策。例如：對于引導潮流者，他們相對比較激進，他們愿意嘗試，喜歡購買個性化的商品。銷售人員就要從商品的特異性、推出的時間性上對其進行宣傳。而對于落后采用者，他們相對比較保守，不會輕易的做出決定去不去購買，而且受外界影響較大。這就需要長期性的口碑信息洗禮，使他們改變自己對商品的看法，進而去購買商品。

2．薩拉庫克確定了發展顧客的十個階段。①獲得管理的承諾；②開發全面質量管理（TQM）；③傾聽顧客；④建立一個關注顧客的計劃；⑤確定所有權；⑥了解內部顧客（員工）；⑦培訓；⑧溝通；⑨承認并獎勵好的服務；⑩堅持以顧客為中心。

3．采用“聚點”均衡理論加強口碑營銷及管理的具體措施。①要建立營銷參與者的共同的價值取向。“聚點”均衡的形成是由參與人員的共同作用的結果。口碑營銷管理具有廣泛的參與性，是全體營銷參與者共同作用的結果。只有形成“聚點”均衡，才能取得最好的效果。在過程中，要充分建立營銷參與者的價值取向，營銷方面建立以客戶為中心的價值取向，鼓勵并向營銷人員傾斜的價值取向。在形成口碑營銷價值取向時，要特別注重合作的重要，只有相互合作，才能提高管理效率，才能實現管理中的“聚點”均衡。②在口碑營銷制度上形成“聚點”。制度是規范人們行為的準則，是人們行動的指南，影響著人們日常行為。“聚點”均衡理論中的納什均衡點是由于人們的價值觀、意識形態、文化特性和慣例決定的。要讓口碑營銷管理制度成為營銷人員自覺的認識，成為他們工作的行為準則，規范他們的行為，在這一點上形成“聚點”。③建立銷售人員和顧客交匯點即“聚點”。銷售人員的任務就是如何設法把商品銷售出去，而顧客的目的是買到適合自己的、物美價廉的產品。這就要求在產品的銷售中要適銷對路，找到顧客和銷售人員的聚點。在商品銷售出去之前，顧客和商品之間是存在障礙的，顧客對于商品不是特別的了解。這就要求銷售人員要了解顧客需求。當面對不同的顧客時，應盡快的了解顧客的商品定位，采取某種心理和語言上的誘導，和顧客的感覺形成聚點，最終把產品銷售出去。④培養營銷人員良好的作風，促進良性發展。“聚點”之所以實現均衡，是因為博弈各方的文化和經驗使他們相信這個點是大家都容易想到的、習慣選擇的點。可見習慣在聚點選擇中的重要性。要培養營銷人員的良好習慣，如堅持顧客為中心的習慣，講誠信的習慣；要培養干一行愛一行的習慣，培養合作的習慣，培養學習的習慣，培養良好競爭的習慣，以減少管理的成本，提高發展的潛力和動力，實現口碑營銷的良性發展。

口碑營銷作為一種新的營銷模式，在當今營銷模式日新月異的環境下顯得越來越重要。而謝林的“聚點”均衡理論更為這一營銷模式的廣泛應用搭上了平臺，從而使得口碑營銷管理更具可行性。

（作者單位：西安電子科技大學經濟管理學院）