企業的營銷創新探析

摘 要：營銷和創新是企業永恒的主題，目前企業營銷創新中所存在的主要問題是企業對市場導向缺乏正確認識和對營銷創新缺乏正確認識。據此主題，企業應從觀念創新、市場創新、產品創新、價值網創新、服務創新和組織創新等方面進行營銷創新。

關鍵詞：營銷創新；市場導向；策略

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）04-0094-02

1 企業營銷創新的涵義

我國臺灣地區的學者蔡明達仿照Damanpour的創新定義，將營銷創新定義為“組織創造新穎的產品和營銷程序，以此作為具有市場新穎性與滿足顧客潛在需求的價值”。該定義將營銷創新界定為具體的、外顯的組織創造行為。庫馬爾（Nirmalya Kumar）認為，營銷的創新性必須更強，但創新的方式必須有助于組織實現不連續跳躍。它必須發現未被服務的市場，開發變革性的新價值主張，創建新的價值傳遞機制，從而提供更多的商業模式及商業概念的創新。營銷不可能僅依靠研發進行新產品開發。

2 目前企業營銷創新中所存在的主要問題

2.1 企業對市場導向缺乏正確認識

營銷創新的前提是企業必須執行正確的市場導向，營銷創新是市場導向的結果。市場導向是企業創造優越顧客價值、取得競爭優勢的有效途徑，但很多企業卻沒能夠以市場為導向，其主要原因在于沒有正確認識市場導向。關于市場導向存在以下幾種不適當的觀點：有些企業是顧客驅使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業認為在有些時候，企業最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認為傾聽顧客意見作為行動指導并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結了對于市場導向的不恰當的觀點包括：第一，要么引導顧客，要么追隨顧客；第二，企業不能實現既與現有顧客又與潛在顧客保持緊密關系；第三，企業不能在技術推動與市場拉動之間取得平衡。

企業不以市場為導向主要有以下幾種表現：（1）忽視市場。經營成功的企業容易犯這種錯誤。這種企業曾經擁有明確而共同的使命目標，業務范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優越價值而取得良好績效。但是，它們容易把企業的市場看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經驗當中，關心如何從現有市場取得更大的回報，而沒有注意到已經發生的市場變化。形成一種內部導向。而市場是不斷變化的，這種內部導向會使企業原來的價值主張變得模糊，原來市場對于企業的意義也被扭曲。忽視市場的企業往往以自我為中心，表現出以下特點：首先，捕捉市場信號的能力弱，顧客關系建立等被認為是營銷人員、市場研究部門的責任而與企業其它部門無關，企業管理也不重視；其次，產品中心的組織結構，第三，短期的成本引導，這類企業采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點放在企業內部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場地位、技術優勢等長期因素。這樣就導致企業有可能忽視顧客的長期效果。具有上述特點的企業就需要反思自己的經營導向了。（2）市場驅使。這種情況是企業對市場過度反應，從而掉進市場驅使的陷阱里。市場驅使的企業忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業建立競爭優勢更需要在能力基礎上對市場進行選擇取舍，從而建立自己的特色。寶潔公司(PG)在八十年代就出現過這種問題，銷售緩慢、創新不足、競爭者趕超其績效與質量，重要的產品類別如一次性尿布的市場份額從1988年的50%降到1994年的38%。為了改變這種情況，寶潔認為應該給予顧客更多的選擇，用強大的促銷活動刺激顧客購買行為、增加渠道定貨、增加銷售部門的定額等。這種活動成本很高但效果卻很有限。產品線及產品種類增加很多，如一種軟劑有35種，而差別卻很小。市場信息驅使的企業認為每個顧客都值得去服務，給他們提供想要的一切產品或服務。顧客很快認識到這一點，如果競爭者條件沒有達到他們就會威脅改換供應者。這樣成本上升價格下降的壓力就越來越大，而還會妨礙企業采用市場導向。（3）超越市場。這種情況是忽視顧客而超越市場的需求。Hamel、Prahalad認為顧客沒有能力設想出創新的產品及服務，跟隨顧客的企業“能夠保護其現存的市場份額，但不能引導顧客到企業想去的地方”。這種觀點沒有把讓顧客提出問題與企業為顧客提出解決方案區別開來，認為企業可以不顧現存顧客的需要而創造顧客全新的需求。但事實上，市場不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網等創新產品，但顧客具有的信息快速獲取、即時方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網只是更好地滿足了這些需求而已，否則創新也就無從發生。

2.2 對營銷創新缺乏正確認識

營銷創新是企業提升顧客價值、獲得并維持競爭優勢的有效途徑，但很多企業在營銷實踐中對營銷創新的理論、方法、手段缺乏正確認識。目前，在我國企業中，營銷創新主要存在以下問題。從營銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營銷部門的層面上，只重視現有產品的銷售，而對市場需求的調研預測以及營銷與RD等其他職能部門的協調整合有所忽略。 即使一些企業建立了營銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務、中間商協調管理等職能。從營銷管理層面看，強調技術創新而忽視營銷管理的現象仍較普遍。在營銷管理、生產管理、財務管理、人事管理等眾多企業職能中，唯有營銷管理是在市場上或企業外部進行的，而其他管理基本上屬內部管理，因此，社會公眾往往從一個企業營銷工作的好壞看其整體管理水平的高低。而從企業管理實際情況來看，營銷工作的好壞，也確實決定著企業總體效益的高低。充分認識這一點，對于我國企業的管理者重視營銷管理、樹立營銷觀念、實施營銷創新具有十分重要的實踐意義。從營銷觀念層面看，我國許多企業的營銷觀念仍停留在產品觀念階段，急需實施觀念創新，以適應市場經濟的發展和市場競爭的需要。

3 企業營銷創新的策略

營銷創新是一個非常艱苦的活動過程，需要經營者有強烈的創新意識和堅韌不拔的創新精神以及系統的創新理論的指導。從目前我國企業營銷實踐看，受市場對接環境的影響，許多企業已具備了緊迫的創新意識，但其中大部分企業卻不知從何做起、如何努力。筆者認為，我國企業在創新過程中可選擇的創新策略很多，宜結合自身特點以及市場環境等多種因素靈活運用。通常，可供選擇的創新策略主要有：觀念創新、市場創新、產品創新、價值網創新、服務創新和組織創新等。

3.1 觀念創新

所謂觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業開展營銷活動的指導思想，或者說它支配著企業市場營銷活動，所以，它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容：

（1）樹立正確的市場導向意識。這是觀念創新的首要問題。

（2）樹立正確質量意識。應該認識到，產品的質量不僅僅指技術質量（不同的產品有不同的技術標準，如國際標準、國際標準等），還應該包括消費者的認知質量，這是消費者是否接受企業產品的重要影響因素。同時，企業還應認識到產品質量具有穩定性（同一設計下的產品應具有同一性）和動態性（隨著環境的變化而改變設計、變更技術標準）相結合的特點。

（3）增強競爭意識。這是營銷創新的內在推動力。

（4）強化合作意識。整體大于部分之和。合作能產生聯合優勢。營銷創新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經濟效益，可以說，營銷創新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業營銷創新指明了方向。

市場創新除了選擇企業有能力進入并獲得收益的目標市場這一內容以外，還包括新市場的進占與拓展等內容，因為新市場能給企業帶來創新收益，

3.2 產品創新

一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新。不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業營銷創新的直接目的，為此，企業產品需不斷創新，產品創新是營銷創新的核心內容。產品創新離不開先進的科學技術，亦即，產品創新必須依靠技術創新，而技術創新是產品創新的客觀基礎。世界科技發展迅猛，而高科技的發展更是日新月異，把產品創新的著眼點放在增加科技含量、增加產品附加值等方面是世界各國企業產品創新的一致選擇，自然也是我國企業適應科技發展和競爭需要的明智選擇。

3.3 價值網創新

價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能（如R＆D、運營和服務）進行差異化。產品創新離不開價值網的創新。

3.4 服務創新

服務作為一種特殊的產品，屬無形產品，它與有形產品一樣，也是市場客體的重要組成部分。由于服務常伴隨產品銷售而發生，屬于向消費者提供的各種附加利益。所以，服務又為整體產品的重要組成部分。又由于消費者對商品的需求常常是需求整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。

3.5 組織創新

從現實狀況看，企業規模偏小的狀況客觀上使我國企業在與外企競爭中處于不利地位。因而，為了改善不利的競爭地位，提高企業競爭力，通過相互持股、兼并、聯合、結盟等形式進行組織創新，以彌補現有規模過小的不足是十分必要的。在組織創新過程中，首先要選好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或聯合形式，并依據不同的合作形式商洽好聯合原則（包括利益分配原則）。

4 結束語

針對目前企業營銷創新中所存在的主要問題提出了五個方面的營銷創新策略。面對營銷形勢的新變化，企業必須著手建立戰略聯盟、調整營銷機構、開展網絡營銷、強化營銷溝通，實現營銷組織的不斷創新。因此，調整企業組織結構，消除部門之間的隔膜，提高營銷效率和創新效率，相關職能部門共同致力于市場需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營銷部門必須與研究開發等部門密切配合，及時溝通信息，這是在市場競爭日趨激烈的環境下企業制勝的關鍵。

參考文獻

［1］孔淑紅．中小企業創新營銷精華讀本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.創業與創新—高技術小企業的發展之路［M］.北京:中國人民大學出版社.1998.

［3］王方華.整合營銷［M］.太原:山西經濟出版社， 1997.