通過品牌社區提升品牌資產研究

摘 要：在前人研究的基礎上，通過對品牌社區的概念、構成模型的分析，結合品牌資產的五個維度，即品牌忠誠度、品牌認知度、感知質量或者領導地位、品牌形象以及其他品牌專有資產，具體分析了品牌社區與品牌資產的關系，得出品牌社區對品牌忠誠度、品牌認知度、感知質量或領導地位、品牌形象等的促進作用，并提出通過品牌社區提升品牌資產的相應途徑。

關鍵詞：品牌社區；品牌資產

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0005-02

1 品牌社區

品牌社區理論的研究在國內外都是一個比較新的課題，它的概念是從消費社區演變而來的。Boorstin（1974）在營銷實踐與社區理論相結合的基礎上提出了消費社區（Consumption Communities）的概念，認為消費社區是消費者在決定消費什么以及怎么消費的過程中自發產生的一種無形的社區。

Muniz和OGuinn（2001）在實證研究（以Fairlawn Neighborhood為研究對象）的基礎上首次明確提出品牌社區（Brand Community）的概念，將其定義為“建立在適用某一品牌的消費者之間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區”。由此可以看出，品牌社區已經突破了傳統意義上地理區域的界限，而是以消費者對品牌的情感利益為聯結紐帶。

McAlexander，Schouten，Koening（2002）對品牌社區的含義做了修正，他們認為Muniz和OGuinn等人提出的“消費者之間的關系”在描述消費者忠誠時具有重要作用，但是這種概括并不完全，其他的團體和關系也構成了品牌社區的一部分，因此，他們認為顧客與企業、顧客與產品、顧客與品牌、顧客與顧客等四類關系都應納入品牌社區的概念范疇，并提出一種新的品牌社區模型——品牌社區的焦點消費者中心模型。

Upshaw和Taylor（2001）對品牌社區概念的理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關的利益相關者，包括雇員、顧客、股東、供應商、戰略伙伴等構成了品牌社區。

綜合以上研究可以發現，品牌社區中包含兩類關系：顧客與品牌的關系以及顧客與顧客的關系，其中顧客與品牌的關系構成品牌關系，而顧客與顧客的關系則為人際關系，品牌作為社區的主題，同時又是企業、產品、營銷者的象征，是聯結企業與顧客、產品與顧客、營銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客的心智資源中占據重要的位置。

2 品牌資產理論

20世紀80年代早期，品牌資產（Brand Equity）首先出現在美國廣告界，并日益成為廣為流傳的概念。日趨激烈的競爭格局促使企業認識到品牌的巨大價值，并將品牌資產視為企業無形資產的重要組成部分，從而引起學術界的廣泛興趣和關注。學術界比較有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究。例如，Farquhar（1990）認為品牌資產是“品牌賦予產品的增值或者溢價”，Aaker將品牌資產定義為跟品牌及其名稱、符號相關的資產和負債，可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或者服務的價值。

本文采用的是Aaker提出的品牌資產的概念，即品牌資產為跟品牌及其名稱、符號相關的資產和負債，可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或者服務的價值。品牌資產包括五個維度：品牌忠誠度、品牌認知度、感知質量或者領導地位、品牌形象以及其他品牌專有資產。品牌忠誠度是品牌資產核心維度，Aaker從消費者態度的角度將品牌忠誠度定義為消費者對品牌的依附情感，Oliver認為品牌忠誠度是一種購買傾向。很多學者還從消費者行為的角度出發對品牌忠誠度進行定義，Aaker認為溢價是衡量品牌忠誠度的最好單獨指標。品牌認知度指潛在購買者識別出或者回憶起品牌屬于某一產品種類成員的能力。Keller認為品牌認知度包含兩個次級維度，即品牌回憶和品牌識別。從消費者行為的角度看，認知度高的品牌更容易被消費者選中，Aaker認為品牌認知度反映品牌在消費者心目中的顯著程度。品牌形象是消費者記憶中關于品牌所有聯想的總和，代表消費者對品牌的整體感知，這種感知是消費者對品牌的信念。

3 品牌社區與品牌資產的關系

企業可以通過構建自己的品牌社區從而提升企業的品牌資產，因為品牌社區是品牌為主題的消費者的社會關系網絡的集合體，包括顧客與品牌的關系以及顧客與顧客的關系，周志民認為品牌社區可以為顧客提供四類價值：財務價值，社交價值，服務價值，形象價值，所以企業可以通過品牌社區這一關系網絡增加為消費者提供的產品或服務的價值，而品牌作為社區的主題，直接與消費者接觸，容易占據消費者的心智資源。

品牌社區在提供給顧客財務價值、服務價值等物質性價值的同時，更主要的是提供社交價值和形象價值，讓消費者可以找到與自己相似的人群，可以互相交流購買經驗、使用經驗以及與品牌有關的、無關的生活、學習、工作經歷，一方面擴大了自己的社交圈，另一方面更好的形成自己的自我認同。Hamilton和Lai(1989)、Tse(1996)、Eckhardt和Houston(2001)等指出，中國消費者把品牌(名稱)作為建立社會關系的一種工具，因此，品牌對于中國消費者的根本意義，在于折射人與人之間相互作用的方式，以及他們看待社會的方式。比如，來自西方的品牌象征著發達國家的價值觀和生活方式，而同樣購買這類品牌的消費者也會認同這種價值觀和生活方式。這種對品牌的認同體現在消費群體的特征上，包括消費習慣、生活習慣、學歷特征等，從而形成團體的鮮明特色。消費者通過加入以品牌為主題的品牌社區，成為具有共同特性的群體的成員，從而通過群體認同加強消費者的自我認同，并為消費者營造一種歸屬感。品牌社區通過與消費者的溝通，加強品牌與消費者的關系，同時通過消費者之間的溝通、交流，加強消費者與消費者的關系。這種對社區成員的物質性、情感性依戀可以加強消費者對品牌社區以及對作為社區主題的品牌的功能、情感依附，從而可以提高消費者的品牌忠誠度。

品牌認知度指潛在購買者識別出或者回憶起品牌屬于某一產品品類成員的能力。Keller認為品牌認知度包含兩個次級維度，即品牌回憶和品牌識別。品牌社區作為消費者的集合體，其參與者包括已購買者（交流購后體驗）以及潛在購買者（搜集產品信息），所以品牌社區一方面可以擴展品牌與潛在購買者的接觸渠道，另一方面可以增強消費者對品牌的識別，因為品牌社區的群體特征以及消費者的個體特征，對潛在消費者來說更形象、更外在。比如潛在消費者可以通過哈雷摩托車的消費者特征、哈雷俱樂部的群體特征，更形象的識別品牌的定位、品牌個性。

品牌形象是消費者記憶中關于品牌所有聯想的總和，代表消費者對品牌的整體感知，這種感知是消費者對品牌的信念。具體來說，品牌聯想因人而異，大致包括企業、產品、廣告、企業家形象、使用者、品牌產地、生活方式、競爭對手等，其中使用者與消費者的聯系最為緊密，一方面消費者具有公共的利益，消費者之間的信息交流（正面的信息交流即為口碑宣傳）具有更高的可信度；另一方面，如果消費者的個性與企業的品牌個性相一致，消費者可以作為品牌的象征，通過與其他品牌的消費者形成差異從而吸引更多的具有類似特征的消費者。比如，消費者聽到哈雷品牌的時候，可能會聯想到哈雷的摩托車以及哈雷的品牌標示，而具有鮮明特征的哈雷摩托車手則是哈雷品牌最形象、最現實的代表。

另外，品牌社區還可以為品牌創造良好的口碑效應，為顧客提供反映自己購后感受的有效渠道，從而使企業了解顧客的反應，獲得市場的真實信息。

4 通過構建品牌社區提升品牌資產的途徑

品牌社區可以提升顧客的品牌忠誠度、品牌認知度，豐富品牌形象，并可以提供其他與品牌相關的資產（口碑、反饋信息等），從而提升企業的品牌資產。具體來說，企業可以通過以下途徑提升品牌資產。

（1）明確品牌定位。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。只有確定了品牌的定位，確定品牌在目標顧客心智資源的位置，品牌社區才能突顯品牌的特殊性，才能吸引具有類似個性的消費者。

（2）確定品牌的核心消費者。根據新產品擴散理論（Rogers 1962），核心消費者在產品擴散過程中往往會起到輿論領袖的作用，他們是企業生存和發展的基礎，因為核心消費者的重復購買和在社區中的影響是企業利潤的主要來源。企業通過確定核心消費者，進一步吸引他們加入品牌社區，初步形成企業的品牌社區交流平臺。

（3）通過核心消費者的輿論領袖作用以及企業的宣傳，吸引更多的目標顧客和潛在消費者加入品牌社區，形成社區的規模效應。這種規模既表現在社區成員的數量上，又表現在社區內相互交流的信息、互動的關系上。

（4）構建互相交流的平臺。企業可以借助網絡實現線上、線下溝通活動相結合，實現品牌與顧客的溝通以及顧客與顧客的溝通。比如網絡管理類社區——棲息谷，通過在網絡社區內發布成員聚會的帖子，確定聚會的時間、地點、擬舉行的活動，號召同城的成員積極參加，把成員從虛擬的網絡中帶到現實中，通過同城聚會、傳遞書等活動為社區成員創造了社交價值、服務價值和象征價值。

參考文獻

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>