論我國企業(yè)的品牌建設(shè)策略

摘 要：公司可以把涉及到的群體組織建成一個社會網(wǎng)絡(luò)，找出群體之間可能存在的共同利益，進行必要的品牌溝通。這項工作雖然艱巨，但也是可以在關(guān)鍵時刻獲得巨大回報的投資。因此，品牌塑造要求企業(yè)進行組織結(jié)構(gòu)變革，即管理其品牌的組織基礎(chǔ)與過程需要創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：品牌；價值；品牌建設(shè)；維護

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0036-03

1 品牌，品牌資產(chǎn)及我們的品牌現(xiàn)狀

（1）品牌是一個名稱，名詞，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。另一種是作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

因此品牌區(qū)別了賣者。在商標(biāo)法的保護下，賣者對使用品牌名稱享有獨占的權(quán)利，版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個更復(fù)雜的象征。品牌的含義可分為六個層次。

①屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。因此奔馳牌意味著昂貴，做工精湛，馬力強大，高貴，速度快等等。多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。

②利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性而是在買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要再買一輛了”。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益；“這輛車讓我感到自己很重要并很受人尊重”。

③價值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。因此奔馳牌代表著高績效，安全，聲望及其他東西。

④文化。品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織，效率和高質(zhì)量。

⑤個性。品牌也反映一定的個性。品牌個性是指在繁多的信息遞變過程中，可以不隨時間推移而改變的品牌標(biāo)志。品牌個性是長期積累的結(jié)果，競爭對手無法在短期內(nèi)獲得，從而使其在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，大大提升商品的整體價值。

⑥用戶。品牌暗示了購買或使用消費者的類型。

所有的這些都說明品牌是一個復(fù)雜的符號。如果公司只把品牌當(dāng)成一個名字，它就錯過了品牌化的要點。當(dāng)受眾可以識別品牌的六個方面時，我們稱之為深度品牌；奔馳是一個深度品牌，因為我們可以從六個方面理解它；奧迪品牌深度差一些，因為我們不太容易了解它的獨特利益，個性和用戶特征。

（2）中國曾經(jīng)是一個品牌大國，只是后來中落了，如今我們這頭蘇醒的睡獅又要重新找回自己的威風(fēng)。我們依然相信中華民族的燦爛文明會重新造就一個輝煌的品牌大國，但是我們需要漫長的探索和進取，以奪回我們民族品牌的應(yīng)有領(lǐng)地！

在21世紀(jì)國際新經(jīng)濟秩序的影響下，品牌經(jīng)濟已成為主流經(jīng)濟，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，這已經(jīng)成為中國品牌人的共識。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，許多中國企業(yè)已建立了嚴(yán)格的質(zhì)量意識、服務(wù)意識和管理意識，過硬的質(zhì)量、細致而專業(yè)的服務(wù)以及科學(xué)的管理已經(jīng)成為很多企業(yè)的經(jīng)營常識，努力提升民族品牌的品質(zhì)和競爭力成為新的發(fā)展方向。 

而在中國企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略、品牌建設(shè)和營銷、企業(yè)文化、參與國際高端市場競爭等方面，與優(yōu)秀的外來企業(yè)相比，還有相當(dāng)大的提升空間，所以，民族品牌必須要立得住，才能站起來，打出去。

隨著WTO保護期的結(jié)束，各類進口商品已經(jīng)實行或正在逼近最低關(guān)稅，中國企業(yè)普遍感到了壓力，中國市場再也沒有國內(nèi)市場和國際市場的區(qū)分，全方位的競爭已經(jīng)開始。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。強勢品牌擁有很高的品牌資產(chǎn)，一般來講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度，名稱認知，可覺察質(zhì)量，強烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利，商標(biāo)和渠道關(guān)系就越好，公司可以節(jié)省大量的市場營銷費用；公司在與分銷商與零售商談判時處于有利地位；公司可以為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；公司很容易進行品牌擴展，更容易在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。就全國工商聯(lián)對中國企業(yè)經(jīng)營情況的分析來看，雖然我們的產(chǎn)品在國際中低檔市場競爭力較強，但大部分企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷、高檔產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)、參與國際高端市場競爭、企業(yè)文化等等方面還必須進一步提升自己，許多問題急待解決。

我們還是先來對比一下中國品牌與世界級的差距。眾所周知，國際上許多服裝品牌都是在我國來貼牌生產(chǎn)(OEM)的，一套西裝的成本如果是500元人民幣，已經(jīng)是世界頂級西裝了，假如是在國內(nèi)貼上本土品牌，售價在1500-2000元人民幣就已經(jīng)不錯了，可是如果賣到紐約第五大道，貼上世界級品牌，就會賣到2000美元以上，相差10倍多呀！這就是中國品牌與世界級品牌的差距！因此，中國必須要培育一批世界級民族品牌。

因此，我們必須重視品牌建設(shè)。

2 品牌的前期建設(shè) 

2.1 迅速樹立企業(yè)形象

當(dāng)今世界，商品的同質(zhì)化傾向已經(jīng)日益明顯，很多企業(yè)都可以同時提供基本一樣的商品。在這種情形下企業(yè)形象使人印象深刻就顯得格外重要。

廣東太陽神集團原名廣東東莞黃崗保健飲料廠，主要生產(chǎn)“萬事達”牌生物鏈口服液，因欠缺統(tǒng)一的形象設(shè)計，產(chǎn)品銷售平平。1998年，公司決定導(dǎo)入CI，CI就是“企業(yè)識別”或“企業(yè)形象”的英文簡稱。在當(dāng)時“CI”還是非常陌生的術(shù)語，幾乎沒人知道它的價值和作用。公司決定以“太陽神”為其企業(yè)和產(chǎn)品的名稱，實行企業(yè)，商標(biāo)，產(chǎn)品名稱“三合一”。電視廣告耗資80萬元在黃金時段播出，太陽神集團的企業(yè)形象通過各種媒介的傳播，產(chǎn)生了難以估量的影響。1998年，公司產(chǎn)值只有520萬，到1990年達到4000萬元。

2.2 塑造品牌個性

品牌個性是指在繁多的信息遞變過程中，可以不隨時間推移而改變的品牌標(biāo)志。隨著時間的推移，品牌個性應(yīng)該越來越鮮明，由于品牌個性是需要時間才能積累下來，然后留在顧客心中的良好映像，所以提升了品牌的整體價值。1995年，根據(jù)美國權(quán)威雜志的報道，當(dāng)年全球最有影響力的品牌評估結(jié)果表明，迪斯尼躍居第三位，品牌價值高達470億美元，成為進入世界56個馳名商標(biāo)中惟一的娛樂業(yè)品牌。其實，

這都是因為迪斯尼多年來一貫堅持保品牌個性的原因。“制造歡樂”一直是迪斯尼品牌個性的精髓。沒有去過迪斯尼的人不一定都全部知道樂園有什么，但都堅信它是家庭盡享天倫的好場所，也是學(xué)生求知最有效，最有趣的途徑。現(xiàn)在的迪斯尼是依靠它多年一貫堅持的通過“制造歡樂”來強化它的品牌個性，并不斷擴大品牌影響的結(jié)果。品牌形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知；

2.3 不斷提升品牌價值 

產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值。產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；比如進一步推出性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品；給品牌取個讓人印象更深刻的名字；樹立親情化的品牌形象，讓消費者感覺更貼心等等。當(dāng)然這些措施都能提升品牌整體價值。

2.4 設(shè)立品牌管家以深挖品牌文化，全面塑造和發(fā)展公司品牌

（1）品牌管家是一門建立，增進，維護與增強品牌的藝術(shù)。它承擔(dān)廣告公司之外更大的責(zé)任－－－如何管理品牌資產(chǎn)，使公司更忠于品牌核心價值與精神，從而持久不衰。

品牌管家可以是企業(yè)內(nèi)部的專門機構(gòu)，也可以是企業(yè)的委托機構(gòu)。

（2）品牌管家的主要步驟為：

①品牌檢驗。品牌檢驗的目的是尋找與品牌相關(guān)的語言及元素，并開始收集資料，以培養(yǎng)洞察力和直覺，并籍此了解產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。也就是調(diào)查消費者到底是如何認知本企業(yè)品牌的。

②品牌寫真。依據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相及品牌溝通的核心精髓，品牌管理機構(gòu)為企業(yè)勾勒出一段栩栩如生的敘述，即品牌寫真，它是關(guān)于消費者與品牌間存在的獨特關(guān)系的一種生動陳述，是關(guān)于品牌存在的理由。

由此可見，品牌管家是發(fā)展品牌，促進消費者和品牌關(guān)系的潤滑劑和助推劑。

（3）品牌的維護和管理由于品牌時代的來臨和對國家前途命運的重要性，國家十分重視著名品牌建設(shè)工作，一直在大力扶持行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌進入世界500強，可以這樣講，我們企業(yè)品牌建設(shè)外部環(huán)境和宏觀環(huán)境相當(dāng)良好，但說實話，企業(yè)內(nèi)部認識還不夠，要么品牌意識不強，要么意識到了也無從著手。下面，就在企業(yè)內(nèi)部在品牌建設(shè)的維護和管理中的相關(guān)利益主題在品牌建設(shè)中所能發(fā)揮的作用入手，來談?wù)劇＊?/p>

3 員工對品牌關(guān)系塑造的責(zé)任和影響?yīng)?/p>

Schultz認為，在以人為主導(dǎo)的市場上，品牌是從內(nèi)部開始，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，然后向外輻射；絕不是始于外部環(huán)境中的某種因素、廣告噱頭或捏造的特

征。Schultz 同時指出，從本質(zhì)上講，企業(yè)品牌的成敗一定是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務(wù)和提供價值來決定的，這一點是品牌傳播本身解決不了的。很少有研究涉及從內(nèi)部利益相關(guān)者那里獲取價值，特別是組織管理和雇員，內(nèi)部利益相關(guān)者應(yīng)該被整合成一個整體品牌體驗。研究證明，在服務(wù)利潤鏈中，利潤和顧客忠誠度、員工忠誠度與顧客忠誠度、以及員工滿意度和顧客滿意度等存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。在服務(wù)過程中，顧客滿意和員工滿意之間的關(guān)系是自我增強、相互作用的。他們認為，支持公司收益性的增長是一系列關(guān)系作用的結(jié)果。

4 組織內(nèi)所有部門參與品牌關(guān)系塑造的必要性

雖然很多首席執(zhí)行官及其團隊已輕信花言巧語，接受在年度報告和戰(zhàn)略文件中，象征性地提及品牌和利益相關(guān)者對組織的重要性，但語言和行為之間存在顯著差距。為什么會這樣？因為許多公司在過去多年來的行話是股東價值。這必然導(dǎo)致專注于投資群體，而不管其他利益相關(guān)者。那些在組織內(nèi)高水平的運作使他們忽視了對其他利益相關(guān)者群體期望的管理，以及對不同群體之間互動關(guān)系方式的理解。在不同利益相關(guān)者當(dāng)中和相互間的信任必須重新建立。組織需要理解所有利益相關(guān)者群體和品牌之間的關(guān)系，并且建立適當(dāng)?shù)臋C制和步驟，以控制和管理這些關(guān)系。如果他們這樣做，管理公司最重大的資產(chǎn)將有真正意義；如果忽視這個問題，公司的未來將十分危險。

5 組織文化與品牌價值主張

如果品牌要保持其價值的真實性，并成為一種對顧客或使用者有意義的體驗，那么品牌應(yīng)該與公司組織文化結(jié)合在一起。Hugh指出，對所有利益相關(guān)者來說，組織品牌是內(nèi)部價值觀的外部表述，但要達到這點遠沒有聽起來那樣簡單。這些組織經(jīng)常由經(jīng)驗豐富的人士領(lǐng)導(dǎo)，并且在個體品牌上集中做大量的廣告。它們的高層管理者幾乎不承認有組織品牌的存在，因為在他們的觀念里，品牌和客戶以及大量的市場支持是一回事。因此，組織品牌經(jīng)常被忽視，并在與愿景和價值觀的結(jié)合方面十分欠缺。“看到的、聽到的和得到的相一致”對組織品牌來說是一句很好的格言。組織必須謹(jǐn)遵自己的承諾并實現(xiàn)利益相關(guān)者的期望，沒有組織品牌可以承受承諾和實際績效之間的巨大差距。如果一個組織的價值觀是關(guān)心員工的，那么這些價值觀就應(yīng)該隱含在它的品牌里。組織不能實踐這些價值觀將被人們逐步發(fā)現(xiàn)。這就是為什么先要在內(nèi)部確立愿景和價值觀，然后再把它們表述給外部利益相關(guān)者的原因。愿景和價值觀一旦穩(wěn)固地植入了組織，品牌將具有實質(zhì)性內(nèi)容來承受外部檢驗的壓力。

6 基于品牌塑造的組織內(nèi)職能部門間的界面管理

首先要明確各部門對滿足利益相關(guān)者價值需求、培育品牌關(guān)系的影響以及需要承擔(dān)的責(zé)任，同時要成功地管理組織品牌，必須在組織內(nèi)部建立跨部門的企劃和一致行動。以下是一些基本原則：

（1）將責(zé)任與權(quán)利分配給主管。董事會主席、首席執(zhí)行官、校長或會長等是合適的人選，因為他們具有跨部門的權(quán)利，對組織品牌的成功負有責(zé)任，并親自對一些問題負責(zé)。

（2）建立組織品牌“委員會”。委員會由那些對品牌管理的每個要素負有責(zé)任的人構(gòu)成。

這個團隊最好包括負責(zé)營銷（消費者或客戶）、銷售（分銷渠道）、采購（供應(yīng)商）、人力資源（員工）、外部關(guān)系（媒體、共同體）的副總經(jīng)理以及首席財務(wù)官、投資者關(guān)系的負責(zé)人等。每個成員在為組織品牌主張做出貢獻方面負有責(zé)任，并且能夠?qū)Υ诉M行調(diào)整以使它更適合于利益相關(guān)者。每個人都應(yīng)該對利益相關(guān)者的要求有透徹的理解，并以整體的品牌主張來滿足利益相關(guān)者的需求。

（3）企業(yè)品牌主張需要和企業(yè)戰(zhàn)略達成一致。像任何消費者品牌一樣，組織品牌也值得做出具體的品牌定位陳述。除非組織整體品牌主張極其清晰明白，不然組織品牌將在一種模糊狀態(tài)下被管理。組織品牌定位陳述主要包括品牌名稱、關(guān)鍵利益相關(guān)者、品牌主張、與愿景和價值觀相結(jié)合、品牌區(qū)分、品牌個性和衡量等。當(dāng)組織整體的品牌定位陳述獲得認同后，就需要為每一個利益相關(guān)者確立他們的品牌定位陳述。領(lǐng)導(dǎo)者負責(zé)確保陳述在所有的利益相關(guān)者之間保持一致性，這樣才能確保曾被利益相關(guān)者分散的組織品牌預(yù)算和規(guī)劃被認同。

7 結(jié)論及展望

我們的品牌發(fā)展還在路上，真正能進入世界頂級品牌之林掐指可數(shù)，這說明我們還任重道遠，但只要我們認清品牌建設(shè)的重要性，理清品牌建設(shè)的脈絡(luò)，在品牌建設(shè)過程中兼顧相關(guān)利益主體，在品牌至上的理念下攜手共創(chuàng)，我們就大有可為。