零售企業產品創新策略研究

摘 要：隨著零售行業的競爭不斷加劇，產品創新成為零售企業生存和發展的重要策略。通過構建一個基于零供雙方力量對比和顧客需求感知差異的兩維度分析矩陣，分析了零售企業四種具體的產品創新策略和實現方法，并詳細分析了零售企業運用最多的自有品牌產品創新策略。

關鍵詞：零售企業；產品創新；自有品牌

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0113-02

1 零售企業產品創新的內涵界定

零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品或隨產品而提供的服務直接銷售給居民作為生活消費用或銷售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。零售企業就是將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性使用的企業。制造企業的產品創新是指產品（服務）屬性的改進或新產品開發。零售企業一般不直接生產產品，其產品創新也區別于制造企業的產品開發，而表現在選擇新的適應顧客需求的產品上。零售企業產品創新包括產品選擇創新和供應商選擇創新兩個層面。產品選擇創新是指新產品的引進和新的產品品類選擇，它是供應商選擇創新的基礎。

2 零售企業產品創新的必要性

（1）日趨激烈的行業競爭導致企業競爭手段同質化。隨著國內消費的持續增長，零售行業的競爭也日益加劇。尤其在2004年11月之后，中國零售業對外資全面放開。沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭擴張更為迅速。截至2005年底，全球零售業100強中共有16家已經進入中國，包括排名1，2，4位的沃爾瑪、家樂福和麥德龍。外資企業的加速擴張導致零售企業的競爭逐漸加大，最直接的后果就是競爭手段的同質化——價格戰。低價固然是零售企業至關重要的競爭策略，但是它必須和自身的成本控制能力相匹配，否則這種低價策略很難持續。沃爾瑪打出“天天平價”的口號，家樂福也宣傳“同類產品本店是最低價格”。這些零售巨頭可以通過規模效應降低采購和物流成本從而保證低價。與之相比，規模較小的零售企業成本控制能力弱，根本不具備低價競爭的條件，長期下去只能導致企業利潤的降低甚至虧損。

（2）消費者需求的快速變化。今天的消費者受教育程度越來越高，他們的消費觀念也更加復雜，對新事物的接受速度也在加快。與此同時，新商品的不斷涌現、商品種類的不斷豐富極大的拓寬了消費者的選擇范圍，這也在很大程度上推動了消費者需求的的多樣化。零售企業由于不直接生產產品，因而對顧客需求的變化缺乏關注。大多數零售企業只是被動的適應這些多樣而快速變化的需求，通過提供更多種類的商品供消費者選擇加以應對。而對于消費者來說，更多的產品選擇導致他們選擇更加困難，這就要求企業通過產品創新便利消費者的選擇過程。

（3）零供關系的緊張化。零售企業與供應商之間的關系一直是困擾我國零售行業健康發展的重大問題。零售企業還沒有形成與供應商利益與共、共同協作的心態，忽視了與供應商建立風險共擔，爭取“雙贏”的戰略協作關系。在零售企業之間的競爭日趨激烈的情況下，占據供應鏈優勢的零售企業往往傾向于追求單方面的利益最大化。它們往往會設立進店費、促銷費等名目繁多的費用或拖延占用供貨商的資金來獲利。這種盈利模式導致零供關系不斷惡化，而通過產品創新實現供應鏈上的合作對雙方都大有裨益。

3 零售企業產品創新策略分析

產品創新的基礎是目標消費群體的選擇，它與企業的市場定位相關。零售企業必須根據自身的經營條件和外部的市場環境實現差異化定位才能在激烈的競爭中形成自己的競爭優勢。市場定位明確了產品創新的方向，在產品創新的具體方式上，我們構建了一個基于零供雙方力量對比和顧客需求感知差異的矩陣模型來具體分析零售企業的產品創新方式，如下圖所示：

矩陣中橫軸為零售企業相對制造企業的力量強弱，即供應鏈上的支配能力大小，主要由零售企業與制造企業的相對企業規模決定。零售企業相對制造企業規模越大其力量越強，反之則弱；縱軸為零售企業與制造企業對顧客需求的感知差異，由下到上從感知不一致到感知一致。根據每一不同組合，零售企業產品創新可以分別采取以下途徑：

（1）產品定制。當零售企業與制造企業對顧客需求感知一致且零售企業力量相比制造企業較為強大時，可以采取產品定制來實現產品創新。零售企業與最終消費者接觸最為頻繁，一方面可以根據產品的銷量變化來跟蹤顧客需求的變化趨勢，另一方面可以通過積極的顧客信息獲取來發掘顧客的消費偏好從而預測甚至引導顧客的消費趨勢。零售企業將收集到的消費者信息進行加工和分析，然后制定產品的供應標準要求制造商按照該標準進行生產。在青島的一些大型零售企業中，沃爾瑪，家樂福，利群和麥凱樂等都有制造商的專供產品，比如說正航餅干，它的新年促銷裝專供沃爾瑪和麥凱樂。

（2）產品輔助制造。產品輔助制造也是發生在零售企業與制造企業對顧客需求感知一致的情況下，不同的是此時的零售企業力量較弱，相比制造企業處于弱勢地位，因而不能要求制造商提供特定規格的產品，而是將自己所搜集到的顧客信息反饋給制造企業，制造企業根據這些信息和自己營銷部門的信息對顧客的需求進行預測，然后生產出產品供應給零售企業銷售。在這種情況下，零售企業一般比較被動，而且這種情況之下的產品創新不具有排他性，即制造企業可以將這一零售企業輔助制造的產品供應給其它的零售企業。

（3）產品濾過或制造商重選。產品濾過是指零售企業自身力量比較弱時，對于強勢制造企業生產的而它自己認為不適應顧客需求的產品予以放棄而專注于適銷對路的產品。重新選擇制造商的情形發生在零售商對顧客需求比較確定，強勢制造商不認可的情況，此時零售企業可以重新選擇力量較弱的制造企業合作。當零售企業舍棄整個系列的產品時，就發生了市場的重新定位，即重新選擇目標市場。一般來講，這種舍棄是主動的，但是風險會比較大。重新選擇制造商是一種較為靈活的辦法，它是在這種情況下進行產品創新的主要渠道。

（4）自有品牌產品。自有品牌是指零售企業擁有的品牌，并通過獨家或控制的渠道進行分銷。從20世紀70年代后期開始，歐美國家零售企業自有品牌的開發和發展就非常迅速，目前已經對制造商品牌構成了巨大挑戰。國外的大型零售企業一般都有自己的自有品牌商品。世界最大的零售企業沃爾瑪擁有惠宜、Simply Basic等多個自有品牌產品系列，其30%的銷售額和50%以上的利潤來自它的自有品牌。自有品牌產品由于營銷成本大大節省，因此相比其它品牌擁有更佳的性價比。同時由于產品的獨特性，在給零售企業帶來超出一般產品利潤的同時，還能形成獨特的差異化競爭優勢。屈臣氏在個人護理產品方面擁有眾多的自有品牌產品，其自有品牌產品占據著絕大部分貨架，許多顧客專門為了買這些產品而光顧，從而形成了其獨特的競爭優勢。

零售企業通過自有品牌策略實現產品創新主要考慮以下兩方面的問題：產品品類選擇和產品品牌名稱選擇。

①零售企業自有品牌產品品類選擇。

在自有品牌產品品類的選擇上，沃爾瑪的選擇策略被許多零售企業所仿效，它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃爾瑪的自有品牌產品有銷量做保證，成本上的優勢非常明顯，因而能保證極高的性價比。規模較小的零售企業在模仿沃爾瑪的品類選擇過程中不可避免地遇到了成本控制問題，結果往往導致許多的產品質量問題，給消費者留下自有品牌等于低價劣質品的印像。因此，不具備規模優勢的零售企業在產品品類的選擇上要實行差異化的競爭策略，如果不能提供比其他零售企業自有品牌更優的性價比，就應該選擇不同的產品品類。具體操作上，首先要分析當地居民的消費習慣，在此基礎上選擇產品質量差異不大且當地沒有強勢制造商的產品品類進行突破。一般情況下，農副產品的質量差異很不明顯。比如說在青島地區，海鮮類產品質量差異就不大，而且全國知名的制造商品牌較少，零售企業在這類產品上推出自有品牌不僅競爭壓力較小，還能通過產品特色效應帶動其它產品的銷售，這對旅游消費這一目標群體作用尤其明顯。

其次，要根據當地的經濟狀況和顧客的消費需求趨勢進行自有品牌產品的定位。合理的產品定位應該是在城市地區定位于中端，在農村地區定位于低端。目前我國推行自有品牌戰略的多是大型零售企業，其門店一般也集中在城市地區，其主要策略仍然是低價，而沒有考慮城市人群具有較高購買力這一經濟環境。在物價上漲的情況下，自有品牌產品的低價格固然能發揮較大的作用，但是與規模更大的零售企業相比，其低價這一競爭武器作用是極為有限的。相反，推廣一些迎合人們對綠色、環保食品需求的自有品牌農副產品對消費者將有較大的吸引力。在農村地區則可以推出一些低價的日常生活用品，以適應農村相對較低的購買水平。

②零售企業自有產品品牌名稱選擇。

在品牌名稱的選擇上，自有品牌可以采取與零售企業品牌一致或者不一致的策略。沃爾瑪的自有產品品牌采取的是獨立的品牌名稱，如惠宜，Simply Basic等。家樂福的自有品牌則采用了家樂福這一零售企業品牌。一致的品牌名稱能迅速提高產品的知名度，增強消費者的購買信心，降低品牌推廣費用。其不利的方面在于一旦自有品牌產品出現問題，將同時會對零售企業的品牌造成消極影響。采取與零售企業不同的自有品牌可以避免連帶影響問題，但也不利于零售企業品牌與自有產品品牌的聯想，在推廣上也更加困難。目前零售企業采用較多的是與零售企業品牌一致的品牌名稱策略。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>