跨國公司在華營銷策略研究

摘 要：營銷組合一般是指企業對可以控制的產品、渠道、定價、促銷諸因素的最佳組合和綜合運用，以實現企業的營銷目標?？鐕驹谶M入某國市場后，就要實施市場營銷策略，以保證企業營銷戰略目標與具體營銷目標的實現，因此必須選擇適宜的營銷策略。針對于當前人民幣匯率不斷上升的背景下，我國企業走出國門，融入國際市場的大勢不可逆轉。所以，我國企業在進入別國市場后，充分的市場調研和有效的營銷戰略是企業成功的保障，跨國公司在華營銷策略是我們可以拿來借鑒的。以寶潔，柯達等跨國公司為例進行研究比較。

關鍵詞：營銷組合；價格；促銷

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0123-02

1 市場定價策略比較研究

1998年寶潔剛剛進入中國市場時，市場上同類的洗發產品還寥寥無幾，大部分國內洗發產品都低質低價，包裝簡陋，而大部分進口產品雖然質量好，卻由于價格過高而很少有人購買。因此，寶潔決定建立高質量高價格的產品形象，定價高于國內產品3～5倍，但略低于進口產品。這樣，寶潔通過滿足中國消費者追求名牌的心理，成功進入了中國市場。

寶潔的定價策略表明，外國公司必須試圖真正了解中國消費者。如果寶潔沒有抓準中國顧客的心態，它的高價策略就不可能獲得成功。因此，為更好了解消費者而作的深入市場調查、適當的市場細分、目標和定位，是跨國公司在中國運作的另一個重要工具。寶潔公司后期價格調整的策略給跨國公司提供了另一個教訓，即他們必須隨時關注中國市場環境，并隨之調整自己的策略。寶潔的促銷策略成功強調了中國社會的一個特點，即良好的社會關系會帶來更多的利益。寶潔為了發展與政府和社會團體的關系而進行了大量投資這一策略帶來的回報不僅是良好的公司聲譽和形象，還有無形的利益。如果外國公司忽視這一文化特點，將遭到很多挫折甚至失敗。

而聯合利華的價格策略則不同，90年代初，在價格上，聯合利華無論是洗衣粉還是洗發水，其旗下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價位基本趨同在銷售上，聯合利華立足于華東市場，寶潔立足于華南市場。但是面對中國廠商頻頻的進攻，坐不住的聯合利華大力出手，一下子把“奧妙”的價格下調到了元。在洗護發品類上，聯合利華推出了瓶裝的夏士蓮黑芝麻洗發露，通過產品細分，使得寶潔陷入競爭的恐慌中。為了適應這種低價策略，聯合利華全方位精簡成本。為了降低成本，提升市場競爭力，聯合利華在中國開始了以降低成本為目標的業務調整和為了適應這種低價策略，聯合利華全方位精簡成本。為了降低成本提升市場競爭力，聯合利華在中國開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。聯合利華果斷退出非主營業務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優勢系列，取得了重大成功。

2 市場分銷渠道比較研究

分銷是使產品在顧客需要的任何時間和地點可以買到的行為。營銷渠道的每一個成員在整個分銷系統里面都有不同的職責，他們通過合作獲得共同的利益或成功分銷渠道。是整個營銷規劃的重要組成部分，必須與營銷組合的其它部分相適應。分銷渠道系統運作的好壞，在很大程度上取決于其它機構的配合以及營銷組合因素的適應程度，因而分銷渠道戰略的制定必須充分考慮綜合性和系統性的要求。此外，分銷渠道戰略是一項相對長期的決策。分銷渠道一旦確定，要加以調整是十分困難的。因此作為一項長期性決策，必須千萬小心。

中國進入WTO將帶來更透明和優惠的投資環境，也將吸引更多的跨國公司來中國投資。盡管投資政策和條件更加自由，外國投資者仍然需要一個本土的合作伙伴來減低投資風險。寶潔公司在產品策略和分銷策略上的經驗證明了本土化的產品開發和在供應及分銷方面擁有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投資是跨國公司在中國成功的一個重要因素。

寶潔采用管理型縱向分銷體系，分銷渠道成員相對獨立，但是通過協調擁有高度的組織間管理，同意使用統一的會計政策，統一促銷活動等。寶潔的分銷策略注重公司對分銷渠道成員的全程控制和支持。分銷渠道成員是所有營銷活動的中心，但公司牢牢控制終端市場，并從各個方面對分銷商提供支持、管理、監督和控制。寶潔一直在不斷改進其分銷渠道，在城市和農村市場采取不同的發展策略。

柯達從1995年到1998年這一時期通過和代理商的合作，建立了穩固而廣泛的分銷網絡一柯達快速彩色。正式通過遍布全國的柯達連鎖彩擴店才使柯達膠卷真正接近消費者。柯達與代理商之間的緊密伙伴關系是“柯達快速彩色”的成功關鍵。多年來，柯達持續投入資源，為代理商提供合適產品、專業意見、培訓和促銷宣傳等支援協助各代理商開拓商機增加盈利與柯達攜手前進達到雙贏局面。

1998年，美國柯達公司通過收購和兼并我國國內企業，從而接受并利用已有的分銷系統?？逻_投資 12億美元與中國主要的感光企業合資合作，以提升中國感光行業的整體水平，參與行業結構調整和國有企業改革。這次投資是柯達近30年中最大規模的一次海外投資。通過這次全行業合資合作，中國國內原有的七家感光企業中，有三家與柯達合資，三家由柯達給予經濟補償，一家（樂凱）不參與合資合作。中國政府為保護柯達在華投資的利益，承諾在合資后的三年基建期內，國內感光企業不得與其他外商開展合資合作。

3 市場促銷策略比較研究

促銷策略可以幫助企業實現將產品有效地銷售給顧客的目的，促銷策略組合包括許多常用的促銷方式，如廣告、直銷、打折、公關或電話銷售等。

以寶潔和聯合利華為例，做為日用品的兩大巨頭，他們都采取多品牌的營銷戰略，聯合利華和寶潔的側重點卻是不一樣的。

他們面對企業和企業品牌的關系有完全不同的做法。說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉，對生產這些品牌的企業也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說出產品和企業的關系，甚至有時把這當作一種營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，不斷優化組合見長。這些品牌彼此關聯性很強。比如說寶潔眾多的洗發水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養保健，飄柔使頭發光滑柔順，沙宣彰顯專業美發效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發水市場細分，覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調品牌所屬企業，使消費者通過對寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌。依常識來看，強調企業的名稱能使企業更快更強的進入市場，占領市場，而聯合利華的營銷戰略則決定了它在營銷自己的每一個品牌時并不會強調企業名稱。

4 跨國公司在華營銷新趨勢

國內企業和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現在產品質量、價格、品牌上?？鐕菊饾u失去他們的技術和質量優勢，因為國內的企業已經部分地掌握了技術和管理經驗，尤其是在工業領域出現了生產過剩、競爭過于激烈的現象。總之，全球一體化經濟的發展，使中國不可避免地加入世界經濟浪潮中，這給所有的國內外企業都帶來了新的市場機會和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關注中國市場的環境變化，充分的市場調研和有效的營銷戰略是企業成功的保障。

參考文獻

［1］孫敬延. 跨國公司在中國市場面臨的新挑戰及營銷策略分析［J］. 中國市場， 2007，（27）.

［2］ 陳元元. 跨國公司在華定價策略研究［J］. 科技經濟市場， 2007，（01）.

［3］張暉，倪桂萍. 跨國公司在華競爭性營銷策略的博弈分析［J］. 山東工商學院學報， 2007，（02）.