論用企業(yè)文化管理顧客

摘 要：在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展到“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”和“消費(fèi)者主權(quán)”時代時，持續(xù)穩(wěn)定的顧客關(guān)系是形成企業(yè)和顧客“雙贏”的基本條件。企業(yè)文化是一個優(yōu)秀企業(yè)先進(jìn)性的集中表現(xiàn)，企業(yè)就要借用銷售和售后人員與顧客直接面對的機(jī)會向顧客傳播企業(yè)文化，讓企業(yè)文化在顧客中傳承，培育企業(yè)的忠誠顧客。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；顧客；傳播

中圖分類號：C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0132-02

在企業(yè)管理中出現(xiàn)的任何管理無論是質(zhì)量管理、人力資源管理等當(dāng)然也包括企業(yè)文化管理其終極目標(biāo)都是為企業(yè)更好的在市場中生存而產(chǎn)生的，為增強(qiáng)企業(yè)的競爭力而產(chǎn)生的。所以事實(shí)上，我們所有的管理的最終目的都是為了與同行業(yè)的其他企業(yè)競爭市場競爭顧客。所以說“顧客是上帝”，這肯定是所有企業(yè)管理者的共識。那么，管理顧客進(jìn)而服務(wù)于顧客應(yīng)該被特別重視。

1 只重視用企業(yè)文化管理企業(yè)內(nèi)部，而忽視企業(yè)文化對企業(yè)外部的管理

雖然企業(yè)文化定義是指在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下通過社會實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和，是一個企業(yè)或一個組織在自身發(fā)展過程中形成的以價值為核心的獨(dú)特的文化管理模式。但是，先進(jìn)的企業(yè)文化，不僅可以對內(nèi)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一群體風(fēng)格還同時具有對外宣傳企業(yè)形象的雙重作用。

根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。環(huán)境是組織存在的基礎(chǔ)，沒有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境支持，組織便不復(fù)存在，更無所謂發(fā)展。在組織與環(huán)境之間約束和適應(yīng)利用的辯證關(guān)系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯(lián)系起來，通過組織邊界把環(huán)境資源輸入組織之中，又把組織信息與產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)對象，從而對環(huán)境發(fā)揮作用。因而，對外傳播是組織的本性和必須。既然顧客是我們的目標(biāo)，顧客又必然的在企業(yè)外部，所以企業(yè)文化對外的作用就要大力的體現(xiàn)。

1.1 加強(qiáng)企業(yè)文化向顧客傳播

目前，在企業(yè)界普遍存在這樣一種認(rèn)識：小型企業(yè)靠人際關(guān)系；中型企業(yè)靠制度；大型企業(yè)靠企業(yè)文化。可見企業(yè)文化對于企業(yè)的發(fā)展壯大起著決定作用，文化在企業(yè)中的首要性已是當(dāng)今企業(yè)界的普遍共識和共同選擇。而且，文化一經(jīng)產(chǎn)生，就會向外傳播，進(jìn)行文化交流活動。美國著名語言學(xué)家薩丕爾指出，“文化是傳播的同義詞，實(shí)際上二者在很大程度上同構(gòu)、同質(zhì)”。 

用企業(yè)文化對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理當(dāng)然非常重要。因?yàn)?，企業(yè)文化從其產(chǎn)生的那一天就是根據(jù)企業(yè)不同特點(diǎn)結(jié)合管理者自身偏好從企業(yè)內(nèi)部自然而然產(chǎn)生的，它來源于企業(yè)內(nèi)部員工的價值觀，因此把它明確成文后直接作用于企業(yè)內(nèi)部，對企業(yè)內(nèi)部員工的行為習(xí)慣、工作態(tài)度進(jìn)一步統(tǒng)一也是順理成章的。而且，企業(yè)要想成功的去競爭市場競爭顧客首先就要有高質(zhì)量的有競爭力的產(chǎn)品作保障，而產(chǎn)品就來自于企業(yè)內(nèi)部，所以首先用企業(yè)文化管理企業(yè)內(nèi)部是必要和必須的。

那是不是僅僅管理好企業(yè)內(nèi)部，團(tuán)結(jié)統(tǒng)一了企業(yè)內(nèi)部，這個企業(yè)就會成為一個成功的企業(yè)了，顯然不是。除了管理企業(yè)內(nèi)部員工之外，企業(yè)還要讓根本不屬于企業(yè)的所有外部對企業(yè)認(rèn)同、信賴，要用本企業(yè)的文化影響熏陶他們。其中，最龐大的并能形成購買力的外部就是顧客，簡單的介紹產(chǎn)品，所有的商家都會做，關(guān)鍵是如何贏得顧客的信任，那就不僅要向顧客介紹一種產(chǎn)品而是更要宣傳一種文化。企業(yè)文化是優(yōu)秀的價值觀是一種先進(jìn)的理念，精明的顧客是不會舍棄優(yōu)秀的和先進(jìn)的東西的，結(jié)果是協(xié)調(diào)一種理念并產(chǎn)生一種文化認(rèn)同，它會比產(chǎn)品本身更容易使消費(fèi)者信任。這樣的銷售，銷售的就絕不僅僅是產(chǎn)品，而是企業(yè)，是企業(yè)文化。要讓企業(yè)文化像磁場一樣不僅凝聚企業(yè)內(nèi)部員工，而且要向外產(chǎn)生強(qiáng)大的場效應(yīng)，從而不斷吸引顧客。

1.2 使企業(yè)文化在顧客中傳承

文化是一代人通過教育或示范傳授給下一代人知識、價值或其他影響人們行為因素的過程，通過教育和模仿而傳承下來的行為習(xí)慣。對企業(yè)發(fā)展而言，文化的重要功能在于它是信息的載體，在于由它所生成的習(xí)慣勢力，作為非正式約束來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的人際關(guān)系。企業(yè)文化與品牌最大的不同是，品牌它的實(shí)質(zhì)是一個標(biāo)識，是個符號。而文化它是有內(nèi)涵的，文化是可以傳承的。而且，這種傳承也不僅僅是在企業(yè)內(nèi)部，它同樣是可以在企業(yè)外部在顧客中傳承，要讓這種傳承最終形成顧客的一種消費(fèi)習(xí)慣。

文化傳承對一個國家的作用大家都知道。但我要說的是，文化對一個企業(yè)的作用同樣非常巨大。也許，每個人都有自己的經(jīng)營方式，但企業(yè)一旦有了自己的文化傳承，不管未來掌門人是誰，大家都會向同一個方向邁進(jìn)。如果企業(yè)文化做到了在顧客中傳承，那么這個企業(yè)就一定可以傳承。相信不久的將來，我們的百年老店就會越來越多，中國的企業(yè)名字會越來越多地出現(xiàn)在世界500強(qiáng)的行列中。

2 忽視了企業(yè)文化對外傳播的最有效的傳播主體和傳播客體

如果我們意識到了企業(yè)文化對企業(yè)外部作用的重要性，那么我們就要進(jìn)一步研究一下，企業(yè)文化的對外傳播。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播活動實(shí)質(zhì)上是一個由傳播主體（傳播者）運(yùn)用共同享有的符號、系統(tǒng)、媒體（統(tǒng)稱媒介），將信息傳遞給傳播受眾（傳播客體、傳播對象），并接受其反饋的過程。那么，在企業(yè)文化對外傳播中，到底是誰將企業(yè)文化傳播給誰呢。

2.1 顧客是企業(yè)文化對外傳播的主要客體

根據(jù)格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環(huán)境劃分模式：按組織面對的“公眾”類型，把組織環(huán)境分為四大部分即職能部門、功能部門、規(guī)范部門和擴(kuò)散部門。而一個企業(yè)的文化的對外傳播對象就是這些部門，企業(yè)將自己的企業(yè)文化向這些部門傳播，讓最具評價力的社會公眾來充分認(rèn)識自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但是，這其中，無論是政府部門、供應(yīng)商還是專業(yè)協(xié)會，企業(yè)文化對他們的傳播都只能增加企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，并不能直接的帶來購買，而顧客應(yīng)該是企業(yè)生存發(fā)展的根本，那么對顧客傳播企業(yè)文化就應(yīng)該是企業(yè)文化對外傳播中最重要的傳播客體。

確立了顧客是企業(yè)文化最重要的對外傳播客體，那么到底誰是這一客體的傳播主體呢？是企業(yè)高管嗎，是企業(yè)內(nèi)部員工嗎，這些人也可以成為傳播主體，但是這些主體面對的客體最多就只能局限在他們認(rèn)識的親戚朋友。對于大量不認(rèn)識的顧客的傳播主體其實(shí)應(yīng)該是那些能與顧客直接接觸的人。

2.2 店面銷售人員和售后服務(wù)人員是企業(yè)文化對顧客傳播最有效的傳播主體

好的企業(yè)文化可以給企業(yè)帶來巨大收益并抑制競爭對手的活力，而不良的企業(yè)文化將阻礙公眾對企業(yè)的認(rèn)同，從而使企業(yè)的發(fā)展處于極其不利的境地。系統(tǒng)理論告訴我們，企業(yè)是開放的系統(tǒng)，它與環(huán)境處于經(jīng)常的輸入——輸出關(guān)系中。邊界延伸者便是這種關(guān)系的中介者，直接承擔(dān)了企業(yè)與環(huán)境的傳播活動。他們具體負(fù)責(zé)從環(huán)境中獲取資源和能量，又把企業(yè)產(chǎn)品推向環(huán)境，使企業(yè)獲取利益。邊界延伸者的另一個重要作用便是代表企業(yè)向環(huán)境輸出信息以影響公眾輿論和行為。這些延伸者如公關(guān)人員、銷售人員和售后服務(wù)人員等，他們實(shí)際工作就是聯(lián)系企業(yè)內(nèi)外。

企業(yè)文化外傳播的第一類社會公眾對象可以說是顧客，而顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，是通過兩種形式來實(shí)現(xiàn)的，一是使用該企業(yè)的產(chǎn)品或享受該企業(yè)提供的服務(wù)，二是與該企業(yè)的職工進(jìn)行直接或間接的聯(lián)系。顧客評價企業(yè)的依據(jù)，一是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，二是職工對待顧客的態(tài)度，這二者同等重要。其實(shí)，我們都有過無數(shù)消費(fèi)的經(jīng)歷，在商品性能價格比越來越趨同的今天，我們選擇比較不同品牌的同類商品時，好多時候即使我們聽了所有品牌銷售人員的講解，卻依然很難對商品做出準(zhǔn)確的判斷，最終促成購買的并不完全取決于商品質(zhì)量或者價格，而往往是銷售人員在講解服務(wù)過程中的某個細(xì)節(jié)打動了我們。我們更愿意向真誠服務(wù)的、介紹企業(yè)及產(chǎn)品充分的銷售人員買單。

學(xué)術(shù)界大多提到的企業(yè)傳播手段，常用的有：廣告、新聞報道與專題研究文章、展覽展銷會、接待參觀、提供咨詢服務(wù)、有獎?wù)鞔?、贊助等。這些手段確實(shí)都能非常好的推廣企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽(yù)度，其中被認(rèn)為效果最好也是被大量企業(yè)采用的就是我們熟知的廣告了。廣告簡言之就是廣而告之，它能起到的作用就是告訴你，告訴可以，但是消費(fèi)者聽沒聽進(jìn)去就不知道了，這種溝通不能算作是有效溝通。而只有面對面能與顧客直接接觸的溝通才有可能成為有效溝通。而能與顧客最接近的就是店面銷售人員和售后服務(wù)人員了。

作為銷售人員，介紹企業(yè)和企業(yè)文化比僅僅介紹產(chǎn)品更有說服力，顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是由于對企業(yè)的認(rèn)同產(chǎn)生的購買行為。在這要特別說說售后人員，維修人員登門，那就意味著企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，給消費(fèi)者帶來了不便，由不便就一定會帶來不同程度的不滿，這種不滿不僅僅是對產(chǎn)品而更是對生產(chǎn)企業(yè)。如果處理不好，就會使顧客產(chǎn)生對企業(yè)品牌的不信任，那么一旦產(chǎn)生這種不信任，他會告訴他身邊的人他對該企業(yè)的評價，對企業(yè)的影響就不只是失去一個顧客。所以，售后人員的工作非常重要。要把危機(jī)當(dāng)作一次好的公共活動，通過再一次的與顧客直接接觸，仍然要傳達(dá)出企業(yè)好的品質(zhì)，把企業(yè)優(yōu)秀的售后服務(wù)工作和質(zhì)量控制工作告訴顧客，作為一次讓顧客更全面了解企業(yè)的機(jī)會，讓顧客相信該企業(yè)的產(chǎn)品是低故障率的，企業(yè)是可信的，爭取通過售后服務(wù)讓顧客更了解企業(yè)，更信賴企業(yè)，甚至更喜愛企業(yè)。 

找準(zhǔn)了企業(yè)文化對外傳播的傳播客體和傳播主體，同時也就明確了企業(yè)文化對外傳播的管理重點(diǎn)。對于一般顧客而言，不絕于耳的廣告只能讓人知道企業(yè)，而只有在購買和使用過程中才能真正對一個企業(yè)有真切的認(rèn)識，所以企業(yè)一定要重視顧客，重視顧客的購買過程和使用過程，加強(qiáng)對銷售人員和售后人員的管理和培訓(xùn)。強(qiáng)化銷售和售后人員向外傳播信息的中介作用，要通過他們把企業(yè)最優(yōu)秀的價值觀傳遞給顧客，讓顧客接受企業(yè)接受企業(yè)文化，讓企業(yè)文化在顧客中傳承，進(jìn)而不斷培育出企業(yè)的忠實(shí)顧客。要贏在終端，就是要贏得顧客。

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