分眾模式在醫療領域的推廣應用探討

摘 要：在注意力經濟時代，我國醫療領域的商業化改革進入歷史性的關鍵階段。如何有效的利用醫療領域自身優勢創造新的利潤增長點，并進行進一步的醫療資源優化配置，成為現代企業市場競爭的一個重要課題。運用四方博弈理論，從企業、分眾、目標受眾與閑暇注意力集中點四方面，對分眾模式的商業模式本質及其在醫療領域的推廣和運用做了初步的探索，并針對分眾模式自身特點及其在醫療領域中推廣應用的利弊進行了初步的分析。最后為分眾模式在醫療領域的推廣提供對策建議。

關鍵詞：分眾模式；醫療改革；廣告；四方博弈

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0137-01

1 分眾模式基本商業模型分析

分眾傳媒作為中國最大的樓宇視頻運營商，創造性的將液晶電視與互聯網結合起來，開辟出一種比常規廣告更具競爭力的營銷模式-分眾模式。

所謂分眾模式，是指以整合目標消費群體的丟失注意力為基礎，將產品的目標消費群體進行細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的細分產品，再以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播方式進行強制性產品營銷的精確營銷手段。分眾模式的特色在于其精準的受眾定位和良好的宣傳效果。

在分眾老總江南春極其富有特性的媒體內容放棄論中是這樣解釋分眾模式其成功之道的：“內容是媒體的最大成本，大家為內容的競爭花去了大量的時間，對于內容媒體而言，只有好的內容才會被關注，才會帶來廣告的利潤。但是從另外的角度來看，如果你能抓住人們片刻無聊的時間和空間，把握住這樣的片刻的無聊的時候依舊可以創造一個巨大的市場。你不必為了一小時的內容來贏得吸引他5分鐘關注廣告的時間。當這種廣告的內容變得跟受眾有針對性的時候，受眾變得愿意主動接受，當我們的媒體與受眾的需求發生這種互動關系的時候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時候，效果就會很好。”分眾傳媒通過發現群體受眾注意力閑暇，迅速累積渠道網絡形成其差別化壟斷規模優勢的時候，其中間渠道地位幫助其在商業模型中四方博弈局面占據了優勢地位。而其內容成本的反提供幫助其縮短了自身的資金鏈，為其下一步擴張奠定了資金基礎。

如圖：分眾，在四方博弈中作為一個中心環節，通過1為企業提供一個廣告平臺，使企業的廣告有有的放矢的場所，于是二者必然合作得（1，1），以為不合作得（0，0），在1的基礎上，2，3產生，且2，3是一個雙向的過程（由于后面論證需要，我們分兩部分討論），一方面由于目標受眾細分精確，廣告能精確命中目標受眾（注意，博弈雙方變成廣告與目標受眾）；另一方面，目標受眾的處境-信息真空地帶迫使其為打發無聊而搜索信息，于是廣告與目標受眾達成一致，得（1，1），若目標受眾不接受得（1，0），博弈結束。

而隨著分眾模式其基本商業模式的在社會經濟生活中的廣泛推廣，如何有效的劃分目標客戶群體和尋找到目標客戶群體的一般行為特征成為了分眾模式及其各種衍生模式在具體應用的重中之重。針對場所，目標受眾人群其年齡收入結構，企業推廣產品定位而選擇不同的宣傳渠道為現代企業的產品進行推廣宣傳規避了傳統產品宣傳中的大量浪費，降低了經營風險和投入，有效提升了其產品推廣效率。

2 分眾模式于醫療領域應用分析

醫療系統在我國是一個特殊的商業系統，其天職決定了其應具有極強的社會責任和社會義務，目前我國醫療領域的改革正處于關鍵階段，如何使得醫療企業提升自身利潤的同時提升居民健康意識，成為了醫療改革中一個相當重要的問題。

目前醫療系統主要是在流動性較高采用提供圖片文字健康簡介宣傳的方式與在輸液室病房處提供免費電視服務方式進行注意力資源的利用，而這種傳統模式下形成了對有限且集中的注意力閑暇的無序浪費。在這種情況下，分眾模式的衍生引入成為了醫療系統合理利用其自身資源的有效方式。

首先在受眾群上，分眾模式的衍生引入對目標客戶群體可以進行了更加精確的細化。受眾將鎖定在就診購藥的核心場所出現的人群。通過建立分科網絡，利用醫療體系傳統分科進一步細分人群。

其次，在內容上實現節目和廣告之間的結合，降低了目標客戶對傳統分眾模式單一廣告的厭煩感，同時可以幫助醫院宣傳疾病預防、安全用藥，還為醫院提供個性化的視頻服務，比如周年慶典的宣傳、特色診室、就診須知這類非常人性化的服務，為患者和醫院建設一個高效的溝通平臺。

而最重要的是分眾模式在醫療領域的引入是以內容為核心、多種產品并存的贏利性很強的媒體群。圍繞液晶電

視媒體的核心業務外，還可以不斷延伸和豐富產品的形式和內容，包括DM、線下活動、學術交流、展覽展示、健康管理以及開發內容附加產品等。這樣有效整合了四方利益共同點。必然會取得巨大的效益加成。

然而，醫療系統的先天特性也決定了分眾模式在其領域中的推廣必然不可能是一番風順的。

首先，醫療系統往往作為獨立個體單位，其全面引入分眾模式必然需要對傳統醫院的現有設備進行改造，這樣作為媒體商的前期投入過高，談判和安裝成本都是一筆不小的費用，而資金的回收相對緩慢，容易造成企業資金鏈斷裂。

其次，廣告受眾的實質反應也值得擔心。由于關注醫院網絡的多數屬于就醫人群，因此“本身心情很郁悶，可能對廣告會產生反感”。這種擔心在AC尼爾森的調查報告中得到了驗證，“不關注健康傳媒”的兩大主因中，其中之一就是“沒心情，什么都不想做”。同時，廣告的投放效果也受到質疑。一方面，根據CTR市場研究公司所作的廣告效果評估，廣告的總體到達率超過83%，說明其具有很高的關注度。但另一方面，AC尼爾森的報告顯示，受眾選藥最主要還是依據醫生處方，如果自己到藥店買藥，90%以上都已有明確的品牌指向。換言之，廣告對受眾消費決策的影響可能仍然有限。 

最后，國內目前醫療系統改造還處于初級階段，分眾傳媒的成功之初在于早早確立了對小眾的“覆蓋率”壟斷優勢，在商務樓宇市場，價格是決定因素。而在醫療領域這個特殊市場，則需要一些特別的競爭力。因為涉及公共利益，醫院普遍對播放廣告心存顧慮，“大醫院不在乎那點場地費，它更關心你播的什么內容，會不會給他們帶來風險和麻煩”。 捷徑當然存在。比如，取得醫院主管部門或行業協會的支持，恰當地運用政府資源，直接減少溝通的成本，迅速實現醫院渠道的整合。 而找到適當的渠道開發人員，同樣可以事半功倍。

3 結論和啟示

目前我國醫療領域的商業化改革處于其歷史性關鍵階段，如何有效的利用醫療領域自身優勢創造新的利潤增長點，以及如何進行進一步的醫療資源優化配置，成為企業亟待解決的問題。而分眾模式在醫療領域的推廣應用將成為了一個很好的處理辦法。

傳統大眾化傳播方式效率的下降使得更多的企業把產品宣傳目光更加集中于群體集中處，醫療系統作為特殊群體相對集中的地方，具有先天優勢，通過上文的分析我們可以注意到，分眾模式在醫療領域的應用更多的還是保持在對傳統分眾模式的簡單衍生上，媒體商的最大工作重點是整合現有的無序資源將其有效利用。同時如何規避風險與快速規模化成為考驗分眾模式推廣成功與否的關鍵因素。

參考文獻

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［2］顧小明．樓宇廣告的商業模式透析［J］．管理科學，2008，(1)．

［3］曹軍偉，顧海．分眾營銷-中小醫藥企業營銷模式新選擇［J］．西部藥學，2006，（３）．

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”