論經濟型酒店的突圍

摘 要：經濟型酒店是我國酒店業異軍突起的一支隊伍，在經歷了幾年的快速增長以后，在吸引了幾乎所有投資者、專業和消費者的眼光之后，2008年，經濟型酒店開始進入緩慢發展階段，甚至有的酒店開始倒退，曾經對經濟型酒店青睞有加的風險投資也開始徘徊不前。從經濟型酒店本身出發，找到其緩步發展的原因，并提出相應的策略——多元化、主題化等，以期對經濟型酒店以后的發展提供一定的參考。

關鍵詞：經濟型酒店；營銷多元化；主題化

中圖分類號：C93文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0140-01

1 經濟型酒店現狀分析

1.1 “熱錢徘徊”，出路堪憂

經濟型酒店起源于美國20世紀60年代中期高速公路旁的汽車旅館，其最初特征是為駕車旅游者提供住宿和簡單的早餐等有限服務。如今經濟型酒店在歐美發達國家已成為一種成熟的酒店產品，但在中國，經濟型酒店在上世紀90年代才被引入。國家商務部的統計數據顯示，經濟型酒店在我國以每年200%的速度增長目前，國內領先的經濟型酒店品牌包括本土的錦江之星、如家快捷、7天連鎖酒店集團以及來自跨國酒店集團的雅高宜必思(Ibis)、美國的速8(Supper8)等。統計顯示，經濟型酒店的年投資回報率平均在10%左右，最高可以達到25%。近兩年中，各種資本加速進入經濟型酒店，開始了大規模的“圈地運動”。錦江之星、如家快捷、莫泰、寶隆居家、24K、速8等連鎖品牌加速擴張，更多的單體酒店也開始加入到經濟型的競爭隊伍之中。可以預見，在未來幾年本土經濟型酒店與跨國酒店集團在中國經濟型酒店市場的競爭必將愈演愈烈。據統計，旅游發達國家酒店70%的市場份額由經濟型酒店(包括汽車旅館、青年旅社)占據，與豪華高星級酒店之比約為7：1；而在我國大中城市，高星級酒店主導酒店市場，而大量低星級酒店設施陳舊、管理和服務落后。正是在酒店行業整體蕭條、利潤不佳的態勢下，經濟型酒店一枝獨秀，GOP(經營凈利潤)率多在50%以上，利潤誘人。

從2006年開始，資本市場的異常火熱，房地產，股市，投資家們不段尋找新的目標，隨著如家、錦江酒店等經濟型酒店的概念股相繼上市，成就了許多富翁，也成為造就財富的引擎。2006年成為經濟型酒店大力融資的一年，速8、格林豪泰、莫泰168、YOTELQQ，漢庭等新老品牌的“圈地”戰也在2006年打得異常火熱。在資本杠桿的作用下，中國經濟型酒店市場的想象空間被不斷放大，經濟型酒店儼然成了低成本、高回報的投資品種。對各路資本而言，機會近在眼前，接下來，似乎就是如何分食這塊大蛋糕了。伴隨酒店數量的快速增加，如家的凈利潤和銷售收入業呈現高速增長態勢，入住率位居中國酒店業各種業態之前列。以2006年第三季度為例，如家銷售收入與去年同期相比增長106%，利潤增長近3倍，入住率為94％。2008年北京奧運會需要大量的酒店客房，也成為了擴張的一個因素。

但是，繼如家快捷(HMIN.Nasdaq)第四季度凈虧損1520萬元后，業內有消息稱，漢庭酒店集團的融資計劃被雪藏，七天連鎖也因為資金鏈繃緊而放緩了開店速度。

這些消息聽來多少有些反諷的意味，因為就在2007年7月到9月的短短三個月間，還曾有2.3億美元流向這個行業。現在，海外熱錢似乎正在以同樣的速度抽離。經濟酒店突顯泡漠。

對于一個被VC迅速吹脹的行業來說，VC的出走，或許預示著黃金時代一去不回了。或許，比這還要糟。

1.2 “超級模仿秀”，同質化情況嚴重

經濟型酒店又稱有限服務酒店，其核心服務模式是“bb(bedbreakfast)”，相比其他高星級酒店，經濟型酒店投資標準和配套設施要少很多，只是滿足消費者最基本的住宿條件。這些酒店以優惠的房價和優質的服務為最大的賣點，特點是：清潔、舒適、實惠方便、安全。這樣的酒店不僅僅是如家能做，速8能做，任何有個能夠擁有一定資源的組織或者個人都可以做，經濟型酒店的高額利潤，不僅僅吸引著國際風險投資，也吸引著國內各色擁有資金和物業的人。

這樣盲目的或者有目的性的“全民跟風”，導致了仿佛一夜之間“千樹萬樹梨花開”的景象。鬧市區里、小胡同里都建滿了“經濟型酒店”，除了外墻不一樣，在某些私人性質的“經濟型酒店”的廣告里，也列滿了和連鎖酒店一樣的服務——網絡、特價房、大床房……在絕大部分人都認為經濟型酒店即——便宜的酒店的情況下，這些私人的旅社更加有價格優勢，自己的房，自己定價。雖然在服務和具體的業務細節上跟連鎖大型經濟型酒店無法比擬，但消費者在享受低價的同時也往往會弱視這些旅社的不足之處，如網絡速度問題，床的舒適度，房間的大小，服務人員的態度等。只要有間干凈的房，睡一個好覺，洗一個好澡，正如前面提到的：清潔、舒適、實惠方便、安全，消費者就會傾向選擇價格較為便宜的住宿地點。

如何才能發揮連鎖經濟型酒店的優勢，突出自身特色，吸引熱錢回歸，這不得不作為一個勢在必行的話題提上議程。

2 經濟型酒店特色營銷對策

2.1 酒店形象主題化

在經濟高速發展的今天，社會文化開始進入一個講求特色和個性的時代，很多企業也紛紛在自己的產品形象、企業形象上加上了個性的標簽。如為廣大年輕人所熟知的“我的地盤我做主”、“JUST DO IT”、“穿什么就是什么”，甚至連產品幾乎“一百年不變”的肯德基、麥當勞也針對不同的城市推出了特別的新產品。再縱觀目前盛行于網絡的各種“群”“博客”無疑不彰顯出人們對個性的渴求，對物以類聚的向往。

因此，經濟型酒店想要在這樣一個進入壁壘低，退出壁壘高的領域里立于不敗之地，必須突出自己的特色，突出一個主題。

如關于“80后”的主題，現在計劃生育實行之后的第一代獨生子女已然長大成人，成為社會消費的主力軍，他們的特殊的成長環境造成了他們獨特的喜好，因此，可以設計跟“80后”相關的主題，這樣的主題首先可以吸引目前剛工作經濟條件有限的“80后”們，其次還可以吸引對差異化服務感興趣的消費者，他們對同質化的服務產生了視覺疲勞，這樣的新興事物可以引起他們的興趣，再次，追求新奇的顧客。

要興建主題型的經濟型酒店可以首先通過積極的營銷手段向潛在的消費群體傳遞出酒店的主題特征，如各類型的廣告等，其次，適當改進酒店內的硬件設施，圍繞著“80后”這個大的主題可在不同的樓層有所體現，最后，在服務的多樣性上下功夫，真正起到為“80后”提供情感共享和經驗交流的支持。

2.2 錯位經營，服務特色化

俗語有云：“你走你的陽關道，我過我的獨木橋。”針對低檔次家庭旅社的沖擊，成本相對較高的大型連鎖經濟型酒店可以采取錯位經營的方式來爭取自己的目標人群。

在經濟型酒店關注的主要人群之中，絕大部分是外出公干的商務客人，這部分商務客人其實也分為高中低幾個檔次，因此，經濟型酒店主要爭取的是中端以上的商務客人，這樣一群客人在住店的時候對價格敏感程度不及低端客人，他們會將酒店的信譽、軟硬件設施放在價格之前考慮，那么，針對這樣的客人，經濟型酒店不能單純以價格來吸引他們，應該切實從自身的優勢出發，突出個性，如為客人提供外出辦公可能需要的用到的便利，如速度穩定快捷的網絡、小型文印室、商務套間、良好的隔音措施等。

參考文獻

［1］劉靜艷. 從“藍海戰略”反思本土經濟型酒店的價值創新［J］.旅游科學，2007.

［2］石羽.全球迪斯尼化對我國經濟型酒店的啟示［J］.華東經濟管理，2007.

［3］巫景飛. 我國經濟型酒店服務質量的IPA分析——以如家快捷與錦江之星為調查對象［J］.華東經濟管，2007.