基于ＳＣＰ范式的中國經濟型酒店分析

摘 要：根據SCP范式中市場結構、行為、績效之間的因果關系，對我國經濟型酒店的現狀作以分析，指出其存在的缺陷，并為促進其健康快速地發展提出了建議。

關鍵詞：經濟型酒店；SCP分析；發展

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0143-02

經濟型酒店起始于美國，在中國興起于20世紀90年代。1997年中國第一個經濟型酒店連鎖品牌“錦江之星”出現。經過10年發展，國內自主品牌和國外知名品牌大舉進入中國經濟型酒店市場，整個行業呈現出快速成長的態勢。經濟型酒店定位于普通消費大眾，價格適中，基本設施齊全，衛生安全方便舒適。與其他類型的酒店相比，它的基本特點是：一、功能簡單。它以提供住宿和簡單的早餐為主，即 “BB”（ “床+早餐”），其他的諸如娛樂、會議的功能幾乎沒有。二、性價比高。它在滿足基本住宿需求的同時省去了星級酒店的冗雜設施，節省了投資成本，使價格更經濟實惠，帶給客戶物美價廉的心理效用。

1 市場結構分析

1.1 市場集中度

根據經濟型酒店的市場規模，計算CR4指標：行業總銷售額＝平均房價×客房總數×出租率

2007年10月經濟型酒店行業RevPar（房價×出租率）約為215元，總房間數約為150000間。由此得行業總銷售額為3225萬元。CR4＝(397.1+419.1+389.0+106.5)÷3225＝40.67％

由以上數據及計算可知：我國經濟型酒店的市場規模尚小。根據貝恩的產業結構劃分法，經濟型酒店市場屬于寡占型，市場集中度相對較高。

1.2 產品差異化

產品功能方面，突出住宿的單一化功能——住宿吃飯，不同經濟型酒店的功能定位都以此為基礎，因此功能差異較小。選址方面大多集中在鬧市區、商業區、改造發展區、景觀優勢區，差異也不大.

然而，在品牌經濟型酒店之間在品牌和營銷網絡方面存在差異。品牌方面——服務品質、品牌知名度差異顯著，服務、環境、風格也有差異。營銷網絡方面——預訂系統、網絡布點的擴散效應存在差異。但是，以上兩方面的產品差異化只在一些達到一定規模的品牌經濟型酒店中體現，單體型經濟型酒店之間并不存在這些差異。

1.3 進入與退出壁壘

（1）隨著2005年以來諸如如家快捷、錦江之星等品牌的形成，經濟型酒店國內市場的迅速擴大，規模經濟逐漸凸顯。特許經營與加盟的迅速蔓延使規模經濟更為明顯，單體型酒店的優勢逐漸模糊。加盟品牌經濟型酒店，投資者只需要繳納一定數額的加盟金，以及按酒店營業額固定比例繳納品牌管理費和市場營銷費，就可以享受品牌的各種附帶效應，諸如信譽、美譽等。成立于2002 年的如家快捷是中國經濟型酒店的后進者，但快速成長為中國經濟型酒店的領導者，以“租賃直營”和“特許加盟”為主要的商業模式，2003 年至2005 年之間，直營和加盟的比例嚴格控制在3∶1 左右，大大降低了企業發展的資金壓力，使企業得以迅速擴張。2006 年如家快捷在美國納斯達克成功上市，從而能更為充分地利用資本市場支持企業的發展。2007年如家收購了排名第八的七斗星，導致七斗星品牌消失，如家的規模進一步擴大，競爭進一步激烈。規模經濟壁壘在品牌經濟型酒店之間已是相當明顯。

品牌服務方面，各個品牌都在致力開發自己的藍海，突出自己的與眾不同，但目前只是存在差異，尚未形成壁壘。

資本需求方面，雖然品牌型的資本需求量很大，一般需要500萬～1000萬元的啟動資金、3000～5000平方米的房產建筑面積，但是我國的經濟型酒店投資方式一般為循環支付物業租金或進行舊房改造，非一次性資本投入，單體型的資金需求量就更小。所以，經濟型酒店與星級酒店相比，資本壁壘并不明顯。

（2）經濟型酒店的主要實物性資產是酒店物業和房間內各種設施。但是目前經濟型酒店大多通過租賃或收購破舊樓房進行改造的方式獲得物業，而其他硬件設施和管理服務、品牌等無形資產的資產專用性不強，可以轉為他用或者轉讓。因此，經濟型酒店的退出壁壘亦不高。

綜上所述，目前我國的經濟型酒店呈現：相對較高的市場集中度，產品差異化和進入限制正在形成，退出壁壘不高。

2 市場行為分析

2.1 價格競爭行為

2007 年全國品牌經濟型酒店的價格在129-279元之間，不同品牌之間的價格差別較小。寡占程度相對較高、產品差異化較小的市場結構，決定了行業領導者具有較強的定價能力，而市場中的進入者必然是價格的接受者.

經濟型酒店的目標消費群體是商務旅客和休閑旅游者，他們均為中低層消費者，這首先決定了經濟型酒店的價格也將處于酒店業的中下層。所以，單一的功能決定了它的定價不會有更高的突破，而舒適衛生的基本要求又使其不會有更低的定價。同時，隨著我國經濟的快速發展，國民普遍消費水平的提高，50元的升降已不成差距。因此，除了錦江之星推出新的低端經濟型酒店品牌，將價格定在200元/日以下，同時也著眼于經濟型酒店中的高端板塊之外，大部分經濟型酒店品牌還是穩定于目前的價格。

因此，目前經濟型酒店的競爭策略中，價格行為的效用并不明顯。

2.2 差異化競爭行為

差異化競爭主要表現在品牌經濟型酒店之間，這我們可以通過如下的例子看出來：

排名第一的如家從建立之初就致力于打造中國最著名的住宿業品牌，逐步形成了品牌、系統、技術、客源等多個經營優勢：通過對酒店軟、硬件的不斷完善，為商務和旅游休閑顧客提供干凈、溫馨、舒適的酒店產品；關愛每一位旅行者，建設獨具特色的酒店“家文化”，完美詮釋“適度生活、自然自在”的簡約生活理念。

國內首次直接以英文“Motel”命名的莫泰168連鎖旅店完全按國際上通行的經濟型酒店的標準設計。除了現代酒店必備的衛星電視、國內/國際直撥電話、寬帶上網、標準衛生潔具等設施外，復式的客房布置、靜音的排風裝置、就地控制的燈光等營造出溫馨的家庭氣氛。此外，還設有融中餐、茶座、酒吧、咖啡為一體的西班牙風格餐廳——“美林小廚”，以滿足顧客方便、快捷、美味的飲食需求；而且旅店配有大型停車場，泊車方便。

漢庭酒店專為商務人士量身打造，開設了各種書籍、電子報紙的預訂系統，并在客房內布置專門的裝飾油畫，彰顯“漢庭文化”，另外與航空公司合作設立專門的“漢庭艙”，與銀行合作辦理“漢庭龍卡”，體現了其現代、舒適、超值的特點，滿足了商務人士不同的出行住宿需求。

7天連鎖酒店建成集網絡、呼叫中心、短信、手機WAP及店務管理系統為一體的系統，可實現實時房態查詢、即時預訂、確認及支付功能，其中近40%的客房訂單是通過網站直接來實現的。另外大部分品牌經濟型酒店都有自己的網站、網絡預訂系統。

相比而言，單體經濟型酒店之間就不存在這些差異化競爭。

2.3 協調行為

目前經濟型酒店之間的合作行為主要存在于單體酒店之間，以及連鎖品牌與單體酒店之間，而連鎖品牌之間的合作行為不明顯。單體經濟型酒店之間的合作以戰略聯盟為主要方式。具體表現為經濟型酒店聯合體，即一些具有相似標準的單體經濟型酒店結合起來，共同促銷、預訂和提供其他服務，成員酒店通過聯合體獲得單體酒店無法取得的重要資源，如預訂網絡等，或通過與社會專業化服務團體結盟，形成戰略合作伙伴關系，享受更低價的成本。單體酒店與連鎖品牌之間的合作方式主要為集團化，包括連鎖經營(含擁有、部分擁有和租賃)、特許經營連鎖加盟、委托管理、直營連鎖4種具體形式。其中，特許經營與直營連鎖是最主要的方式，單體酒店通過加盟連鎖品牌，成為旗下成員。協調行為便于建立預訂網絡、保證低價的成本、催生新品牌。

3 市場績效分析

越來越多的目標客源，巨大的行業成長空間，連鎖加盟的運作模式，政府相關部門的有力推動，都使得我國經濟型酒店的綜合績效快速提高。

2007年的一項調查顯示，在中國飯店業整體利潤水平低下、回收期漫長的情況下，符合市場需求的現代經濟型飯店經營利潤率卻能達到40%～50%，而投資回收期多為3～5年，投資回報率也非常高，能達到20%左右。大部分品牌經濟型酒店的入住率在80％左右，像“如家”這樣的后起之秀入住率常年保持在90%以上。

錦江之星的其中一個店——萬體店每月所有的營業收入總達70多萬元，利潤達28萬～30萬元。從會計學的角度來說，營業利潤的構成主要為營業收入減去營業成本，而這其實也已揭示了經濟型酒店“暴利”的奧秘：經濟型酒店的客房出租率普遍較高，這使它有了較為穩定的營業收入。而在另一方面，較為獨特的經營模式也使經濟型酒店能夠大大地壓縮開支，從而也有效地降低了營業成本。

4 總結及展望

由上述分析可知，我國經濟型酒店目前在市場結構方面具有相對較高的市場集中度，正在形成產品差異化和進入壁壘，退出壁壘不高；在市場行為方面，價格行為并非有效的競爭手段，差異化競爭在各品牌之間展開，不少二、三星的中低檔酒店被兼并，出現一系列協調行為；市場績效不斷提升。

但是，我國經濟型酒店的發展也面臨諸如物業租金成本提高、市場秩序不規范、基層員工用工難等眾多問題。為解決這些問題，我國經濟型酒店必須從以下幾個方面提升自身的水平：（1）通過兼并重組迅速建立酒店連鎖集團，達到規模經濟，從而以更低的成本獲得更大的經濟利潤；（2）進一步展開差異化競爭，提升各自的服務質量；(3)規范經濟型酒店服務的市場環境。通過這些努力，在向行業領頭羊學習的同時，積極創新，借助國際資本和上市融資的力量，通過跨品牌和跨區域的規模擴張和兼并重組在新的領域逐年提高績效，這樣就可以使消費者增多，最終使我國經濟型酒店更快更健康地發展。

參考文獻

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