論動態對等在中英商標翻譯中的應用

摘 要：在當今的經濟全球化時代中，商標即品牌名稱的翻譯顯得越來越重要了。同時，商標翻譯也成為應用翻譯領域中值得深入研究的熱點分支。簡要介紹了商標名稱的翻譯，并基于奈達的“動態對等”原則為商標名稱漢英翻譯提供了四種相關的研究方法.

關鍵詞：商標名稱翻譯；動態對等；基本概念； 方法

中圖分類號：G40文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0242-03

0 前言

隨著經濟全球化的進一步加深，國際品牌在商業界越來越重要。中國已成為世界上一個很重要的產品市場。世界各地的品牌都落戶到了中國，如可口可樂，耐克，柯達等。與此同時，中國的很多產品也已成為國內外的知名品牌，如海爾，聯想，方正等。

然而中國的品牌翻譯還存在很多問題，阻礙了中國品牌的國際化。因此，研究品牌的漢英翻譯是很必要且有價值的，是今后中國品牌發展的基礎。本文將根據奈達動態對等原則談一些英譯中國品牌中的方法.

1 理論基礎

1.1 奈達的動態對等原則

奈達在《翻譯理論與實踐》中對“翻譯”進行了新的定義：“翻譯即將源語言最接近的自然對等信息體現在目標語言中，其信息包括意義及風格。” 同時他還指出，“翻譯的可接受性不是僅僅在于詞句是否明了，句法是否正確，而是在于接收信息者對所傳遞信息是否可以完全接受。” 然后他有對動態對等作了進一步的定義，即“動態對等是被定義為能使信息接收者通過譯文實際可以接收到與閱讀原文相同信息。” 使原文和譯文一對一的對應是不必要的，重要的是動態對等關系，也就是說譯文和其接受者之間的關系需與原文及其讀者之間的關系相同”

皮特#8226;紐馬克認為，語言的首要目的是交際.他將交際翻譯定義為“試圖產生使譯文讀者和原文讀者相同的接收效果”。紐馬克的交際翻譯理論與奈達的動態對等原則非常相似。

1.2 品牌譯名漢譯英的研究

從二十世紀九十年代起，許多中國學者開始對品牌翻譯漢譯英的研究并且發表了自己的觀點。

賀川生的《商標英語》用了一種既系統又科學的方法概括了商標的有關理論、構成、動機、特點和商標語言的優美性及其他們對現代英語和“企業形象識別系統”(CIS)產生的影響。他還特別指出中國品牌名稱國際化的重要性以及一些影響翻譯實踐因素的重要性。

朱凡回顧了中國從1994到2001年間品牌名稱翻譯研究成果，并對此做了一些對比及歸攏，指出了不足，并且就這一領域當前及將來的研究提供了一些想法。

劉法公則指出：像當今的一些翻譯原則如“忠實性原則”，“一致性原則”等根本不能保證高質量的品牌名稱翻譯。品牌名稱的漢英翻譯要求譯員不但要精通漢語，英語及其文化背景和相關其他知識，而且還要有能力將其創造性和豐富的想象力通過語言展示出來。 通過對在品牌名稱漢英翻譯中措辭技巧，文化元素和對漢語詞句轉換的列舉分析，他就一些相關的問題提出了一些解決方案。

一些學者從奈達動態對等原則為出發點提供了一些翻譯方法和技巧方面的建議。肖輝、陶玉康， 程奉和劉汝榮把這個基于作用對等或者說動態對等的原則作為品牌名稱翻譯的指導理論。同時，他們還尋求各種各樣的翻譯技巧以便更好地解決原文和譯文在市場上作用對等的問題。

2 品牌名稱漢英翻譯的方法

2.1 品牌名稱的一些基本概念

美國經濟學家理查德#8226;海斯認為：“一個品牌，或者說是商標，是一個名稱，術語，一種標識，符號，一種設計或是說以上這些的混合體，告訴大家制造商或者賣家，并說明所出售商品的特色。

作為一種品牌的標志，商標被賦予了區別于一般語言的特點：專有性，暗示性，隱含轉換性及聯想性。

（1）專有性。

只要是被注冊過的商標，其使用權只歸商標持有方所有。

（2）暗示性。

暗示性是品牌名稱本身可以反映出商品所具有的功效，質量以及特點。Accutron作為手表的品牌名稱就非常具有暗示性，因為Accu-這部分由英文的accuracy這個單詞而來表示手表的準時。

（3）隱含轉換性。

不論是本來存在的或是后來制造的詞匯，一旦它被挑選作為品牌名稱，就變成了專有名詞。于是逐漸的當人們用到這些詞的時候，他們首先想到的不是這些詞匯原來的意義，而是這些名稱所代表的商品。比如說“蘋果”Apple代表的是“蘋果機“Apple computer（一種電腦）。這就叫做隱含轉換性。

（4）聯想性。

大多數的品牌名稱都有被大眾所公認的聯想意義，包括其內在固有的或是歷史文化的聯想意。Lux(香皂)在拉丁文中是陽光的意思，同時又可使人想到lucks（幸運）和 luxury（奢華），這些都說明了香皂本身的品質。 在說英文的國家中，“七”是一個幸運數字，所以Mild Seven， 7-up and 7-Eleven這些商標都可以使人產生愉快和幸運感。而具有負面聯想意義的品牌名稱是注定會失敗的。如Nova（汽車名）在西班牙語中是“動不了”的意思，所以這個品牌在南美市場上便失敗了。

基于這些獨一無二的特點，商標名稱主要用于以下幾個目的：

①刺激消費。

②區別其他商品。

③體現產品信息。

④成為質量和信譽的標志。

⑤提供法律保護。

⑥宣傳商品。

2.2 品牌名稱漢英翻譯的方法

主要有四種方法可以實現將漢語品牌名稱向英語翻譯的動態平衡。

（1）字面翻譯。

字面翻譯是一種將品牌名稱從中文翻譯為英文時的常用手法，它強調的是逐字的意譯。永久（自行車品牌）—Forever， 蜂花(沐浴露)—Bee Flower， 皇朝(葡萄酒)—Dynasty， 活力(牛奶)—Vitality， 鉆石(手表)—Diamond， 英雄(筆)—Hero， 自然美(化妝品)—Natural beauty. 

這種方法可以使目標人群聯想到原品牌并且同時起到原品牌名稱相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都傳達出相同的正面意義——產品的耐久性，它表明了自行車的高質量。雖然字面翻譯可以完全傳達原品牌名稱所蘊含的意思，這種方法也可能帶來一些不好的問題。

由于中英文化背景的不同，一些在中文里表達褒義的詞語在英語語境里是貶義的甚至是粗俗的。舉例來說，“白翎”鋼筆在中國很流行，但由于其英譯“white feather”含有“膽怯，懦夫”的涵義，”to show the white feather”表示害怕且膽怯的行為因為人們相信尾羽由白色的斗雞注定失敗。由于這一層意思，其外國市場并不樂觀。如金雞(鐘表)—Golden Cock， 白象(電池)—White Elephant等等。“金雞”取自中國成語“金雞/雄雞報曉”，但在英語中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指雞，所以，外國顧客會認為”Golden Cock”這一品牌名稱過于低俗、無知。在這以后這一公司將英語品牌名稱改為“Golden Rooster”，它包含了原有意義并且不再涉及低俗的意義。“白象”電池經受了相似的失敗因為其英語品牌“White Elephant”在英文中不僅是一只白色大象，也表示一件令人難堪的禮物，一件昂貴而又毫無用處、只帶來麻煩的物品。這一含義的來歷是這樣的：在泰國白象因為它的稀有并且通常只有皇家成員才擁有而被認為是神圣的生物。傳說一個國王賜給了一個官員一頭白象作為禮物，由于白象是神圣的生物，這位官員不能轉送他人也不能讓它干活，只有供奉起來。時間久了，這頭白象成為這位官員家庭的負擔，隨后就慢慢衍化為指代某件昂貴而無用的東西，顯然不會有顧客想要買以它命名的商品了。

有些中文詞語在中國文化里有特殊含義而找不到任何英文中相對的詞，即使將它們逐字翻譯為英文，也會不可避免地出現文化、歷史的蘊意丟失。在某種程度來說，這類詞語的含義是不能翻譯為包括英語在內的任何其他語言的。中華民族為其長久的歷史和深厚的文化背景而自豪，所以許多中文品牌是從中國詩詞、成語、典故或者傳說中取材的。拿“紅豆”(服裝)來說，紅豆一詞來自唐代著名詩人王維的名作《紅豆》。據傳古代一名征夫戰死沙場，他的妻子在一棵樹下哭泣至死然后化身為紅豆。所以，紅豆成為了刻骨銘心愛情的代表。古詩《紅豆》 正是傳達了這一意思，讓讀者不忘他們的愛人。如果將它直譯為”Ormosia”， 原有意思將不復存在。曾有人提議其翻譯為”Lovepea”，它能傳遞一些中文原有的意思，但卻失去了“紅豆”帶來的形象，更重要的是，顧客將不會再聯想到《紅豆》這首詩，蘊含的中國文化也就消失了。從這層來說，它不能被直譯為英語。另外一些例子如“木蘭從軍”、“杏花村”、和“杜康”同樣使用。這些擁有獨特中文背景的品牌名稱起源于中國歷史、詩歌、和神話傳說。字面直譯將不能很好地傳達中國文化方面的含義，不能使目標顧客理解品牌本來所有的神韻。

（2）音譯。

中國改革開放之前，拼音翻譯方法由于其所帶來的便利和與原有品牌讀音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和國際音標不相容，外國人將不易發音及記憶。其次，拼音不能傳達品牌信息和原有品牌名稱的意義。再次，某些拼音法翻譯的品牌名稱會和某些英文單詞沖突。如果英文詞是褒義的能幫助銷售當然再好不過，但如果英文詞是貶義的就會給銷售帶來不好的影響。如“普科”（電子產品）的拼音是“puke”，與英文單詞“puke” (“吐，想吐”)相同。“芳芳”（化妝品）—Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妝品使人充滿幽香。可是“fang” 在英文中表示犬科動物和蛇等的尖牙、毒牙。

音譯是指將另一種語言里的詞、名稱或句子用另一種語言的字母拼出或寫出。相對于“拼音”法的優勢在于音譯的名稱更易于外國顧客讀出，且除了讀音接近外，還遵循英文語言要求。如“新科” (VCD)—Xinke—Shinco， “康佳” (電視)—kangjia—Konka， “立白” (洗衣粉)—Libai—Liby.

雖然好處很多，音譯還是不能傳達商品的屬性或者是原有品牌名稱的意思。舉例來說，“麒麟” (服裝) 在中國表示一種傳奇的野獸，它帶有好運和幸福的蘊意。當翻譯為”Kylin”時，所有與麒麟的關系都消失了。

翻譯者還應該注意的巧合是某些音譯過去的品牌名稱有可能與某些含有負面意思的英文詞相同或相似，不管是字形還是發音方面的。舉例來說，“西子”(香皂)被翻譯為 “Shitze”，正好與“shits”讀音相似。顯然不會有人買這種“丑陋的”香皂。

（3）音義譯結合法。

單純的音譯會造成原有意思的丟失，但使用音義譯結合法則可以起到一些補救作用。采用這種方法可以將中文商標名稱轉換成含有發音相近并且帶有正面感情色彩的英文詞語。

拿“西冷”空調生產商來說，品牌“西冷”是來自于公司所處的中國古代藝術勝地的名稱。考慮到外國顧客沒有關于這方面的背景知識，公司決定選擇“Serene”作為英語名稱。“Serene”讀起來很像拼音“Xiling”，并且將“寧靜與舒適”的含義恰到好處地賦予這一空調商品之中。“樂凱”（膠卷），其英語品牌稱為“Lucky”，雖然不能使人聯想到原品牌但向顧客傳達了好運的意思。“美的”（家用電器）字面意義為“美麗的”，其英語名稱為聽起來很像拼音“Meidi”發音的“Midea”，隱含了“my idea”的意思并向顧客傳達了英語文化中的個性化觀念。顯然，這一品牌能獲得其海外客戶群。

（4）重塑。

重塑法是要根據商品的特性、優點和功能結合其他諸如文法、文化和市場等因素創造一個詞語作為品牌名稱。如今很多廠商為了效仿流行的方法和手段來實現其商品的國際化都在使用這種形式。

重塑法在實際應用中有剪切、混合、附加、組和等形式。這種方法創造出來的品牌名稱會使目標群體感到創新性和獨特性，還能較好地傳達商品的信息。下面是一些成功的例子：

新飛(電冰箱)—Frestech (fresh +technology)

彩虹(顯示屏)—Irico (iris +corporation)

飛龍(制藥)—Phron (pharmaceutical + on)

有時翻譯者會選擇與原有品牌完全無關的詞語。一個較成功的例子是“聯想”（電腦）。如果直譯的話，“聯想”應該稱為“Association”，顯然做為品牌名稱太長了。于是公司采用“Legend”為品牌名，雖然這個詞語原有中文品牌毫無關系但卻暗示了公司神話一般的成功而且向顧客心理注入了對這一品牌的信心。所以，這一舉措可以被稱為是成功的翻譯。最近，公司又將品牌改為“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁語中表示新穎、獨創性的“-novo”。這個新的名稱暗示“聯想”公司技術上的創新性。

重塑法要求翻譯者不但要有很好的語言操控能力、文化背景和市場意識，更重要還要有創新性的思維和想象力。

英譯中文品牌名是一個復雜的過程，它包含著各種考慮因素。實踐中需注意語言因素、文化因素、市場策略和企業形象、法律因素、品牌名特點、與原名的相關性(語音聯系和語意聯系)等。

3 結論

由于本人識有限，加上資料的可用程度和此論文要求的時間、長度限制，本文章只是討論了品牌中英翻譯中的一些層面，還有很多值得思考。

品牌翻譯是一項復雜的程序，它需要對源語言和目標語言的深入了解以及許多相關領域的知識，比如品牌、市場和文化。因此，翻譯者需要積累更多這些方面的知識才能更好的完成這項工作。中國翻譯人員還需要從他國成功的案例中學習經驗來進一步改善國內的品牌翻譯狀況。

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