遏制虛假違法廣告—大眾傳媒的責(zé)任

摘 要：媒介廣告一方面為消費(fèi)者提供了大量有益的商品、服務(wù)信息。另一方面也摻雜了大量的虛假違法廣告，加強(qiáng)廣告監(jiān)管，遏制虛假違法廣告是加強(qiáng)廣告監(jiān)管，遏制虛假違法廣告是大眾傳 媒維護(hù)自身形象、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)務(wù)之急的社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；廣告；

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0308-01

20世紀(jì)80年代，中國社會開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的變革，多數(shù)大眾媒體失去了國家財(cái)政撥款的依靠，邁上了“自我發(fā)展、自我約束、自負(fù)盈虧”的產(chǎn)業(yè)化道路。廣告業(yè)因運(yùn)而生，迅猛發(fā)展，成為媒體生存、發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支撐。廣告的經(jīng)濟(jì)功能，社會功效，文化效用日益突顯，并影響、改變了人們的生活觀念和生活方式。

快速發(fā)展的媒介廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量有益的商品、服務(wù)信息，成為消費(fèi)者購物和消費(fèi)的指南，但另一方面也摻雜了大量的虛假違法廣告，且屢禁不止，越演越烈。據(jù)浙江省廣測中心2006年對杭州各媒體發(fā)布的463萬條廣告的監(jiān)測，虛假違法廣告近3.4萬條，比上年翻了一番；全省查處虛假廣告案件1892起，同比增長29%。虛假廣告的泛濫傳播，不僅使廣告的真實(shí)性、合法性嚴(yán)重受損，也使大批消費(fèi)者上當(dāng)受騙，蒙受經(jīng)濟(jì)損失甚至危及人身安全，同時也給新聞媒介帶來信譽(yù)危機(jī)。因此，加強(qiáng)廣告監(jiān)管，遏制虛假違法廣告是大眾傳媒維護(hù)自身形象、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)務(wù)之急的社會責(zé)任。

上半年，在浙江省各報刊、影視、廣播等大眾傳媒上發(fā)布的虛假違法廣告中，大部分發(fā)生在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊用途化妝品廣告中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這五類廣告占全省各類虛假違法廣告的76%。筆者對今年6-8月份的《衢州晚報》600多條廣告清樣作了復(fù)查，涉嫌虛假違法廣告有17條。其中，家裝、首飾類為6條，占36%；藥械、保健品11條，占64%。家裝、首飾類的違法廣告，主要是含有絕對化語言或數(shù)據(jù)、圖片與實(shí)際不相符；而占64%的藥械、保健品類廣告，主要是夸大產(chǎn)品功效或含有不科學(xué)的斷言。如“參百益”廣告中的“參百益快速消除各種腦力、體力疲勞，使你頭腦清新，工作不累，疲勞都沒有了，精力又回來了”。這里的“消除”、“使你……沒有了”屬夸大產(chǎn)品功效和含有不科學(xué)的斷言。“參百益”是保健食品，對消費(fèi)者來說只能起到輔助治療，改善體質(zhì)或起到保健作用。因該廣告承諾的功效超出了保健食品的范圍，與實(shí)際功效不符，涉嫌虛假違法。在醫(yī)療虛假廣告中，社會影響比較大的有“杭州華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告”。2005年7、8月份，華夏醫(yī)院打著“香港引進(jìn)，安全無痛”的幌子，在多家媒體發(fā)布醫(yī)療廣告。廣告發(fā)布后，有38名類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，強(qiáng)直性脊柱炎患者在該醫(yī)院接受手術(shù)治療。術(shù)后，33名患者不僅未達(dá)到廣告中宣稱的醫(yī)療效果，且不同程度出現(xiàn)聲音嘶啞、咳嗽、惡心等癥狀，其中14名患者經(jīng)鑒定為9級傷殘。此類危及人身安全的虛假違法廣告對社會來說，是有百害而無一利。

近年來，從國家到地方，相關(guān)部門采取了許多措施，打擊發(fā)布虛假違法廣告的行為，但虛假廣告仍勢頭不減，屢禁不止。究其原因，主要有：一是行業(yè)競爭日趨激烈，廣告主體面臨巨大經(jīng)濟(jì)壓力，為完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、任務(wù)而偏離了社會效益的軌道。二是對虛假廣告責(zé)罰過輕，違法成本過低。在現(xiàn)實(shí)中發(fā)布虛假違法廣告者眾多而真正因此被處罰被判刑者少，如虛假醫(yī)療廣告，至今全國僅一家杭州華夏醫(yī)院四名被告被判刑，即可見一斑；還有一些廣告主雖因制造虛假違法廣告被處罰過，但仍有利可圖，以致屢罰屢犯。三是一些廣告發(fā)布者責(zé)任心缺失及對虛假違法廣告的甄別能力偏低，造成廣告把關(guān)不嚴(yán)，使虛假違法廣告流向了社會。

如何遏制虛假違法廣告，使消費(fèi)者信任媒體廣告信息，放心使用媒體廣告中的商品。筆者以為，除了依法加大對虛假廣告的行政監(jiān)管和處罰力度外，著重要抓好廣告制造、廣告發(fā)布這兩道關(guān)口。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者這三大廣告主體之間，利益攸關(guān)，相倚相存。廣告主是制造虛假違法廣告的源頭，是廣告的“進(jìn)口”；而目前大多數(shù)集廣告經(jīng)營、發(fā)布一體的大眾媒體是廣告的“出口”。因此，只要遏制兩頭，就可從根本上堵住、管好虛假廣告的傳播。

擔(dān)負(fù)防范、圍堵虛假廣告職責(zé)的大眾媒介，在把好出口關(guān)這一系統(tǒng)工程中，除了正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、廣告主和消費(fèi)者、完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和維護(hù)黨報真實(shí)性這三大關(guān)系外，在工作中首先要堅(jiān)持依法經(jīng)營理念，提高把關(guān)能力；其次是完善行業(yè)自律制度，增強(qiáng)責(zé)任意識；三是加強(qiáng)廣告監(jiān)管互動，營造和諧廣告環(huán)境。

堅(jiān)持依法經(jīng)營理念，提高把關(guān)能力。《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)要求”。這是媒介把握每一條廣告的準(zhǔn)則，也是對媒介廣告從業(yè)人員和大眾傳媒最基本的原則要求。但在具體實(shí)踐中，如何判定某一條廣告的真和假，并沒有明確、具體的標(biāo)準(zhǔn)，加上我國文字的復(fù)雜性，給實(shí)際操作帶來很大難度。許多時候，廣告的真實(shí)、合法與虛假、違法僅一步之遙。如藥品

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作者簡介：張偉彥（1982－），男，廣東潮州人，廣東商學(xué)院法學(xué)院碩士研究生，主要從事刑事訴訟法學(xué)研究；龔婕（1983－），女，湖南人，廣東商學(xué)院法學(xué)院碩士研究生，主要從事刑事訴訟法學(xué)研究。

廣告中的“國家級新藥”是違法的，而“國家批準(zhǔn)的新藥” 就是合法的；衛(wèi)生消毒產(chǎn)品中的“殺滅病毒”是夸大功效的虛假廣告，而“抑制病毒”是符合產(chǎn)品功效的合法用語。要達(dá)到準(zhǔn)確把握這些詞義相近、差別微小的廣告詞，需要廣告從業(yè)人員在實(shí)踐中不斷提高法規(guī)水平，掌握法規(guī)精義，學(xué)以致用，才能當(dāng)好廣告的“守門員”。

完善行業(yè)自律制度，增強(qiáng)責(zé)任意識。廣告行業(yè)自律是廣告監(jiān)管的形態(tài)之一。是廣告主體通過自行制定的廣告自律章程、制度等方法，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。廣告部門作為報社廣告經(jīng)營、發(fā)布的操盤手，因其在區(qū)域行業(yè)的影響力和消費(fèi)者的信任度，更需強(qiáng)化行業(yè)自律作用，成為建立良好廣告市場秩序的排頭兵。

為達(dá)到有效遏制虛假違法廣告的目的，廣告審查自律制度應(yīng)包含以下內(nèi)容：1、嚴(yán)格按法規(guī)要求承接廣告，對不能確定內(nèi)容的廣告，不先發(fā)稿，經(jīng)廣告審查人員或者相關(guān)監(jiān)管部門確定后再發(fā)；2、提高責(zé)任意識，對涉嫌夸大功效，貶低他人等虛假違法內(nèi)容堅(jiān)決刪改；3、堅(jiān)持廣告審查員“一票否決制”，不各行其是；4、制定誰承接違法虛假廣告誰負(fù)責(zé)的機(jī)制，對造成內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)的業(yè)務(wù)人員給予相應(yīng)處罰，不遷就姑息。

就廣告監(jiān)管審查來說，媒介廣告員只能做“伏路把關(guān)”的魯子敬，而不能當(dāng)“沖鋒陷陣”的猛張飛。這樣做，可能會給單位帶來眼前、局部利益受損，但從長遠(yuǎn)出發(fā)，凈化廣告市場是利大于弊。因?yàn)椋诩ち业膹V告市場競爭中，經(jīng)營媒體的核心競爭要素是誠信、品牌、團(tuán)隊(duì)精神和消費(fèi)者對媒體的親和力。

加強(qiáng)廣告監(jiān)管互動，營造和諧廣告環(huán)境。廣告主發(fā)布廣告的根本目的是實(shí)現(xiàn)商品的銷售和推介服務(wù)，這些最終都由消費(fèi)者來付諸實(shí)施，廣告的目標(biāo)是以消費(fèi)者對廣告的接受程度為中心。在廣告制造、發(fā)布環(huán)節(jié)中，大眾傳媒是傳遞信息的橋梁，溝通廣告主與消費(fèi)者的紐帶，更是廣告監(jiān)管互動的中樞。因而，廣告監(jiān)管互動中，需要媒體在經(jīng)營實(shí)踐中探索、創(chuàng)新工作理念。在操作層面上，要完善廣告效果評估，主動聽取消費(fèi)者意見；對涉嫌虛假的廣告內(nèi)容，不一刪了之，要優(yōu)化修正方案，及時向廣告主反饋信息；改變被動受罰局面，問題廣告事前主動向相關(guān)部門咨詢、接受審查。做到以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信廣告主，以真實(shí)的信息取信消費(fèi)者，以合法的行為取信社會。

浙江省委宣傳部副部長高海浩曾在廣告專項(xiàng)整治會議上指出：“媒體廣告不僅是一個經(jīng)營行為，它更是一個政治行為、宣傳行為，事關(guān)和諧社會建設(shè)、和諧文化建設(shè)，事關(guān)媒體形象和作風(fēng)建設(shè)。”因此，大眾媒體在廣告經(jīng)營中，要以社會效益為重，始終不渝地堅(jiān)持廣告的真實(shí)性、合法性，切實(shí)擔(dān)負(fù)起遏制虛假違法廣告的職責(zé)，努力營造一個廣告主、廣告發(fā)布者、消費(fèi)者共贏的和諧環(huán)境。