“金龍”的怪圈

蘇州金龍、上海申龍的快速成功，讓人們對“金龍”品牌的價值產生了動搖。

近一兩年，在“三龍一通”稱霸的客車市場格局中，另一家“龍”字號客車企業以其驚人的發展速度闖進人們的視野，它就是上海申龍。

據中國客車信息網統計，成立于2005年9月的上海申龍，2005年生產客車476輛，當年實現盈利；2006年產銷量突破1000輛，達到1306輛，連續盈利；2007年全年銷量達到2300輛左右，持續盈利，創造了客車企業發展的一個奇跡。同時記者也獲悉，2006年底正式開工建設的上海申龍二期工程——莘莊基地，預計今年年初將正式投入運營，屆時將會形成年產6000輛大型客車的產能，加之現有產能，具備了年產萬輛級客車的生產條件。

這種超乎尋常的速度不由得讓人聯想起當年的蘇州金龍。

蘇州金龍創建于1998年，從企業籌建到第一輛車下線，僅用了75天。1999年蘇州金龍生產中巴客車1663輛，銷售1660輛，銷售收入2.43億元；2000年，銷售收入6.72億元；2001年，銷售收入9.93億元；銷售收入以年均50％速度增長。建廠1年半，“蘇州金龍”所產生利潤就已經超過了投資總額，這在當時也是業界的神話。到2005年底，“蘇州金龍”客車銷量首次突破萬輛，轟動國內客車界。據介紹，蘇州金龍現年生產能力達18000臺，客車制造能力已躍居全國第一，年銷售額從2.43億元迅速攀升到40多億元、市場保有量突破7萬輛，成為中國客車行業發展最快的企業。

有業內人士稱，上海申龍是蘇州金龍的“翻版”。通過比較不難發現，二者確實有著很多的相似之處，一方面，兩者初期都有非常相似的高速發展，另一方面，一定意義上講二者與“金龍”都頗有淵源。

申龍的真實身份

不久之前，有人在對申龍的高速發展作了一番推敲之后，提出了申龍與小金龍有千絲萬縷聯系的推斷：“上海申龍其實就是小金龍的一個延伸，它是在原有的技術基礎上，承接了一部分原來由小金龍掌握的客戶資源，因此得以快速發展?！边@一說法得到很多業內人士的贊同，認為申龍的快速發展得益于小金龍的資源積累。

對此，上海申龍品牌管理部任詩發經理的回答是：“申龍與金龍沒有任何關系。在市場上，申龍鎖定的競爭對手正是蘇州金龍?！比卧姲l說，申龍的高速發展，取決于所擁有的熟練型專業人才，申龍的員工，上到總經理樊萬順，下到普通的技術、銷售人員，不少是來自國內其他客車企業的業界精英，包括他本人，也是被樊萬順從安凱帶過去的。

顯而易見，申龍并不希望外界更多地把它跟金龍牽涉在一起。不過，對于上海申龍的股權所屬，任詩發則直言不諱地告訴記者，申龍是擁有小金龍40％股份的二老板陳金財獨資開辦的。目前，這一點似乎已經不再是一個秘密。

至此，上海申龍的成功本身人們似乎已經興趣不大，而圍繞著金龍品牌的價值出現了質疑的聲音：“如果從‘金龍’品牌衍生出的每個企業都能如此輕易地取得成功，那么不是客車業門檻太低，就是‘金龍’這個招牌不大值錢了。”

第二個蘇州金龍?

有人說廈門汽車、大小金龍、蘇州金龍之間的恩恩怨怨足夠寫成一部影視劇本，然而如今的金龍人基本上都不愿意再提起，因為那畢竟是一段傷心往事。

1998年，大金龍與蘇州創元集團的前身蘇州機械控股有限公司共同出資成立蘇州金龍，大金龍占注冊資本70％，享有對公司控制權。2001年6月，蘇州金龍股東會決議增資擴股，新增的資本由10位自然人以“持股職工代表人”的名義持有蘇州金龍41.67％股權，大金龍的股權由70％稀釋為40.83％，蘇州機械由30％降為17.5％，大金龍由此喪失對蘇州金龍的控制權。但蘇州金龍的增資事宜并沒有得到大金龍的確認，大金龍董事會認為，參加該次股東大會的董事未經公司董事會授權，無權參加股東大會，蘇州金龍的股東大會不符合公司章程，其做出的增資決議無效。股東雙方為此鬧上法庭，此后，江蘇省高院做出終審判決，認為增資決議有效。

在“金龍”系中，蘇州金龍舉足輕重，因為只有它才有底盤生產的資格，失去蘇州金龍對大金龍的負面影響不可小覷。為此，大金龍采取各種努力，希望收回對蘇州金龍的控制權。2001年12月，大金龍與上述10名自然人中的7名簽訂《股權轉讓協議》，受讓其持有的蘇州金龍股權。2002年9月。大金龍向廈門開元區法院起訴，要求確認轉讓協議的有效性，法院依法確認其享有增資擴股的蘇州金龍職工集資股權中的29.169％。但是，盡管金龍聯合再次擁有蘇州金龍70％股權，但卻始終無法徹底取得對蘇州金龍的控制權，這影響了其發展戰略的實施。此后，由于金龍汽車的控制僅紛爭，以及大金龍自身的股權問題，使其再無暇顧及蘇州金龍。

一直到2005年，解決了自身股權問題的大金龍，這才有精力在蘇州金龍控制權的問題上獲得突破。金龍汽車6月14日公告稱，大金龍以人民幣2108萬元的價格將其所持有的蘇州金龍10％的股權轉讓給蘇州金龍的另一方股東蘇州創元集團，轉讓后，大金龍對蘇州金龍的持股比例由70％減少至60％。雖然大金龍所持的蘇州金龍的股權有所減少，但通過此次股權轉讓，理順了蘇州金龍的股權關系，使大金龍重新擁有對其控制權。

上海申龍雖然在股權上沒有像蘇州金龍一樣跌宕起伏的歷史片段。但是陳金財突然在小金龍這塊集體田之外劃出一塊自留地，以全新的品牌沖擊大中型客車市場，與當年蘇州金龍的“獨立”革命似乎有著共通之處，同樣也是股權博弈的一個結局，但這種結局對“金龍”品牌來說，著實傷的不輕。

品牌之惑

時至今日，蘇州金龍的股權紛爭總算是塵埃落定，但其似乎更傾向于突出“海格”這個與斯堪尼亞合作的高端品牌，努力地想要表明自己和大小金龍有著怎樣的不同，而整合后的金龍在品牌影響力上似乎并沒有出現大的提升。2006年12月，在“中國汽車自主創新成果大典”中，海格客車一舉獲取三項創新大獎，成為客車行業獲獎最多的品牌；2007年蘇州金龍服務于第十五屆多哈亞運會的海格V90當選為“2007中國年度客車”，成為中國客車最有影響力的車型。蘇州金龍精心打造的海格品牌，很難說能夠為整個金龍系的客車帶來一些品牌影響力上的裨益，相反。在某種程度上來說，是對金龍品牌的削弱。

事實上，在整體銷售業績上，金龍汽車業績不俗，但在金龍品牌的問題上，恐怕就沒有那么輕松了。金龍汽車整合“三龍”一年多的時間，而金龍品牌的整合優勢遲遲未能出現。

“申龍的成功，說明金龍的品牌是沒有更大影響力的?！币晃粯I內人士如此評論。其中含義是，一方面，陳金財既然敢于打造一個全新的品牌。與各大客車企業包括大小金龍、蘇州金龍開展同臺競爭，從側面上反映出作為小金龍的二股東，其對金龍的品牌影響力實際上也不會有太高的估計；另一方面，申龍源自于小金龍，從商標到產品都與小金龍有著很大的相似性，但其在市場上并未打出金龍的招牌，卻沒有因此而遭受挫折。有人形象地比喻，金馬、銀馬一定贏不走寶馬的客戶，無論它們長得多么像寶馬。申龍的高速發展，反映出金龍的影響力實際上仍然停留在產品層次上，這恰恰便是金龍品牌的失敗之處。

不難想象，昨天是蘇州金龍，今天又冒出個申龍，金龍這個品牌還有多少高價值的核心品質，它會不會面臨一個被架空的局面?——這是一個我們不愿意看到但又不得不擔心的問題。

蘇州金龍最終還是走上了回歸路線，對于金龍汽車來說是件好事，但所經歷過的心痛與磨難是無法忘懷的。而上海申龍則不一樣，它與金龍沒有關系，它瞄準的是蘇州金龍。客車市場再大，終歸有限，上海申龍每前進一步，勢必會吞噬掉原本可能會是屬于金龍的美食。

客車行業面臨洗牌是一個不爭的現實，誰將笑到最后，誰將退隱江湖，尚需一個過程。雖然金龍汽車已經成功整合“三龍”，但是如果未來有更多的“龍”出現，金龍還有多少精力去應付?這種情況下，金龍的品牌還能打多久?與此同時，金龍汽車的頭號對手宇通客車，正在步步為營，穩打穩扎，品牌形象也與日俱增，兩大霸主的相爭還會持續多久?

希望，這不是一個怪圈。