當(dāng)消費進(jìn)入“信仰”時代

每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號：哈雷·太子的品牌文身。除了哈雷以外，你還見過文在人們身上的其它品牌名稱嗎?

一個產(chǎn)品，幾乎全部符合“產(chǎn)品時代”要素的要求，比如功能齊全、價格公道、品質(zhì)也無瑕疵等等，但顧客卻毫不留情地拋棄了它。這個世界越來越讓人看不明白，這種現(xiàn)象的發(fā)生，通常被解釋為“產(chǎn)品時代”的終結(jié)，它代表著一種新的營銷邏輯的出現(xiàn)。

消費者不再是簡單地購買產(chǎn)品，購買的動機更多地依附于產(chǎn)品所代表的觀念和態(tài)度；或者說，消費者的購買傾向變得更加受制于其信仰，這種趨勢代表的是一種有信仰的消費時代的到來。

哈雷·太子：文身式消費信仰

上個世紀(jì)的1903年，21歲的威廉斯·哈雷和20歲的阿·戴維森在木窩棚里制造出第一輛哈雷·太子摩托車。經(jīng)歷了20世紀(jì)50年代一系列競爭者的相繼破產(chǎn)之后，哈雷·太子幸運地生存了下來，并成為美國唯一的摩托車制造企業(yè)。

在20世紀(jì)60年代的經(jīng)濟繁榮時期，美國摩托車市場空前地、膨脹式地迅速發(fā)展，摩托車銷量從1960年的40萬輛猛增到1971年的400萬輛。但是，哈雷·太子公司并未從這一增長中獲利。事實上，它的市場份額在極度萎縮，為什么?因為面對本田公司生產(chǎn)并投放到美國市場上的輕型摩托車，哈雷沒有任何應(yīng)對的措施。1977年，本田占據(jù)了46％的市場份額，而哈雷·太子卻只有6％的市場。哈雷產(chǎn)品的質(zhì)量確實不夠令人滿意，曾經(jīng)流傳著這樣一種笑談：“如果你要買哈雷的產(chǎn)品，最好買兩個——另一個備用。”

哈雷產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)變得十分糟糕，低劣的質(zhì)量又使摩托車的愛好者和忠實者很難培養(yǎng)起對哈雷特有文化的忠誠。而當(dāng)該企業(yè)已完全忽視了其文化的重要性時，公司陷入巨大的災(zāi)難并面臨破產(chǎn)。

1981年，Vaughan Beals與哈雷·太子的管理層中其他12人一起拯救了這個公司。1983年到1986年，美國對從日本進(jìn)口的重型摩托車所征收的關(guān)稅上漲了45％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前的4.4％，有力地阻止了日本摩托車在美國的擴張。哈雷·太子迅速提高質(zhì)量并做大市場，1986年，哈雷·太子重新成為全美超重型機車領(lǐng)域的冠軍。

哈雷的重獲新生并不只是起因于其生產(chǎn)的復(fù)興，哈雷文化的強大沖擊更是其主要原因。為了培養(yǎng)消費者持久的忠誠，1983年，Vaughan Beals發(fā)起創(chuàng)立了哈雷·太子俱樂部。這個俱樂部的27萬成員來自世界各地，被分為858個各地分部，哈雷所有者組織(HOG)成為世界上由企業(yè)資助的最大的摩托車俱樂部，HOG向它的會員寄發(fā)資料，并在全世界安排集會及一些特殊的哈雷活動。從此，哈雷成為“以鉻和鐵為核心的美國象征”。美國文化被哈雷擁戴者演繹為黑皮衣、絡(luò)腮胡子、黑墨鏡、長長的頭發(fā)、腳登牛仔靴的西部牛仔式消費信仰，當(dāng)然，在每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號：哈雷·太子的品牌文身標(biāo)志。用美國加州一位哈雷批發(fā)商的話來講：“除了哈雷以外，你還看過文在人們身上的其它品牌名稱嗎?”

與此同時，本田俱樂部的迅速瓦解并未引起任何人的驚奇，這并非由于本田摩托毫無價值或毫無吸引力。事實上，本田摩托同樣很好，而且有著突出的以價值為贏利基礎(chǔ)的產(chǎn)品形象，但是，本田缺乏靈魂和核心，沒有靈魂永遠(yuǎn)創(chuàng)造不出品牌文化，成為消費信仰更無從談起。

當(dāng)消費者心甘情愿將品牌標(biāo)志用血肉之軀證明對它的忠誠時，品牌已經(jīng)越過了普通識別的象征意義，在消費者心中演化為一種宗教式的圖騰，當(dāng)品牌進(jìn)化為一種消費信仰時，消費者賦予了它任何競爭對手不可超越的力量。

品牌營銷：消費信仰爭奪戰(zhàn)

與國內(nèi)明星頻頻卷入偽劣產(chǎn)品廣告丑聞相比，耐克與阿迪達(dá)斯數(shù)十年的明星營銷大戰(zhàn)真正觸及到了消費信仰爭奪的靈魂。當(dāng)阿迪達(dá)斯出現(xiàn)在1956年的墨爾本奧運會上時，體育運動市場才開始顯示出巨大的商業(yè)潛力和意義。隨后，阿迪達(dá)斯逐步統(tǒng)治著歐洲全部的重大體育比賽。

漸漸地，越來越多的公司將目光轉(zhuǎn)向了贊助體育運動市場，耐克的市場地位也在逐年提高。1984年的奧運會上，受耐克贊助的58名運動員獲得了65枚金牌，其中最大的勝利是卡爾·劉易斯一人奪得四枚金牌，阿迪達(dá)斯的地位受到了沖擊和挑戰(zhàn)。1985年，耐克與芝加哥公牛隊的邁克爾·喬丹簽約，喬丹擁有了他自己的耐克品牌——喬丹氣墊鞋。1994年的世界杯證明耐克牢牢掌握了這項重大賽事，而這在以前卻是由阿迪達(dá)斯所完全掌握的。耐克創(chuàng)造了一種消費信仰，最有說服力的例證就是邁克爾·喬丹，盡管他在80年代中期仍然鐘情于阿迪達(dá)斯，但卻毅然加入了耐克的陣營。除了金錢的原因，(喬丹還受到了擁有自己的喬丹品牌并能夠在產(chǎn)品設(shè)計中施加自己影響這一誘人承諾的誘惑，)而耐克也透徹地挖掘出了贊助喬丹的無窮潛力，以他那罕見的“比生命更廣闊”的代表能力，用一種純粹的形式表達(dá)了一種偉大和恢弘。傳說中離奇的神話就這樣走進(jìn)了普通的人類世界。耐克將自己的形象樹立為“勝利者的品牌”。

耐克將其精力主要集中于消費信仰的傳播，而不是將精力不必要地花費在產(chǎn)品的生產(chǎn)體系上。除了具有主要的成本優(yōu)勢之外，耐克更注重于其核心競爭力的強化，不斷關(guān)注其消費者對哪種類型的運動最感興趣，以及哪種運動獲得最多的全球媒體注意，這對耐克來講十分重要，因此，耐克始終追隨著其消費者的動向，以保證他們所選擇的明星永遠(yuǎn)是消費者最鐘情和最感興趣的。如果耐克品牌的市場地位受到什么嚴(yán)重的威脅，那原因全在于所選擇的明星是否被大量的擁護(hù)者所追隨。在一次新聞發(fā)布會上，耐克的創(chuàng)始人菲爾·耐特說：“在服裝鞋帽領(lǐng)域內(nèi)，將世界劃分為‘他們的運動員’和‘我們的運動員’，是一種很自然的發(fā)展趨勢和結(jié)果。”

未來將告訴我們，誰將成為最優(yōu)秀的消費信仰傳播者。在運動用品市場，與勝利者產(chǎn)生聯(lián)系是關(guān)鍵的，這也是對最著名體育明星進(jìn)行贊助，從而使品牌走向廣大消費者的原因所在。

構(gòu)筑信仰：營銷變革倒計時

僅通過所生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)已經(jīng)無法準(zhǔn)確表達(dá)自己，消費者所購買的已不僅是其產(chǎn)品，還包括其所代表的一切：文化、理念、主張……

所有的品牌文化，都是它們在消費者的需求中漸漸被培養(yǎng)起來的。它們以這樣或那樣的方式，從普通的產(chǎn)品階段進(jìn)行升華而達(dá)到理念層面，使該品牌比同類的其它產(chǎn)品更具有美譽度和可靠性。競爭對手可能具有更高的技術(shù)含量和更高的質(zhì)量，但與消費信仰相比它仍處于次要地位。

高露潔與牙科專家保持著親密的關(guān)系和緊密的聯(lián)絡(luò)，并不斷地開發(fā)產(chǎn)品的藝術(shù)價值以使我們的牙齒更白。對于很多人來說，麥當(dāng)勞就是對快餐的詮釋，該公司在保持質(zhì)量永久不變的前提下，不斷創(chuàng)造著新的同類產(chǎn)品。他們?nèi)〉昧巳绱司薮蟮某晒Γ灾劣趤碜誀I養(yǎng)專家的阻力日益減弱。在軟飲料領(lǐng)域，可口可樂突出地迎合了美國人的文化，成為美國文化的代表，而且這已得到了廣泛的認(rèn)可，征服了整個世界。

原始的實物產(chǎn)品本身只是品牌的一個很小的組成部分，品牌由一系列的原料，包括非物質(zhì)利益及其它相關(guān)附件組成。哈雷·太子的原始產(chǎn)品是摩托車，但哈雷·太子這一品牌卻關(guān)系到更多更廣的內(nèi)容——“自由”本身，而正是這種關(guān)聯(lián)，賦予了品牌無比豐富的價值內(nèi)涵。正是這種關(guān)聯(lián)構(gòu)成了消費信仰的靈魂。

品牌精神的創(chuàng)造，在于豐富的想象和獨特的創(chuàng)意，這才是消費者真正購買的東西——顧客購買的是一種生活方式的載體，一種身份的標(biāo)榜，一種心理滿足和慰藉，甚至是一種與眾不同的炫耀。總而言之，是一種精神生活的滿足，此時，它已接近于信仰。讓消費者產(chǎn)生這種精神皈依，是所有商業(yè)運營的最高境界。這時你的公司自然就形成了巨大而堅固的品牌地位。

從僅關(guān)注靜止不變的產(chǎn)品質(zhì)量中擺脫出來，并將公司帶入具有文化價值的精神追求中，就能夠增加品牌的價值含量。這一過程涉及到從對產(chǎn)品的產(chǎn)品化定義向?qū)Ξa(chǎn)品的價值化定義的轉(zhuǎn)換。

編輯 陳 瑋