網(wǎng)絡(luò)ＭＴＶ拯救者：邁克·薩爾米

MTV Network公司是美國娛樂巨頭維亞康姆（Viacom）的旗艦子公司，曾一度陷入比死亡還糟糕的命運——中年危機。但該公司數(shù)字媒體部總裁邁克·薩爾米（Mika Salmi）改變了其命運，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€實力強大的新媒體。

進入危險游戲

薩爾米曾經(jīng)與8個朋友到加拿大進行極限滑雪。滑雪過程中，他的一支滑雪板飛到空中，其他人都非常擔(dān)心。但薩爾米以前在攀巖和沖浪運動中遇到過更困難的情況，他依靠一支滑雪板繼續(xù)滑行8公里，又一次毫發(fā)無損地擺脫困境，而且比其他人用兩只滑雪板滑得還好。

Expedia.com網(wǎng)站創(chuàng)始人理查德·巴頓（Richard Barton）回憶說：“他（薩爾米）很頑強，總是不斷挑戰(zhàn)極限。遇到困難后，他會重新振作精神，繼續(xù)前進，最終克服困難。”

正是這種冒險精神和獨創(chuàng)能力，使得薩爾米引起維亞康姆管理高層的注意。2006年，他們決定任命薩爾米為MTV Network公司全權(quán)負(fù)責(zé)人。其時，維亞康姆在傳媒和娛樂業(yè)轉(zhuǎn)型過程中亂了方寸，這可比滑雪者丟失滑雪板更糟糕。

那時，寬帶視頻的出現(xiàn)改變了娛樂業(yè)，一夜之間，MTV Network突然發(fā)現(xiàn)自己處于無比尷尬的境地——落后，之前這家公司一直是青年文化的流行風(fēng)向標(biāo)。MTV Network似乎正在失去魅力：盡管其核心觀眾群體將互聯(lián)網(wǎng)視為電視之后的下一代娛樂媒介，MTV卻無法改變舊媒體形象。

在薩爾米帶領(lǐng)下，MTV Network開始在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏得重量級地位。今年42歲的薩爾米，曾經(jīng)是一名網(wǎng)絡(luò)視頻先鋒，在大多數(shù)人還不知道流媒體和數(shù)字下載概念以前，他就進入了這一領(lǐng)域。

追隨時代而變

到目前，MTV Network與其附屬品牌共擁有300多家網(wǎng)站，其中包括30家提供豐富視頻、音樂和互動節(jié)目的寬帶網(wǎng)站。這些網(wǎng)站流量巨大，僅Nickelodeon國際兒童頻道去年一年的視頻流量，就高達(dá)14億。

數(shù)據(jù)顯示，2007年12月，MTV Network吸引了9000萬網(wǎng)民，較上年同期的7600萬增幅明顯。但是，薩爾米領(lǐng)銜打造的MTV Network數(shù)字帝國，超越了流媒體視頻的概念，已經(jīng)發(fā)展成為一個領(lǐng)先的在線虛擬世界創(chuàng)造者。例如，在Neopets.com寵物網(wǎng)上，網(wǎng)民可以在線同虛擬寵物建立互動關(guān)系；借助Pimp My Ride網(wǎng)站，網(wǎng)民可以在線定制汽車。

MTV Network還成為視頻游戲領(lǐng)域中的重量級選手，而視頻游戲是目前娛樂業(yè)中最熱門的領(lǐng)域。MTV Network擁有業(yè)界領(lǐng)先的休閑娛樂網(wǎng)站AddictingGames.com，還擁有目前最熱門的游戲之一：搖滾樂隊。你可以在網(wǎng)上邀請其他幾個朋友組成“虛擬樂隊”，利用視頻控制器唱歌。

這款游戲現(xiàn)已賣出180萬套音樂裝備，歌曲下載量超過600萬首。在搖滾樂隊迅速走紅的帶動下，Viacom Media Networks公司2007年全年收入達(dá)11億美元，其中包括游戲版權(quán)費。

MTV Network產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，不再局限于自有網(wǎng)站范圍內(nèi)。用戶可以通過越來越多的第三方網(wǎng)站訪問MTV Network節(jié)目，MTV Network同雅虎和YouTube這樣的第三方網(wǎng)站簽有《視頻節(jié)目辛迪加協(xié)議》。這種合作方式，也是舊媒體時代的主要分銷方式。

用戶甚至可以分銷MTV剪輯，利用MTV Network提供的工具將MTV剪輯嵌入到電子郵件、Facebook或MySpace網(wǎng)頁中。此外，公司還通過世界上80多家手機運營商，進行MTV和附屬品牌的分銷。

對于這家曾以電視為主導(dǎo)的公司，薩爾米將其一個個電視節(jié)目重新組合為更有價值的產(chǎn)品。廣告商認(rèn)可MTV Network的做法，因為這可以讓他們非常準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶人群。這說明，薩爾米領(lǐng)導(dǎo)的MTV Network團隊能夠站在客戶角度看待生意。

薩爾米還推動MTV頻道從音樂電視向真人秀節(jié)目轉(zhuǎn)變，《奧斯本一家》（The Osbournes）這類真人秀節(jié)目，為公司帶來了豐厚的利潤。老板對轉(zhuǎn)型結(jié)果非常滿意。

憑借國際化背景和經(jīng)驗，以及無畏的追求和隨和的性格，薩爾米成功扮演了MTV Networks數(shù)字業(yè)務(wù)拯救者的角色。

發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻機會

薩爾米生于芬蘭首都赫爾辛基，父親曾經(jīng)是奧運會冰球選手，后來成為一家公司的國際推銷員，并在薩爾米2歲時搬家到紐約市。

高中畢業(yè)后，薩爾米憑借高山滑雪技能（這只是他所擅長的極限運動的一種，青少年時，他還當(dāng)過帆板運動教練），獲得佛蒙特大學(xué)獎學(xué)金。大學(xué)畢業(yè)后，他在法國一家學(xué)院取得碩士學(xué)位。

上世紀(jì)80年代后期，薩爾米進入音樂行業(yè)。隨后他發(fā)現(xiàn)并簽約Nine Inch Nails（九寸釘）樂隊，進行唱片推廣工作。后來，他加入唱片業(yè)巨頭百代公司。

在百代法國公司工作時，薩爾米看到帶有今天網(wǎng)絡(luò)視頻特點的電視短片，并養(yǎng)成了對這類節(jié)目的嗜好。1994年，他回到美國，加入網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)先鋒公司RealNetworks。此后一段時間的工作經(jīng)歷，使薩爾米十分清楚地認(rèn)識到未來網(wǎng)絡(luò)和電影相互關(guān)聯(lián)的遠(yuǎn)景。

1998年，他將這一遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)化為行動，創(chuàng)立了AtomFilms.com網(wǎng)站。薩爾米回憶說：“我發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字技術(shù)的日益成熟，視頻內(nèi)容制作變得越來越容易，視頻內(nèi)容數(shù)量將出現(xiàn)爆炸性增長。我們創(chuàng)建的網(wǎng)站完美地迎合了這一趨勢，因為網(wǎng)絡(luò)消費者費非常渴求視頻節(jié)目。”

由于網(wǎng)速較慢，網(wǎng)絡(luò)只適合播放視頻短片。薩爾米購買了幾千個視頻短片節(jié)目供大量觀眾下載，創(chuàng)造出一個生機勃勃的生意。他的公司，被稱為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的派拉蒙（擁有大量經(jīng)典電影版權(quán)的電影公司）。

2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境再一次考驗薩爾米的生存本能。薩爾米設(shè)法將公司與Adobe公司旗下的Shockwave公司合并，這家公司是掌握新型富媒體（rich media）的少數(shù)幾家公司之一。

公司合并后，薩爾米開始全力削減成本。投資人鮑勃·達(dá)利（Bob Daly）這樣評價薩爾米：“通過合并，公司獲得了足夠的運營資金。他個人能力強，工作勤奮，還知道如何削減公司的固定成本。”

在數(shù)字領(lǐng)域“感受興奮”

2006年夏天，與其他舊媒體公司一樣，維亞康姆強烈地意識到，寬帶網(wǎng)絡(luò)對舊媒體來說意味著什么。

薩爾米描述當(dāng)時的形勢時介紹說，此前一年，迪斯尼已經(jīng)同意，允許互聯(lián)網(wǎng)用戶通過蘋果的iTunes，下載ABC電視公司的熱門節(jié)目。同時，視頻網(wǎng)站YouTube出現(xiàn)，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量也暴升至550萬名。總之，“用戶革命”確實使視頻內(nèi)容制作和傳播變得民主化。

隨后，維亞康姆的MTV頻道推出了自己的寬帶站點。為支撐公司在新媒體領(lǐng)域的擴張，公司進行了一系列并購，包括以2億美元的價格收購薩爾米的公司。

但是，這次收購沒有讓維亞康姆感到滿足，因為默多克的新聞集團從其手中搶走了社交網(wǎng)站MySpace。對于這一結(jié)果，壞脾氣的維亞康姆創(chuàng)始人雷石東更換了CEO，并希望新CEO在不進行大規(guī)模并購（沒有一家舊媒體公司愿意經(jīng)歷時代華納曾經(jīng)犯過的錯誤）的條件下，使MTV Network成為數(shù)字領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

在這種情況下，薩爾米成為掌舵MTV的合適人選。他表示：“我接受這一職位的原因很清楚，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，能夠參與這一過程讓我感到興奮。”

盡管前途變幻莫測，但薩爾米似乎仍然可以像腳踏兩支滑雪板急行那樣勇往直前。

作者：Johnnie L. Roberts

出處：《新聞周刊》2008年4月5日

編譯：符佳林