雷克薩斯的中國特色

“我每一天所有的指令和設(shè)計，肯定不能夠違背“四贏”理念。第一，顧客要贏；第二，經(jīng)銷商要贏；第三，總代理要贏；第四，廠家要贏。這個很重要，也是利益的平衡?！必S田汽車（中國）投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂很樂意分享雷克薩斯的商業(yè)模式。

曾林堂清瘦、干練、風趣，一副典型的香港人形象。沉默時，他的氣質(zhì)竟有幾分神似香港著名影星梁朝偉。

曾林堂現(xiàn)在的頭銜是豐田汽車(中國)投資有限公司副總經(jīng)理，主管豐田旗下豪華車品牌雷克薩斯在中國的銷售。

4月21日，曾林堂在北京車展現(xiàn)場接受了《財經(jīng)文摘》采訪。

“我雖然在汽車行業(yè)已經(jīng)有28年，但是對中國汽車市場來說，還是一個新學生。”一開口，曾林堂謙恭的態(tài)度和略帶磁性的聲音，一下子讓采訪現(xiàn)場的氣氛活躍起來。

“員工第一”和“四贏”模式

“雷克薩斯在中國的業(yè)務(wù)是從2003年2月份開始的，從一張白紙開始做起。”回憶往事，曾林堂記憶猶新，“2004年北京車展新聞發(fā)布會，我們宣布將‘凌志’改名為‘雷克薩斯’?！?/p>

當時的中國豪華車市場，奧迪、奔馳和寶馬三分天下的局面已經(jīng)確定。除了和競爭對手拼殺，曾林堂還得解決將“凌志”更名為“雷克薩斯”后，所帶來的品牌認知度問題。

時間如梭。從2005年起，雷克薩斯一直保持高速增長，去年，在中國市場再次實現(xiàn)100％以上的高速增長，進口車銷量直逼奔馳的進口和國產(chǎn)車銷量總和。今年北京國際車展，雷克薩斯品牌攜旗下12款量產(chǎn)車型和2款概念車型盛裝參展。

如今，雷克薩斯在中國大陸的特許經(jīng)銷店已達40家，分布在中國的34個城市，預(yù)計到2009年初，將擴展到69家。

“我覺得現(xiàn)在也不能說是成功，只是取得了初步的成績?！痹痔靡荒樦t虛，“雷克薩斯的進步與其獨特的商業(yè)模式有很大的關(guān)系，有兩個側(cè)重點想跟大家分享?！?/p>

曾林堂說，任何企業(yè)都經(jīng)常說顧客滿意度第一，但就他個人來講，當然顧客滿意度是很重要的，但不是第一，而員工滿意度為第一?！叭绻髽I(yè)員工不滿意，怎么能夠開心地招待客戶呢？又怎么能贏得顧客滿意度？”

曾林堂認為，在員工滿意度的基礎(chǔ)上可以實現(xiàn)良性循環(huán)。有了員工滿意度，才有顧客滿意度，才有股東滿意度。反過來，有了股東滿意度，企業(yè)賺錢了，就可以給員工提供更好的發(fā)展機會。

“四贏”模式是曾林堂向《財經(jīng)文摘》介紹的第二個成功因素?！拔颐恳惶焖械闹噶詈驮O(shè)計，肯定不能夠違背“四贏”理念。第一，顧客要贏；第二，經(jīng)銷商要贏；第三，總代理要贏；第四，廠家要贏。這個很重要，也是利益的平衡?！痹f。

曾林堂是有豐富銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷專家，他不贊同營銷就是要爭取更多的銷量?！耙茏屑毜乜紤]四者的關(guān)系，讓顧客拿到性價比高的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商和總代理得到理想的投資回報，廠家才能實現(xiàn)更多的銷量。”

源于尊重

一位熟知雷克薩斯品牌運作的專家告訴《財經(jīng)文摘》，不管是“員工滿意度第一”還是“四贏”模式，都源于全球雷克薩斯的運營基本原則：滿足或者超越每一個車主的期望，讓車主有一個非常好的體驗。曾林堂根據(jù)中國的特殊情況對此原則進行了延伸，將之細化成有中國特色的雷克薩斯營銷模式。

曾林堂對此毫不否認。他表示，由于國家和地區(qū)的文化差異和消費者習慣，商業(yè)模式有可能不同。在中國，雷克薩斯把“四贏”理念量化了?！八内A”局面是以尊重為基礎(chǔ)，顧客也好，經(jīng)銷商也好，總代理也好，都是從尊重衍發(fā)出來。

“世界上每一個人都希望被尊重。”曾林堂反復(fù)向《財經(jīng)文摘》強調(diào)他的根本理念。

事實上，自從雷克薩斯進入中國以來，曾林堂就為實現(xiàn)這個理念而到處奔波，最為典型的，就是他自己稱之為“家訪”的市場調(diào)研。

在雷克薩斯進入中國的兩年籌備期內(nèi)，曾林堂跑遍了國內(nèi)60多個城市，甚至一個家庭一個家庭地拜訪。最多的一次，他一個月跑了20個城市。某種程度上，正是他瘋狂的工作贏得了客戶的尊重，為雷克薩斯品牌贏得了市場。

中國特色的服務(wù)

“雷克薩斯中國有什么特色呢？我們的消費者可以享受到4年10萬公里（汽油發(fā)動機車型）和6年15萬公里（混合動力發(fā)動機車型）的免費保修保養(yǎng)，這只有在中國才有?！痹痔谜f。

這種中國特色，讓曾林堂和他的中國團隊引以為豪，因為雷克薩斯目前是中國市場中惟一提出這種承諾的豪華車品牌。

知情人士告訴《財經(jīng)文摘》，為實現(xiàn)這種承諾，曾林堂著實費了不少心血，他多次飛往日本總部，與豐田高層反復(fù)溝通交流，爭取他們的同意。

曾在中國市場實地考察的經(jīng)歷，成了說服豐田總公司的有利因素。曾林堂說，從2003年2月6號開始，他去了解中國豪華車的消費者構(gòu)成是怎樣的，有什么需求、為什么買?！皳碛泻廊A品牌車之后，我就問他們，如果你去買車，覺得什么配置應(yīng)該有而現(xiàn)在沒有。再問他們，你擁有這輛車之后，1年、2年或者3年后，你有什么抱怨，什么令你不舒服、不開心?！?/p>

通過“家訪”，曾林堂發(fā)現(xiàn)，75%的車主認為維修保養(yǎng)費用太高，配件貴而且供貨時間長。有一個車主告訴曾林堂，他擁有一輛豪華車3年了，所花的維修保養(yǎng)費用相當于購車費用的1/4，而且，維修時零部件經(jīng)常要等3個月才有。

車主們的抱怨給曾留下了深刻印象。不僅如此，通過走訪，曾林堂逐漸感受到中國豪車消費者的不同：中國大陸消費者的要求比北美還高。

曾向記者舉了一個例子，如果在北美的4S店里，能夠有免費的咖啡喝，顧客就很開心了。而在中國，若要滿足這些豪華汽車的消費者，不僅要有好喝的咖啡，還要用很漂亮的咖啡杯送到他面前，他才開心。

為什么會這樣？曾林堂分析，在北美，購買一輛豪華車需要人均2年半的收入，而在中國，大部分人一生的收入才夠買一輛。因此，應(yīng)該盡最大的努力去滿足中國消費者的需求。

曾林堂確實這樣做了。結(jié)合中國的特殊情況，他把自己在北美26年汽車銷售業(yè)的工作經(jīng)驗，撰寫成一部經(jīng)銷商的培訓寶典，并親自到4S店進行講授，上至經(jīng)理，下至清潔工，都要接受培訓。

銷量的上升說明成果是顯而易見的。“看我們銷售的業(yè)績，證明中國消費者已經(jīng)認同了雷克薩斯的豪華品牌定位?！泵鎸ι鐣详P(guān)于“雷克薩斯是不是真正意義上的豪華車”的爭論，曾林堂沒有直接反駁，但語氣中的肯定毋庸置疑。

豪車市場今年增長15%

就在北京車展舉行前不久，美國宣布經(jīng)濟處于衰退期，同時，受油價高企和原材料價格上漲等影響，中國的通貨膨脹問題日益嚴重。曾林堂敏銳地感受到了國內(nèi)外經(jīng)濟形勢變化對豪華車市場的沖擊。

“豪華汽車市場是根據(jù)豪華品牌來計算的，2006年和2007年，中國豪華車市場的增長分別高達45%和42%。經(jīng)濟大環(huán)境某種程度上肯定會影響到中國市場，但我對中國經(jīng)濟發(fā)展和汽車市場還是有信心的，2008年豪華車市場的增長率估計在15%左右，雖然下降，但還是不錯的?！痹硎?。

具體到對雷克薩斯銷售的影響，曾林堂認為，時勢造英雄，雷克薩斯過去幾年的發(fā)展跟大的政策環(huán)境關(guān)系密切，大環(huán)境變了，對雷克薩斯整體的銷量肯定有某種程度的影響。

不過，曾林堂指出，汽車銷售跟人的成長類似，“從出生到21歲，增長速度是很快的，之后就沒有那么快了，但增長并沒有停止，總會有波動?！?/p>

超越奧迪？

曾林堂非?？春弥袊囀袌鲈鲩L的潛力，目前中國汽車市場位列全球第二，但不排除未來10年到15年成長為全球第一?！瓣P(guān)鍵是我們能不能夠把握這個機會，贏得消費者的信心，我覺得這個很重要?！痹痔锰岢觥?/p>

前幾年，他曾經(jīng)提出“雷克薩斯在美國用11年的時間成為銷量第一的高檔車品牌，在中國我希望不會那么久”，有人猜測這就是他所說的機會。

今年1月，他似乎將目標具體化了：“雷克薩斯在中國的目標絕不僅僅是接近奔馳和寶馬，它要超越領(lǐng)跑者奧迪?！?/p>

對于目標，曾林堂說：“小時候，我的爸爸媽媽教我做人要有目標，如果沒有目標，每天都不知道自己干什么。至于哪一年怎么樣，我覺得這個不重要，最重要的是要有積極的目標。問題是我們怎么建立一個強大的團隊，給所有雷克薩斯消費者和對雷克薩斯品牌有興趣的潛在客戶一個激情難忘的體驗，然后慢慢口碑就來了，銷售就大了。雷克薩斯追求的是質(zhì)量，不是單純的銷售額。”

曾林堂曾經(jīng)說過：“當你看到我臉上有笑容時，就是雷克薩斯賣得不錯之時。當我大笑時，雷克薩斯就賣得非常好了。”

《財經(jīng)文摘》發(fā)現(xiàn)，近一個小時的采訪，曾林堂臉上始終掛著和藹可親的笑容，間或大笑幾聲。

或許，這短暫時間的笑不能說明什么問題，但重要的是，中國的豪華車廠商們應(yīng)該知道，任何時候，都不能輕視這個以前曾經(jīng)叫做“凌志”的對手。因為，雷克薩斯的背后是豐田，因為，其掌舵者是曾林堂。