人造景觀發展探析

摘 要：在對西安人造景觀的運作現狀進行分析研究，并針對目前存在的問題提出了相對應的對策措施，以期完善西安市人造景觀的開發建設。

關鍵詞：西安；人造景觀；對策

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0359-02

人造景觀自進入21世紀以來，隨著國內旅游業日新月異的發展，重新出現了開發建設的新高潮。作為13朝古都的西安也在這一熱潮中，除了上世紀修建的秦王宮、阿房宮、秦陵地宮等，新世紀又快速修建了一批人造景觀，其中規模最大、投資最多、影響最廣的當屬近年開放的大唐芙蓉園。

除秦陵地宮外，大唐芙蓉園與曲江海洋館都是近年開業的主題公園，其投資規模巨大、占地面積極廣，各方面的設施也相對完善，與社會環境效益也基本協調，而且因其開業之前的宣傳力度大，社會反應也相對強烈，所以開業至今客源狀況還屬良好。

1 西安市人造景觀經營狀況及原因分析

1.1 跟風盲目，市場定位不清晰

所謂市場定位，即產品與企業在目標消費者中的地位。在現代社會中，市場在企業的競爭中占據著重要地位，起著主導的作用。“得市場者得天下”。若一個景點尤其是人造景點沒有根據旅游市場條件和地區經濟狀況進行準確的市場定位，就不能產生很好的客源。沒有充足的客源，景點的優勢就無從體現。

西安是西北地區旅游、經濟發展較快的城市，人均GDP為2000美元，在西部尚屬較發達城市，但在目前的經濟水平下讓該地居民經常性地花一百多塊錢參觀一個人造景點，顯然是比較奢侈的行為，更不用說周邊鄰近GDP更低一點的西部別的城市了。因此，西安所建的人造景觀主要針對的是東部和東南沿海經濟發達地區的客源市場以及海外旅游市場。問題就出在這里。有句話說：“看十年的中國，去深圳吧；看千年的中國，去上海吧；看百年的中國，去北京吧；看上下五千年的中國，來西安吧。”這就是西安在國人心目中的形象——13朝古都，一切以“古樸”為重，來西安旅游所要體會的就是其濃厚的歷史文化沉淀，濃郁的歷史文化氛圍。因此，在古代文明面前，現代文明的生命力就很薄弱。尤其對于外國人，他們更愛看中國歷史沉淀深厚的人文旅游資源，歷史博物館，兵馬俑、黃帝陵，就連一個土包包也驚嘆不已，而對中國的人造景觀興趣不是很濃厚。由于在市場定位、目標市場的選取上競爭優勢不明顯，使得西安的人造景觀不能充分發揮其在千年古都這樣一個旅游氛圍的優勢，不能形成當地旅游產品差異性鮮明而具強大的競爭力和吸引力。

1.2 產品個性化差異不明顯

自深圳的“錦繡中華”、“世界之窗”等人造景觀走紅之后，全國各地掀起了大建人造景觀的浪潮。僅曹雪芹筆下的《紅樓夢》大觀園在華東就一下子冒出了7座，吳承恩筆下的《西游記》游樂宮全國竟有近40座，各類民族文化村等主題公園更是數不勝數。西安自然也不甘落后，大肆修建水上樂園、復原古代建筑，主題類似、節目雷同。就是近年開業的大唐芙蓉園，他的首推節目是號稱全球最大的水幕電影，在東部及東南沿海也是隨處可見，而且大多還是免費欣賞；重頭戲《夢回大唐》歌舞表演，競爭也是非常激烈，與之類似的僅西安就有3家：陜西歌舞大劇院、陽光麗都夜總會、唐樂宮。這些同類產品之間激烈的競爭，其收益可想而知了，對于人造景觀來說，最核心的問題就是獲取強大的經濟效益，有了好的經濟效益才能收回投資成本，才能維持正常運轉，延長產品或企業的生命周期。

1.3 人造景觀：投入高，維護費用高，回收周期長

人造景觀從其旅游服務功能上看，只能是對自然風光和歷史古跡的補充，而目前人造景觀的開發建設投資少則數百萬、數千萬，多則數億元人民幣，超過億元人民幣的占75％以上；圈地少則幾百畝，多則數千畝。就如阿房宮，投資1.3億，占地780畝；大唐芙蓉園更大，投資13億，占地1000畝。在旅游資源豐富、歷史古跡眾多的西安，就目前的經費投資中，對當前眾多的旅游資源特別是文物古跡得不到足夠的經費來修葺和保護，還會出現大量新建人造景觀重復建設擱置的現象。其次，由于其投資規模的巨大，收入方式單一，大多只是提供初級體驗(經歷)的機會出讓——出售門票來，對與食、住、行、游、購、娛一條龍的服務方式，西安的人造景觀目前是較為欠缺的。大多的散客或團隊在游覽過后都有自己事先訂好的住宿賓館和酒店，至于當地居民在景點內的額外消費少之又少。因為游客消費的單一，導致景區收入的單一，要回收大量的投資資金，自然需要很長的投資回收期。

1.4 娛樂設施少，體驗性，參與性不強

人造景觀是現代人根據市場需求，以現在尚存或曾經存在的名人、名事、名著、名景為藍本，再創造出來的景觀。這種景觀不受時間限制，數百年、數千年的歷史場面都可以十分逼真的再現出來，也可以不受空間的阻隔，全世界的名勝古跡都可以濃縮在某一空間。因此，人造景觀最突出的特點就是觀賞性、娛樂性、參與性，而非真實性和科學性。深圳的“錦繡中華“、“世界之窗”、““民俗村”，通過他們的節目表演或是民俗節日，使游客參與進去，既達到了觀賞又達到了娛樂的目的，是一種動靜結合的交流過程。美國的迪斯尼樂園，西班牙的唐吉珂德旅游線上的諸景觀，都明顯是偏重觀賞和娛樂的特點。而西安的人造景觀，大多是古代建筑、歷史的一種模擬復原圖，是一種“博物館式”的旅游方式，只是一種純粹的以觀賞建筑為主的人對物的靜態交流過程，只能達到觀賞的目的，而對提倡體驗，參與其中的節目幾乎微乎其微。因而達不到娛樂，輕松的目的，旅游僅處于簡單的觀光層次上，游客回頭率低，更多的是感覺枯燥和乏味。導致游客只能是在景點間穿梭，逗留時間短。游覽項目單一，多為展覽館、商店，其表演性、游客參與性不強，據統計: 到西安的外籍游客平均開銷為300美元左右，其消費水平不及發達城市的一半，娛樂設施少，游客消費渠道窄，有錢花不出，而固守門票銷售為主的旅游經營者又有錢賺不到。

2 對改進西安市人造景觀建設的幾點建議

2.1 資源與市場的準確定位

資源和市場是發展旅游業不可缺少的依托，尤其是在旅游業蓬勃發展、旅游已經深入人心的今天，在進行人造景觀的開發和建設時更應以當地的資源為依托，在市場競爭的動態中去分析自己的產品所應針對的特定的目標市場。

同樣作為古都的西安，旅游資源，尤其是人文古跡旅游資源太豐富了！僅重點文物保護單位就有314處。“南方的才子北方的將，陜西的黃土埋皇上。”人們到西安旅游，主要就是祭拜皇帝、參觀皇帝陵，來參觀這些名勝古跡的。因此，針對外地客源市場，主題公園之類的人造景觀的競爭力度就很薄弱。但是，隨著今年假日時間的調整，閑暇時間的增加，人民生活水平的提高，以及整個社會旅游大氣候的形成，人們出游觀念也相應發生了變化，已經從以往省際的長途旅游，轉變為選擇休閑的短途旅游。大多數旅游者選擇在自己居住的城市周邊旅游。針對目前出游的方式及西安旅游資源的在游客中的整體形象，在旅游資源開發時或人造景觀建設時應該對客源市場進行細分，主題公園之類的人造景觀的開發建設應主要考慮當地或附近的客源市場，滿足其在工作之余的休閑生活；而對外地游客如沿海一帶，港澳臺同胞等應加強歷史文物，歷史文化內涵的宣傳。只有做好了市場細分，才能瞄準自己的目標市場，才能更好的去做大做強，才能讓游客真正自由的選擇。

2.2 豐富盈利模式，縮短回收周期

一般來說旅游景區(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。①提供初級體驗(經歷)的機會出讓，比如：出售門票，這是每個景點獲得收入的最基本的方式。②提供有助于豐富體驗(經歷)的相關服務以及相應的服務體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務。在西安小吃非常的有名而且數不勝數，如老孫家羊肉泡饃，德發長餃子館等等，如何把有名的小吃融入到景觀周圍，勢必能增加企業的收益。③出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費能力所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區內的招商、景區節慶活動商業贊助。在大唐芙蓉園內可根據區域劃分，可以分旅游觀光游覽區，商業區，游戲或節目參與區等在確保與景區內環境氛圍協調一致的前提下，并進行區內招商。節日活動的贊助也能帶來大比客觀的收入，例如蘇醒在湖南衛視快樂男生出名后，在西安的答謝歌迷會就吸引了上萬的觀眾參與，不僅帶來的可觀的門票收入，而且帶動了當地經濟的發展，更重要的是對所在的景區做了盛大的宣傳收到了良好的潛在效益。④獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業開發，比如景區，旅游目的地的房地產開發，房地產的開發如果能與旅游結合起來，肯定是一個雙贏的局面，根據資料分析，西安南郊大雁塔一帶的房產現在可謂是西安市區價位最高的地區之一了，已經成熟的樓盤也帶動了周邊環境效益的提升，同時也聚集了大量的人氣，對人造景觀的發展建設是相得益彰。⑤出讓、出售具備知識產權特點的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀念品等。旅游商品的設計或出售，同樣是增加旅游收入的重要渠道，如西安的唐三彩，藍田玉等享譽中外。

2.3 樂在體驗參與

人造景觀，不管是古代建筑、民族建筑的復原，還是以主題公園的形式出現，它們的主要目的都是為了滿足人們觀賞、娛樂、休閑的需要，都要調動人們的主觀能動性，促使他們積極參與，從而達到娛樂的目的。參與的方式可以多種多樣，可以是表演節目的參與，如華清池《唐王選妃》露天歌舞表演為例，游客可以自愿參加選妃儀式，然后讓她們進行才藝表演，得掌聲最多者選為王妃。也可以是建筑設計的參與或其他活動的參與，讓游客能融入到當地的民風民俗中去感受其與自己長期居住地不一樣的文化和氛圍。這樣才能 心情得到徹底放松，提高旅游的質量。美國的好萊塢，保留并開放實景拍攝現場，展現特技效果和制作技巧。雖然各個景點性質不同，模式、主題也各有自己的特色，但都應調動游客積極參與，讓他們在參與活動的過程中達到放松心情、休閑娛樂的目的。

3 結語

充足的客源是人造景觀富有生命力的根本體現。因此，如何保持人造景觀持久的生命力、強大的吸引力，如何使游客行為從單一的“博物館式”的參觀轉變為“體驗式的”游憩活動，如何形成穩定的客源市場，并獲得良好的效益，最終達到滿足人們休閑娛樂的目的，就成了人造景觀的一個永恒不變的主題。

參考文獻

［1］張麗，吳必虎. 人造景觀地區旅游產品的選擇與切換［ J］.地理學與國土研究. 1997，（11）.

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［3］李慧云.中國主題公園存在的問題和發展對策［J］.改革與戰略.2004，(4).