情感差異化戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)途徑

耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說過這樣一段話：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競爭對手更多的關(guān)注和愛戴？怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)？怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)？”那么企業(yè)怎樣才能從激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得顧客的“芳心”呢？從大前研一的話中，我們可以找到答案。大前研一認(rèn)為，“一個有效的商業(yè)戰(zhàn)略就是一個通過運(yùn)用它，能夠在自己接受的成本限度內(nèi)，從競爭者手中奪得大量的領(lǐng)地”。大前研一指出，以下四種方法可以實(shí)現(xiàn)這一效果，即：精力集中在成功的關(guān)鍵因素、建立相對優(yōu)越性、“敢為天下先”、運(yùn)用戰(zhàn)略自由度。每一種方法都有一個原則性前提—避免和競爭對手在同樣的戰(zhàn)場，做同樣的事情。這也就是通常所說的差異化。

根據(jù)消費(fèi)者的需求層次，可以將差異化戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步和發(fā)展，人們對精神效用的需求日趨旺盛，產(chǎn)品物質(zhì)效用差異化優(yōu)勢逐漸弱化。情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略便成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。文化差異化戰(zhàn)略見諸文獻(xiàn)，故本文將進(jìn)一步探討情感差異化戰(zhàn)略。

情感差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

情感差異化的效果更為明顯，唐代詩人白居易說過：“感人心者，莫先乎于情。”隨著社會的發(fā)展和時代的進(jìn)步，人的情感和心靈世界正在全面開放。在競爭日趨激烈的商業(yè)社會里，情感日益淡薄，情感也愈顯珍貴。在企業(yè)經(jīng)營中，情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。情感差異運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)就能牢牢地拴住消費(fèi)者的心，取得巨大的商業(yè)成功。利用情感差異已成為越來越多的企業(yè)贏得顧客心智的戰(zhàn)略選擇。

情感差異化的優(yōu)勢更顯持久，實(shí)現(xiàn)情感差異化的產(chǎn)品，從心理、情感方面沖擊消費(fèi)者。一方面它會持續(xù)吸引目標(biāo)顧客，另一方面它會形成自己獨(dú)特的消費(fèi)群體，甚至能從產(chǎn)品晉級成為社會潮流。企業(yè)通過激發(fā)消費(fèi)者的情感，引起消費(fèi)者的聯(lián)想，將產(chǎn)品形象植根于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品在獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同后，自然更容易得到消費(fèi)者的青睞，讓企業(yè)擁有更多的忠誠顧客。

情感差異化戰(zhàn)略的類型

“人非草本，孰能無情。”情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為。所謂情感差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在滿足消費(fèi)者物質(zhì)效用的前提下，更注重從情感上尋求差異，以贏得顧客的心智。根據(jù)產(chǎn)生情感的主體不同，可以將情感差異化戰(zhàn)略分為三類：個體情感差異化戰(zhàn)略、群體情感差異化戰(zhàn)略和民族情感差異化戰(zhàn)略。

個體情感差異化戰(zhàn)略

個體情感是指情感主體為個人的情感活動，如愛情、激情、豪情等。個體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過傳達(dá)消費(fèi)者個人情感訴求來實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。哈根達(dá)斯在將自己定位為高品質(zhì)冰激凌的同時，又給自己貼上永恒的情感標(biāo)簽。哈根達(dá)斯把它的產(chǎn)品同熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店；哈根達(dá)斯旗艦店的裝修，竭力營造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍；哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景。而這一切，將愛情的甜蜜這一情感訴求傳達(dá)得淋漓盡致，從而贏得眾多情侶消費(fèi)者的青睞。

群體情感差異化戰(zhàn)略

群體情感是指情感主體為某一群人的情感活動，如親情、鄉(xiāng)情、同學(xué)情等。群體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過傳達(dá)消費(fèi)者中某一群體的情感訴求來實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。中國受儒家文化的影響，人們尤其重視親情，不少企業(yè)因此也大打親情牌。如安徽高爐家酒上市時，它傳達(dá)給消費(fèi)者的訴求是：“在家的時候想著朋友，和朋友在一起的時候又想著家，其實(shí)，在家和朋友之間，只是一杯酒而已，高爐家酒，感覺真好”，其中的“感覺真好”不僅是對酒品質(zhì)的感覺，更是對親情寄托的感覺。高爐家酒通過選擇群體情感差異化戰(zhàn)略，不僅在競爭激烈的白酒市場贏得了一席之地，而且創(chuàng)造了安徽酒界的奇跡。

民族情感差異化戰(zhàn)略

民族情感是指情感主體為整個民族的情感活動，如民族情，愛國情等。民族情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過傳達(dá)消費(fèi)者的民族情感訴求來實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。人們在想到某一品牌時，與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家或民族。隨著改革開放的不斷深入，西方物質(zhì)與精神文化大量涌入，人們對洋品牌、外國貨的追求的確成了一種時尚。與之形成差異的是，民族情感要素在創(chuàng)造品牌附加值時也同樣具有重要的地位，因?yàn)樗軉酒鹱顬閺V泛的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同與忠誠，非常可樂的成功很大程度上就緣于它的民族牌，即“中國人，喝中國人自己的可樂”。

情感差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

情感差異化戰(zhàn)略較之產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)途徑上更為廣泛，內(nèi)容也更加豐富。企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的需求來創(chuàng)造價(jià)值，這一過程包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)。其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、服務(wù)等環(huán)節(jié)是企業(yè)注入情感元素、實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的主要途徑。此外，體現(xiàn)公司文化及核心價(jià)值的品牌，也可以引起消費(fèi)者特別的反應(yīng)，也是情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。

設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以通過造型、色彩、材質(zhì)等各種設(shè)計(jì)元素注入情感要素，帶給消費(fèi)者充分的情感滿足感，是實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。頂級冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，生產(chǎn)世界上最好的冰淇淋作為感受的載體。它的五大原料嚴(yán)格選用最天然的，通過世界各個角落的頂級資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓、象征幽默與寵愛的巴西咖啡。100%天然原料及2000多道品質(zhì)工序，在確保冰淇淋的純正口味和頂級品質(zhì)的同時，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者傳遞著愛情的浪漫與甜蜜，成為個人情感差異化戰(zhàn)略的典范。

包裝

產(chǎn)品包裝的外觀形象能直接刺激消費(fèi)者的視覺，是企業(yè)傳達(dá)情感訴求，實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的又一重要途徑。“心相印”手帕紙巾的包裝設(shè)計(jì)，主要通過充滿意趣的圖案為產(chǎn)品注入情感。紅色為主色彩的背景，給人以喜慶；“心”字圖案與“相印”以及一道優(yōu)美的弧線構(gòu)成一個大的“心字”，再輔以清新的香味，給人以愛的溫馨。“心相印”手帕紙巾通過包裝勾起人們對真摯愛情的向往，滿足消費(fèi)者內(nèi)心渴望美好愛情的情感需求，成功實(shí)現(xiàn)了個體情感差異化戰(zhàn)略。

廣告

廣告是通過畫面、聲音、文字等信息將情感訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，來實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略。廣告相對于其他途徑，傳達(dá)情感更加直接，效果也更加明顯。農(nóng)夫山泉在制作自己的廣告時，著力營造一種充滿關(guān)愛的畫面：一望無垠的黃土地上，皮膚黝黑的男孩，穿著一雙破爛的球鞋正邁步奔跑，眼中充滿渴望；不斷奔跑中的男孩用他真誠的面孔自我介紹：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。”緊接著，“農(nóng)夫山泉，一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”的旁白出現(xiàn)在畫面上i。廣告片的真情關(guān)懷給觀眾留下了深刻印象，激起了人們對貧困孩子的同情，打動了富有愛心的消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)了群體情感差異化戰(zhàn)略。

服務(wù)

服務(wù)是通過服務(wù)人員與消費(fèi)者的直接接觸，將產(chǎn)品的情感訴求傳達(dá)給消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆的一種特殊配料——人情味。星巴克的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)。星巴克服務(wù)中最為重要的環(huán)節(jié)之一就是在咖啡店里與顧客進(jìn)行交流。咖啡服務(wù)生能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克的服務(wù)讓消費(fèi)者感到時刻在被關(guān)注、被體貼。“第三空間”給消費(fèi)者帶來的既有家庭般的溫馨體貼，又有朋友般的包容理解。星巴克將群體情感的親情和友情做到了完美的融合，將群體情感差異化戰(zhàn)略演繹到了極致，從而獲得了巨大的成功。

品牌

一個品牌的價(jià)值主要是借著消費(fèi)者的情感認(rèn)同與忠誠來彰顯其地位。特別的品牌能引起消費(fèi)者特別的情感反應(yīng)，可以影響消費(fèi)者與產(chǎn)品的疏近關(guān)系。源自法國的愛恩貝服裝品牌，以現(xiàn)代人的情感訴求為契機(jī)，以“情感互動”為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念，以“真情交融”為消費(fèi)訴求立意，專注于情感服飾市場。她首次將服裝演繹為親情的載體，相思的寄托，關(guān)愛的物語，溫馨的代言。愛恩貝通過實(shí)現(xiàn)群體情感差異中的親情差異，清晰地傳達(dá)出濃濃親情這一訴求。愛恩貝通過滿足消費(fèi)者對親情情感的需要來打動消費(fèi)者，在眾多服裝品牌中脫穎而出，成為群體情感差異化戰(zhàn)略的又一典范。

與文化差異化戰(zhàn)略一樣，情感差異化戰(zhàn)略也是一種獲得競爭優(yōu)勢的重要差異化戰(zhàn)略模式，其思維過程見圖1。企業(yè)應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，結(jié)合競爭對手的戰(zhàn)略模式和自己的資源優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)而傳遞企業(yè)的情感訴求，并通過設(shè)計(jì)、包裝、廣告、服務(wù)、品牌等途徑實(shí)施情感差異化戰(zhàn)略，從而在日趨激烈的競爭中開辟全新的藍(lán)海，贏得廣闊的發(fā)展空間！