市場導向類型、產品創新方式與企業績效的相關研究

摘 要：市場導向與產品創新、企業績效的不確定關系已經引起了一系列的爭論。一些學者推測，它們之間的關系可能受到不同市場導向類型、不同產品創新方式和不同企業績效構成的影響。本文將市場導向細分為市場驅動導向和驅動市場導向，采用漸進性創新和突破性創新兩種產品創新方式，并在此基礎上提出一個整合概念框架，探討不同市場導向類型、產品創新方式與企業績效構成之間的內在關系。通過實證分析表明，兩種市場導向類型和產品創新方式具有各自不同的適應條件和場合，企業在創新實踐中同時采用和合理平衡兩種市場導向類型與創新方式能夠顯著提高企業的市場和財務績效。

關鍵詞：市場導向；創新方式；企業績效

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)04-0031-08

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A Study on the Effects of Market Behaviors and Product Innovation Methods on Corporate Performances

LIU Shi-lan

（Guangdong University ofForeign Studies， Guangzhou 510006， China）

Abstract:The uncertain relationships between market orientation， product innovation and corporation performances have induced a series of debates. Some scholars guessed that the relationships may be affected by different types of market orientation， different methods of product innovation and different components of performances. This passage classifies market orientation into market-driven and market-driving one， adopts incremental and radical product innovation and discusses the relationship between them and performances. This passage suggests through an Empirical Analysis that the two market orientations and product innovation methods have different applicable conditions and situations， and that innovative corporations can increase dramatically market performance and financial performance by adopting simultaneously and balancing effectively two market orientation and innovative methods.

Key words:market orientation; innovative method; corporation performance

1 研究背景

市場導向與產品創新、企業績效的不確定關系已經引起了一系列的爭論。許多實證研究表明，市場導向通常能夠提高企業的整體績效，但若把績效細分為財務和市場成分時，市場導向與它們的關系就顯得并不清楚和明確［1］。人們對這種模糊結論的解釋在理論上提出了兩種推測：一是企業市場行為很可能要受到它所運營環境的影響［2］；二是市場導向本身是由兩套不同而又相互補充的市場行為組成，即市場驅動(market driven)導向和驅動市場(market driving)導向［3，4］。

為了獲得短期成功和長期生存，企業必須同時開展市場驅動導向活動和驅動市場導向活動。但是，Narver，Slater和MacLachlan指出，當前有關市場導向的研究太偏重于維持市場現狀，而沒有去主動創造和改變市場；大多數實證研究都聚焦在市場驅動導向的構成上，通過對信息的收集、傳播和反應來滿足當前市場的現有需求，而沒有去關注當前和未來市場的潛在和將來需求［5］。這種方式雖然有用，但一些學者認為市場驅動導向并不可能適用于所有場合和環境。Mohr認為，在創新背景下，市場驅動導向的作用受到限制，企業開展驅動市場導向的活動，如率先確立新產品標準能使企業獲得更大的回報。一些學者也認為，在創新環境下，特別是在突破性創新的背景下，驅動市場導向活動可能更為有用。因為驅動市場導向可以通過影響顧客和其他市場參與者來改變和引導市場。最近，Im和Workman［6］建議，為了進一步觀察和明確市場導向與產品創新、企業績效的關系，需要對市場導向概念做出明確界定、對產品創新方式進行具體劃分，而不能簡單地從整體上對兩個概念的邏輯進行研究。另外，Sorescu等也都建議在區分不同創新方式的基礎上進一步研究和評估市場導向對創新的影響。

鑒于市場導向與產品創新、企業績效的關系受到不同市場導向類型和不同創新方式的影響以及市場驅動導向在創新特別是突破性創新環境中的有限作用。為此，本文根據Im 和 Workman等學者的建議，將市場導向細分為市場驅動導向和驅動市場導向，采用漸進性創新和突破性創新兩種產品創新方式，并在此基礎上提出一個整合概念框架，探討不同市場導向類型、產品創新方式與企業績效之間的內在關系。

2 市場導向類型

理論界對市場導向的概念界定仍然處于辯爭之中。但是不論何種定義，幾乎都把市場導向界定為一種對市場的反應方式，而不是努力去引導和改變市場［7］。這類似于市場“防御”戰略，強調維持效益、保持市場穩定和降低風險。顯然，對市場做出反應只是企業生存和發展的必要而非充分條件，企業還應揭示顧客的潛在需求，能夠識別和充分利用未開發的市場空間，引入旨在改變顧客行為和偏好的突破性創新，開發新市場或建立新的業務系統。真正的市場導向企業并不只是一個單純接受現有市場驅動的企業，而是一個能夠主動鼓勵顧客和其他利益主體接受新的觀念和行為的企業［8］。因此，市場導向可能實際上包括兩套不同而又相互補充的行為，即市場驅動導向與驅動市場導向。

Jaworski［3］等認為，市場驅動導向是企業對主導市場結構中各行為主體的偏好和行為進行理解并做出反應的一種行為方式；驅動市場導向是企業改變市場結構以及市場主體行為的意愿和能力。Chandy和Tellis［9］認為市場驅動導向關注當前市場，是企業對市場結構中的現有顧客需求、偏好和行為，現有競爭者戰略、計劃和行為進行理解并做出反應的一種行為方式；驅動市場導向關注未來市場，是企業超越現有主導市場結構的束縛對將來潛在顧客的需求、偏好和行為，將來潛在競爭者的戰略、計劃和行為進行預測并事先試圖參與影響和主導的一種行為方式。從創新和變革的角度而言，Narver等［10］認為，驅動市場導向更能創造和開發具有激進性的產品和服務，更能提高新產品的績效；Day［11］認為，市場驅動導向強調維持現有市場結構的現狀，關注現有顧客的偏好，而后者意味著挑戰當前的市場結構或行為；Kumar等［4］認為驅動市場導向意味著對顧客價值系統進行非持續性創新以及采用或創建一個獨特的業務執行系統來支撐這種創新。Stacey［12］綜合上述觀點提出一個整合的驅動市場導向概念，并把它定義為：企業通過影響產品、市場和產業層面的價值創造流程以試圖根本改變和領導產業進化的一種市場行為方式。他認為驅動市場導向活動涉及到產品、市場和產業三個層面，包含價值創造、創新和領導三種主要行為。本文將市場驅動導向和驅動市場導向視為企業市場導向的兩種不同行為類型。

3 產品創新方式

產品創新是產品在技術、市場以及產業范圍上的變革和商業化。根據創新程度，學術界一般將產品創新分為漸進性創新（incremental innovation）和突破性創新(radical innovation)。漸進性創新是指技術變化較小、產品改善簡單或實施產品線延伸以最低限度地提高企業績效的活動；相反，突破性創新是對產品技術進行新穎、獨特和藝術般的創造，以顯著改變市場的消費模式［13］。Dahlin和Behrens［14］認為漸進性創新是利用新技術對現有產品或者工藝進行的擴展；而突破性創新是使產品、工藝或服務具有前所未有的性能特征或者創造出一種全新的產品。它通過在工藝、產品和服務領域創造出戲劇性的變革，以改變現有的市場和產業，或創造出新的市場和產業。Veryzer［15］甚至利用技術能力（指對現有技術邊界的變革程度）和產品能力（指顧客或用戶所感覺到的產品利益程度）兩個維度將漸進性和突破性產品創新再分為四種類型：漸進性創新、技術創新、市場創新、突破性創新。這些分類方法反映了對現有技術和現有產品的變化程度。漸進性創新反映了技術的變化程度較小，顧客需求的滿足程度較低；市場創新是以類似于現有產品的核心技術為基礎，但比現有產品能為顧客帶來更多的利益滿足；技術創新雖然采用完全不同于現有產品的技術但并不能為顧客提供更優質的價值。相對于前面三種創新類型，突破性創新則涉及到完全不同于現有產品的技術，并能為顧客提供比現有產品更優質的價值。

相對于漸進性產品創新，突破性產品創新存在更高的不確定性和不可預測性。正因為如此，絕大多數企業都將漸進性產品創新列為經常項目，而對突破性產品創新采取盡力回避的態度。但是，在實施創新型國家戰略和強調自主創新的今天，采用突破性產品創新方式對企業競爭優勢的培育、產業領先地位的鞏固以及市場主導地位的塑造有著重大的戰略意義并存在前所未有的機遇。

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4 理論基礎與研究假設

4.1 市場驅動導向與產品創新

Chandy和Tellis［9］認為，市場驅動導向可能更有利于漸進性創新而限制突破性創新，相反，驅動市場導向更容易產生突破性創新。因為過度關注顧客容易導致研究與開發的近視癥，使企業傾向于從事無競爭力的仿制產品開發，進而降低企業的創新能力。Jaworski等［３］認為，和驅動市場導向相比，市場驅動導向改變市場行為和市場結構的能力非常有限。那些僅僅依靠顧客、競爭者和供應商的信息進行創新的企業可能會越來越把它們的創新活動局限于現有的技術范式之內［16］。而根本性創新或突破性創新則要求拋棄各種保守的市場理念和大膽探索新技術的潛力，用獨特的方式來滿足現有需求。許多實證研究也證實了市場驅動導向與突破性產品創新存在負向關系。Christensen 和 Bower［17］通過對計算機磁盤驅動產業的歷史分析發現，那些實力雄厚、管理制度完善以及已經確立主導地位的企業因過度關注顧客導向經常喪失突破性創新機會最終很可能被競爭對手所超越。Workman［18］甚至發現，在許多組織中，即使沒有顧客反饋或跨職能產品開發團隊中幾乎沒有市場信息輸入也能產生創新突破。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H1A 市場驅動導向對漸進性產品創新產生正面影響；

H1B 市場驅動導向對突破性產品創新產生負面影響。

4.2 驅動市場導向與產品創新

和市場驅動導向不同，一方面，驅動市場導向的企業強調對顧客進行引導，揭示潛在顧客需求并對此做出有效反應，因此，它們更能夠擺脫所謂“目標市場專制”的限制，更容易產生創造性行為。Hamel和Prahalad［19］認為，對目前并不存在的市場進行想象能夠鼓勵管理者思考他們當前業務邊界以外的東西，因而為創造性提供了更大的空間，還能創造新的競爭市場或形成新的市場結構和行為。另一方面，驅動市場導向的企業強調重新思考產品和服務的定位、重新定義市場空間、重新描繪產業邊界，試圖通過改變產業標準或者改變產品與市場標準，根本改變競爭者、聯盟者、潛在伙伴、投資者以及其他產業行為主體的態度、行為和結構，以驅動產業變革。因此，驅動市場導向的企業在產業、市場和產品變革活動中更傾向于采用突破性創新而不是漸進性創新。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H2A 驅動市場導向對漸進性產品創新產生負面影響；

H2B 驅動市場導向對突破性產品創新產生正面影響。

4.3 市場驅動導向與企業績效

正如前面所指出的那樣，市場驅動活動有助于企業對現有顧客需求做出有效反應而不是主動創造新需求。Day［7］認為，對顧客需求做出有效反應更有助于企業實施差異化，是企業競爭優勢的主要來源。而贏得競爭優勢的企業能夠更好地抵擋市場環境的波動，增加企業贏得市場和財務績效的機遇。還有一些證據表明，對顧客做出反應能夠改善同主要客戶的關系，提高企業同競爭者的差異性，塑造獨特的產品優勢。而具有優勢的新產品能為顧客創造更多的價值，解決過去無法解決的問題，或者為顧客帶來從未有過的體驗，從而增加顧客的滿意程度。因此，這增加了企業對市場績效和整體績效的感知。另外，許多有關市場導向的實證研究也都證實了市場驅動導向與企業的市場份額、市場增長、營銷有效性、盈利能力、邊際利潤、財務績效正向相關。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H3A 市場驅動導向對市場績效產生直接正面影響；

H3B 市場驅動導向對財務績效產生直接正面影響。

4.4 驅動市場導向與企業績效

一些學者認為，那些能對顧客需求變化做出有效預測和在現有知識基礎上創造新型能力的企業比從當前顧客知識中獲得優勢的企業能夠產生更加持久的競爭優勢。Hamel和Prahalad［19］認為，企業率先通過建立新的業務來預測市場主體行為要比單純地對市場主體行為做出反應要更為重要。因為一些研究表明，市場領先者能夠獲得持久的市場優勢。Kerin 等［20］在理論上闡述了市場領先者獲得巨額財務利潤的方式和原因。例如，分銷渠道的有效性、廣告的邊際效應、規模效應、經驗和聲譽資產都能為市場領先者帶來良好的經濟利益。同時，市場領先者也具有優先選擇最盈利細分市場、進行市場定位以及建立進入障礙的機會，市場領先者在其他企業進入之前所培育的新的消費者行為特征（如品牌忠誠、使用領先者品牌作為購買標準）也為市場領先者的成功提供了保障。另外，Shapiro和Varian［21］認為，驅動市場型企業不僅能夠引導顧客對新技術做出有效反應，而且還能夠主動構建企業網絡，發展相互依賴的成員關系，以支持特殊的技術形式。因而能夠提高產品之間的相容性，降低市場與技術特別是新技術的不確定性。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H4A 驅動市場導向對市場績效產生直接正面影響；

H4B 驅動市場導向對財務績效產生直接正面影響。

4.5 產品創新與企業績效

產品創新程度是影響企業成功的關鍵因素，不僅是企業績效的直接決定因素，而且還是眾多其他因素（如市場導向、學習導向、企業家導向等）與企業績效的中介變量。由于漸進性產品創新是以當前顧客需求為基礎，其新產品更能適應市場需求，能夠比競爭產品給用戶帶來更多的優質價值，因此，從這些產品中得到需求滿足的顧客很可能經常和大量購買企業所提供的其他產品或服務，從而推動銷售增長。Tushman與Anderson指出，漸進性創新隨著時間的流失，會逐漸產生累積性的經濟效果。Christensen和Bower認為，漸進性創新是建立在現有知識、現有市場和現有技術基礎之上，其創新過程進一步強化了在特定模式下的學習行為和知識積累，提高了企業的競爭優勢和創新的成功率。

和漸進性創新不同，突破性創新具有創造市場、形成顧客偏好、改變顧客基本行為的潛力，人們一旦適應這種根本變化以后，就無法用其他方式來替代。因此，突破性創新能夠顯著提高企業的盈利能力。還有一些學者認為，突破性產品創新能夠改變一個企業的命運，是持久競爭優勢的來源，能夠顯著提高企業的市場優勢和增長潛力，對企業利潤能夠產生更大和持久的影響。Chandy和Tellis［9］發現，不論是新興企業還是老牌企業都能利用突破性產品創新而獲益。為此，我們提出以下命題擬加以驗證：

H5 漸進性產品創新對市場績效（A）和財務績效（B）均產生直接正面影響；

H6 突破性產品創新對市場績效（A）和財務績效（B）均產生直接正面影響。

5 研究設計

5.1 樣本選擇與數據收集

為了設計合理的問卷量表，本文根據前人有關市場導向、產品創新的研究成果，采用訪談、預調研和正式調研的方式對問卷進行反復修改和最終確定。然后根據珠三角地區的企業黃頁隨機抽取欲調查的企業，通過與該企業的高層聯絡確認可以接受調查后，采用實地發放和發送郵件的方式來收集數據。所選擇的樣本整體上具有以下特點：（1）涉及到制造和服務行業；（2）被調查人員包括營銷部門主管、產品研發主管和其他部門中高層管理者；（3）被調查企業包括國有、民營和三資企業。

本文共發出850份問卷調查，回收問卷603份，實際有效問卷585份，有效回收率達68.8%。問卷調查時間為2007年1月至3月。其中，國有企業占23.3%，民營企業占54.6%，三資企業占22.1%；500人以下占53.6%，500~1000人占37.5%，1000人以上占8.9%；年銷售收入3000萬以下占48.1%，3000萬到3億占41.6%，3億以上占10.3%；營銷部門占42.3%，產品研發部門占45.2%，其他部門占12.5%。

5.2 變量測量

本研究需要測量六個關鍵構念：市場驅動導向、驅動市場導向、漸進性產品創新、突破性產品創新、市場績效和財務績效。六個構念的測量項目均采用Likert7點尺度，其中1代表“非常不同意”或“很少”，7代表“非常同意”或“很多”。本文六個構念的量表均是直接采用成熟量表或以成熟量表為主加以適當修改而成。

首先，本文利用Narver，Slater和MacLachlan［10］的先導性市場導向量表和反應性市場導向量表來測量驅動市場導向和市場驅動導向。其中，驅動市場導向包括驅動顧客導向和驅動競爭者導向兩個測量因子共4個問項。例如，企業了解當前與潛在顧客未來和潛在需求的程度；企業對當前和潛在顧客的未來和潛在需求事先采取主動行為的程度；企業了解當前和將來競爭者未來行為的程度；企業對當前和將來競爭者未來行為事先采取主動行為的程度。市場驅動導向包括顧客驅動導向和競爭者驅動導向兩個因子共4個問項。例如，企業向當前顧客收集信息的程度；企業對當前顧客的現有需求做出反應的程度；企業向當前競爭者收集信息的程度；企業對當前競爭者的行為做出反應的程度。

其次，本文的突破性產品創新構念使用Veryzer［15］的突破性產品創新量表來測量。該量表包括技術新穎程度和顧客行為改變程度兩個因子共4個具體問題。例如，和企業現有產品相比，創新產品完全采用了不同于現有產品的技術；和企業現有產品相比，創新產品需要顧客完全改變原有消費行為；和競爭產品相比，創新產品完全采用了不同的技術；和競爭產品相比，創新產品需要顧客完全改變原有消費行為。同樣，本文根據Gatignon和Xuereb及Christensen和Bower的研究成果，利用技術創新程度和市場創新程度兩個因子共3個問題來測量漸進性產品創新。包括：創新產品是對現有產品和現有技術的改善；顧客容易理解新產品；創新產品不需要顧客改變原有消費行為。

最后，有關組織績效的測定一直存在著爭論。但隨著市場導向理論研究的發展，越來越多的研究發現，財務指標所體現的企業績效并不能較全面地反映企業的短期與長期經營狀況。因此，可持續發展的企業目標使得企業日益重視企業的市場績效。本研究采用市場績效和財務績效兩個因子共5個具體問題來測量，涉及到產品優勢、市場份額、顧客滿意、盈利能力和投資回報率等指標。 

由于本文主要是探討兩種不同的市場導向類型、產品創新方式與企業績效之間的內在關系，結合上述假設和概念的測量界定，本文構建出一個整體概念框架，如圖1所示。

5.3 信度與效度分析

本文采用SPSS13.0對觀察數據進行統計分析。統計結果顯示，市場驅動導向、驅動市場導向、漸進性產品創新、突破性產品創新、市場績效和財務績效各維度的Cronbach α系數都較高，由表1可知，最小的Cronbach α系數為0.72，表明各構念的信度值皆高于建議值0.7以上，顯示本研究各構念具有良好的內部一致性。

效度分析包括內容效度分析和結構效度分析。本研究由于使用的量表均源自成熟量表或以成熟量表為主加以簡單修改而成，并且在問卷的設計過程中通過采訪以及對部分MBA學員進行預調研等程序對問卷內容和形式進行了多次修改，因此問卷的內容效度基本上得到了檢驗。本文利用因子分析來檢驗各量表的結構效度。從表1可以看出，本研究所有問項的因子載荷都大于0.63，所選取指標對每個變量的累積解釋度都大于64%，符合因子分析的建議值。這表明整體問卷的結構效度不錯。

5.4 假設檢驗

本文使用AMOS4.0軟件對整體模型（如圖1）進行分析檢驗，經過模型的比較優化，得出了模型的整體分析檢驗結果。從表2下半部分可以看出， 模型整體擬合優度指標（如GFI＝0.98；AGFI=0.97；NFI＝0.98；IFI=0.99；RMSEA＝0.01）均達到建議值，說明所構建的模型與分析數據具有較好的擬合性。表2上半部分描述了假設檢驗的結果，在我們所提出的12條假設中，有10條通過了驗證，還有2條并沒有獲得支持，這分別是：（1）假設H1B假定市場驅動導向對突破性產品創新有負面影響，但其實證結果（路徑系數為-0.01，P為0.88）表明兩者之間的負向關系并不顯著。這可能是因為，現在的顧客越來越見多識廣，要求也越來越苛刻，不像過去那樣近視和傳統，因此市場驅動導向的企業能夠激勵顧客提出超越常規思維框架同時又具有技術可行性的新產品建議。另外，Slater和Narver認為，在傳統的市場調查方法基礎上，企業利用先進的市場研究工具如顧客觀察、市場試驗、與主要使用者進行選擇性合作等能夠顯著提高企業的創新能力。Lukas和Ferrell［22］的實證研究結果也表明顧客導向促進了全新產品的開發，而降低了仿制產品引入的數量。

（2）假設H4B假定驅動市場導向對財務績效有直接正面影響，但其實證結果（路徑系數為0.03，P為0.76）顯示兩者之間的正向關系并不顯著。這可能是因為，雖然驅動市場導向的企業關注未來市場，強調重新思考產品和服務的地位、重新定義市場空間、重新描繪產業邊界，挑戰現有的主導市場結構和市場主體的需求和行為，但其結果的實現可能要借助于其他中介力量，如突破性產品創新能力（其間接影響=0.13×0.56=0.07），其自身很難直接提高企業的財務績效。另外，這些行為可能具有更大的風險性，因為很難事先對各種價值活動和行為進行準確評估，從而降低了對財務績效影響的感知。

6 結論與意義

本文將市場導向劃分為市場驅動導向和驅動市場導向兩種不同類型，采用漸進性和突破性兩種產品創新方式，并在此基礎上提出一個概念整合框架，利用實證分析探討不同市場導向類型、產品創新方式與企業績效之間的內在關系。其主要結論和意義如下：

（1）市場導向類型與產品創新方式

由實證結果可知，市場驅動導向對漸進性產品創新有顯著正面作用，對突破性產品創新具有較弱的負面影響；驅動市場導向對突破性產品創新能夠產生顯著的正面作用，而對漸進性產品創新具有顯著的負面影響。這就表明市場驅動導向和驅動市場導向對產品創新具有各自不同而又相互補充的作用。在理論上，這不僅支持了市場導向可能實際上包括兩套不同而又相互補充的行為即市場驅動導向與驅動市場導向的觀點，而且也驗證了一些學者已經提出的市場驅動導向并不可能適用于所有場合和環境的建議。例如，Chandy和Tellis認為，在創新環境下，特別是在突破性創新和變革的背景下，驅動市場導向活動可能更為有用。

在創新實踐上，這告訴企業，兩種市場導向類型與創新方式存在各自不同的適用條件，為了獲得短期成功和長期生存，企業必須同時并有針對性地開展市場驅動導向活動和驅動市場導向活動。一方面，企業不僅要關注現有顧客的當前需求，更要捕捉和發現現有顧客和將來顧客的潛在和未來需求；不僅要識別、分析和反應當前競爭者的行為，而且更要識別和分析將來競爭者的構成和行為，并采取先導性措施。另一方面，企業要打破“市場聲音”對產品創新作用的神話。在實施漸進性產品創新時，深刻洞察現有顧客的需求和了解當前競爭者的行為可能更為有用，但在進行突破性產品創新時，預測和引導顧客的未來需求、改變市場主體的行為和結構對創新成功可能更為關鍵。

（2）市場導向類型與企業績效

由實證結果可知，市場驅動導向對企業市場績效和財務績效均有顯著正面作用，驅動市場導向對市場績效有顯著正面影響但對財務績效的正面影響并不顯著。正如前面所述，驅動市場導向雖然對財務績效的直接影響并不顯著，但可以通過中介變量突破性產品創新對財務績效產生間接正面作用，這表明兩種市場導向行為是企業長期發展和短期成功的必要條件。在理論上，這不僅支持了最近一些有關營銷與戰略文獻所提出的建議，即在測量市場導向對一些結果變量的影響時，應當對市場導向加以分類并對其類型加以區分；而且，除了支持傳統的市場驅動導向對企業績效有積極影響以外，本文還發現驅動市場導向對企業的市場和財務績效也分別具有直接和間接影響，其中，對市場績效的影響要遠遠大于市場驅動導向。其原因可能是驅動市場導向更能夠產生獨特的、持久的市場領先優勢。

在管理實踐上，這告訴企業，市場驅動導向對企業創造和維持長期的市場優勢以及新產品績效并不充分，在新產品開發中，企業應該平衡這兩種市場導向。當前，很多企業都偏重于市場驅動導向，強調收集和傳播當前市場信息并對此采取積極的反應，應該說這對提高企業的市場適應性進而增加企業績效具有一定的作用，但對企業擺脫競爭“紅海”、提高自身產品與競爭產品的差異性和長期維持市場領先優勢并不十分有效。企業要認識到驅動市場導向對企業命運的革命性作用。Beverland等甚至認為，從市場份額和市場增長來看，成功企業所具有關鍵特點是以驅動市場活動為主，市場驅動活動為輔。

（3）產品創新方式與企業績效

由實證結果可知，漸進性和突破性產品創新對企業市場和財務績效均具有顯著正面影響。這在理論上進一步支持了以往有關創新與績效的研究結論。另外，本文也發現，突破性創新對企業的整體績效（市場績效0.45+財務績效0.56=1.01）要遠遠大于漸進性創新（市場績效0.12+財務績效0.45=0.57）。這表明產品的創新程度越強，企業的整體績效也越高。這也近似支持了資源優勢理論的觀點，即突破性產品創新能夠為企業創造獨特的競爭優勢和帶來良好的、持久的財務回報，而模仿性創新的財務報酬相對較少、較短和不穩定。

在管理實踐上，這告訴企業，產品創新要漸進性和突破性兩種方式同時并舉。雖然相對于漸進性創新，突破性創新對企業盈利能力具有更大的作用，但只有10%的新產品是真正的全新產品。絕大多數市場驅動導向的企業都將漸進性創新列為經常項目，而對突破性創新采取盡力回避的態度。事實上，一些進行突破性創新的企業不僅確立了自己的市場主導和產業領先地位，而且獲得了巨大的財務績效。為此，企業要對兩種創新方式進行合理平衡，既要在不失長遠機會的情況下把握眼前利益，同時又要在保持連續性的基礎上提高前瞻性，做到以漸進性創新把握現在，以突破性創新掌控未來。

另外，本文也存在許多缺陷和不足，有待于進一步研究。（1）在實證研究中，本文沒有考慮市場動蕩、技術變化等外部因素對變量關系的影響，也許不同的市場導向類型和產品創新方式都有各自生存的市場條件和技術背景，因此，有必要進一步觀察在這些調和變量的作用下，兩種市場導向類型、兩種產品創新方式與企業績效之間的內在作用機理。（2）雖然本文通過實證分析驗證和獲得了一些重要結論，但結論的準確性還需選擇合適的企業進行縱向研究，通過對一些成功與失敗企業的市場行為、創新方式探討，進一步完善和驗證上述結論，提高結論的說服力和對企業的價值。

參 考 文 獻：

［1］Deshpande R F J， Webster F. Corporate culture， customer orientation， and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis［J］. Journal of Marketing， 1993， 57: 23-37. 

［2］Slater S F，Narver J C. Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship［J］. Journal of Marketing， 1994， 58: 46-55.

［3］Jaworski B J， Kohli A K， Sahay A. Market-driven and driving markets［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28(1): 45-54. 

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