影響顧客網(wǎng)上購物因素的實證研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物中的心理障礙是阻礙網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的重要因素。本文從口碑的正負兩方面，信任的兩個維度即能力信任和善意型信任，以及感知的網(wǎng)絡(luò)風險幾個方面考量它們對顧客網(wǎng)上購物的購買意愿的影響。并將顧客群體分為購買者和瀏覽者兩類，分別考察不同因素對其購買意愿的影響程度，采用SEM軟件進行實證分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；購買者；瀏覽者；口碑；信任；感知的網(wǎng)絡(luò)風險

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)04-0053-06

An Empirical Analysis of Factors Influencing Consumers’ Online Shopping 

YE Shu-yu， CHEN Hua-ping， SHEN Xiang， LI Yan

(School of Management， University of Science and Technology of China， Hefei 230052， China)

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Abstract:Psychological barrier is the key factor that prevents internet users from online shopping. This paper examines how the word-of-mouth (both positive and negative sides)， two components of trust (competence and goodwill)， and perceived web risk influence consumes’ online purchase intention. We divide the consumes into two groups: buyers and browsers， and investigate the influence of identified factors on consumer’s online purchase intention for each group respectively. The empirical analysis is performed though SEM software.

Key words:online shopping; buyers; browsers; word-of-mouth; trust; perceived web risk

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1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，消費類電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)商城相繼誕生。然而， 網(wǎng)絡(luò)購物似乎并未因其具有的獨特優(yōu)越性而產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)購物只占全部消費類購物總量的1%。雖然這個結(jié)果的客觀原因是中國的網(wǎng)民還較少。但不可忽視的是， 網(wǎng)絡(luò)購物中的心理障礙也是極為重要的因素。研究者指出一些顧客更愿意在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品信息，他們?yōu)g覽商品信息但是并不購買，商家應(yīng)該對這部分的顧客給予更多的關(guān)注。我們將顧客群體分為兩類：(1)購買者―在網(wǎng)絡(luò)上購買商品；(2)瀏覽者―用網(wǎng)絡(luò)來搜索商品信息但在實際店鋪中購買［1］。不同的顧客群體必然在對網(wǎng)上購物的態(tài)度即影響他們網(wǎng)上購物意愿的因素上存在一定的差別。

2 理論基礎(chǔ)

在線交易往往不是同步發(fā)生物品和貨幣的交換，時間和空間的分離對于交易的雙方來說是很平常的。顧客需要給網(wǎng)絡(luò)上商家提供一些敏感的個人信息（比如電子郵箱地址，電話號碼）和財務(wù)信息（比如銀行卡號碼）［2］。……