在線信譽管理系統中信用度計算模型研究

摘 要：電子商務改變了傳統商務的經營模式，交易雙方難以通過面對面接觸的方式形成初始信任，建立在線信譽管理系統是解決該問題的有效途徑。簡單累加信用度計算模型和均值信用度計算模型是以信任模型為核心的在線信譽管理系統中兩種主要的信用度計算模型。但這兩種模型都忽略了影響信用度計算三個主要因素：交易商品的價值、評分人的信用度、交易的時間價值。為了得到有效實用的信用度計算模型，考慮交易商品價值權重、評分人信用度權重、交易的時間權重建立了加權累加信用度計算模型。選取淘寶網中兩個賣家為例，驗證了模型的有效性。結果表明，加權累加信用度計算模型較傳統的簡單累加信用度計算模型更能體現賣方的信用情況，具有一定的實用性。

關鍵詞：電子商務；在線信譽管理系統；信用度計算模型

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)04-0059-07

Research on Credit Calculation Model in Online Reputation Management System

JI Shu-xian1， HU Pei1， CHENG Fei2

（1.The School of Economic and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China; 2. Institute of Computer Network System， Hefei University of Technology， Hefei 230009， China）

Abstract:Electronic commerce changes the fare mode of the traditional commerce， the traders cannot engender first trust through face to face contaction， constituting online reputation management systems is an effective approach to solve the problem. Simple adding credit calculation model and average credit calculation model are the two main credit calculation models in the online reputation management systems whose core is the credit model. But the two models ignore three main factors which affect the credit calculation: trading merchandise’s value、credit of the trading partner and time value. In order to get an effective method to calculate the credit， considering the trading merchandise’s value weight、credit of the trading partner weight and time value weight， establish a weight adding credit calculation model. Then select two taobao sellers to validate the validity of the model. The outcome indicates that the weight adding credit calculation model can more represent the bargainor’s trust circs than the simple adding credit calculation model and it has some practicability.

Key words:electronic commerce; online reputation management system; credit calculation model

1 引 言

傳統商務活動中，交易的雙方通過面對面進行接觸的方式來形成初始信任，并利用法律、法規、政策等機制保障和維護交易雙方彼此之間的交易信任關系。隨著信息技術的發展和Intranet的普及，電子商務的興起改變了這種傳統商務活動的經營模式，交易雙方的時間和空間分離程度進一步加劇，致使交易雙方無法通過面對面接觸的方式來識別對方身份，從而形成初始信任，加速了交易雙方信任內容和形式的轉化。在線信譽管理的滯后發展也成為阻礙電子商務快速、健康發展的主要因素?！?br>