基層農發行市場營銷的問題與對策

金忠鋒　張耀武　楊榮海

近年來，基層農發行在堅持以客戶為中心、以市場為導向、以效益為目標經營理念的基礎上，積極探尋適合自身特點的市場營銷活動，但在營銷手段和營銷方式上，仍過多地沿用政策性的管理模式，難以適應經濟金融環境的變化。因此，構建具有農發行特色的客戶營銷戰略，建立市場營銷體系已成為基層農發行發展過程中的緊迫任務。

基層農發行市場營銷中存在的問題

一是對新的經營理念認識不透，由于商業化經營管理理念引入時間不長，因此對其理解還不深不透。基層農發行市場營銷中存在重傳統業務，輕現代業務；低風險、高回報業務少，低回報、高風險業務多的現象。

二是發展意識不夠強，視野不夠寬，缺乏開拓精神。如基層農發行一線員工側重對客戶的服務，管理部門側重對內部的管理，缺乏全行性整體推進和系統性拓展的意識。

三是產品營銷沒有實現有效整合。資產業務、負債業務、中間業務多頭管理，分項考核，很難為客戶提供全面周到的服務。向客戶提供差異化、個性化服務還沒有真正落到實處，提供的產品也不夠精細。

改進基層農發行市場營銷的幾點對策

強化集約化經營理念，推行經濟資本管理。在考核指標的設置上，加強經營集約度的考核。轉變存款考核方式，存款增長要從數量擴張型向質量效益型轉變，重點吸收成本低、穩定性強。流動性風險小的存款。推行經濟資本管理，強化經濟資本回報約束，提高貸款回報率，避免規模擴張的風險和經營上的短期行為。

實施優質客戶營銷策略。重點支持一批管理能力強、經濟效益和社會效益好。有發展前景的龍頭企業，使之成為農發行新的利潤增長點。要結合企業的發展周期和客戶經營規模、經營狀況、信用狀況、貸款規模進行分類，對優質客戶可采取信用貸款方式，積極解決好流動資金需要，優先安排中長期貸款。

加強貸款產品營銷策略。要根據農發行全面支持“三農”的政策和企業發展的需要，及時研究開發新的信貸產品。要積極向政府和企業宣傳農發行政策。貸款產品和服務特色，逐步樹立農發行產品品牌形象。在金融產品層出不窮、金融需求多樣化的今天，基層農發行只有創新品牌，講求營銷策略，才能在競爭中占有主導地位。

正確認識風險與營銷的關系，積極支持優質中小企業。要加強客戶關系管理。落實總行“大力支農、夯實基礎、好字優先、穩中求進”的發展戰略，在積極營銷新客戶的同時，加強對老客戶的關系管理，建立長期、穩定、雙贏的利益共同機制，深度開發客戶價值。

理順管理體制，突出重點，加快中間業務發展。一是成立電子銀行機構，以科技為支撐，加快電子業務的發展，統一協調中間業務營銷管理。二是提高中間業務考核權重，促進各行樹立中間業務的主業觀念，使中間業務與資產負債業務協調發展。三是選擇收益高的中間業務作為拓展重點，改善中間業務收入結構。四是強化中間業務定價管理。

建立高效的市場營銷內部運行機制。全面推行客戶經理制，建立前后臺分離的組織架構。在此基礎上，實行客戶經理等級管理，以級定薪，以績定酬，多勞多得，崗變薪變；建立客戶經理評價體系，加強對客戶經理的考核，提高客戶經理的市場拓展能力，達到吸引客戶、留住客戶，提升客戶、發展客戶的目的。

加強營銷隊伍建設與管理。一是建立穩定的新業務調查評估中心。二是加大培訓力度，提高客戶經理的理論水平和實際操作能力。三是重視隊伍的作風建設，‘加強專業人員的思想教育和廉政教育。

(作者單位：人民銀行黑龍江齊齊哈爾市中心支行)