文化營銷的解析與操作

晏勁松

摘 要：重視文化對營銷的作用，解析消費者對產品的文化認知，有助于企業借助文化的力量發掘消費群體認同的文化價值。為此，需要對文化營銷的本質、消費者對文化營銷的需求及文化營銷的操作要點進行探討。

關鍵詞：企業文化營銷；消費者需求；操作

1 文化營銷的本質

張長江指出，在營銷中既要適應已經被廣泛認同的目標顧客的意識形態，更要善于發現并利用文化的力量影響和激發深埋于目標顧客內心深處的意識形態，文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點，正所謂“高山云霧長,流水嘆知音”。通過成功的傳播手段，最終給消費者的感受是：企業了解我，品牌代表我；文化營銷必須根植于品牌和企業文化，是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段；文化營銷的最高境界就是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。尋求差別優勢和核心競爭能力是企業競爭中最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業之間的差異也越來越小。企業以前具有的戰略優勢，如自然資源、資金、技術、規模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優勢；企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場機制的完善，而迅速被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨特文化卻無法復制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場競爭中殺出重圍、重塑品牌價值的利劍！……