市場營銷的誤區(qū)

市場營銷的發(fā)展在中國僅僅經(jīng)歷了二十幾年，但是在市場營銷的領(lǐng)域中卻已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這些變化包括實(shí)質(zhì)性的營銷能力的掌握和營銷組合的熟練應(yīng)用，也有一些泡沫產(chǎn)生其間。太多的營銷學(xué)者和營銷經(jīng)理人開始追尋新鮮的概念，對營銷理論不斷地提出更新，因此諸如7P、4c、關(guān)系營銷，服務(wù)營銷、品牌營銷、視覺營銷等等的營銷新鮮理論紛涌而出。

我個(gè)人的觀點(diǎn)卻不能認(rèn)同這種新鮮的概念，因?yàn)榇蟛糠值臓I銷從業(yè)者其實(shí)還沒有完全弄清楚市場營銷基本的內(nèi)核，4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)還沒有應(yīng)用好，就想要開始所謂的“新鮮”理論了。

這實(shí)在是有些猴急。正如一個(gè)初級的業(yè)務(wù)員，剛剛步入崗位，掌握了一點(diǎn)基本的銷售技巧，就開始不斷地向周邊的人強(qiáng)力推銷，甚至還會被上司、陳安之等的純商業(yè)演講者灌輸以為只要有了積極的心態(tài)就有了一切。于是這些業(yè)務(wù)員開始在無限自我的內(nèi)心世界中膨脹、膨脹，最終成了—個(gè)肥皂泡。

4P的理論不敢說囊括所有市場營銷的精髓，卻堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(請注意排序)的四大因素中，我們的營銷人辛勤工作的成果卻成為了倒序，也就是促銷做得風(fēng)風(fēng)火火，渠道整得馬馬虎虎，價(jià)格策略卻不經(jīng)調(diào)研分析便盲目制定，產(chǎn)品則更是少有核心競爭力，放在市場上其實(shí)是就是大路貨。

促銷做得好，不能不提及電視媒體為主的第二代媒體的迅猛發(fā)展。曾幾何時(shí)，中央電視臺就是造幣廠，6666萬的一代標(biāo)王秦池曲酒，居然能將一個(gè)小小酒廠編造成一個(gè)馳名商標(biāo)，提貨的車隊(duì)在廠門口排隊(duì)數(shù)公里。然而，難免曇花一現(xiàn)。三株口服液在全國十?dāng)?shù)萬人的銷售隊(duì)伍，覆蓋全國各級市場的強(qiáng)力宣傳，帶來了當(dāng)年保健品市場上的帶頭大哥地位，只是這個(gè)帶頭大哥卻也因?yàn)樯窠?jīng)系統(tǒng)的反饋遲鈍，轟然倒地。我們應(yīng)該反思。為什么我們可以將一個(gè)產(chǎn)品很快抬高到一個(gè)無以復(fù)加的地位，卻不能持續(xù)發(fā)展呢?一個(gè)曾流傳在互聯(lián)網(wǎng)間的故事點(diǎn)評給了我們答案：狗屎運(yùn)可以讓你坐(做)到很高，卻不能保證始終讓你待在那里。

渠道的問題是每一家公司都在關(guān)注的問題，有不少公司在渠道方面下了巨大的功夫。有的建立省級分銷渠道如諸多的家電、手機(jī)渠道，有的嘗試精耕細(xì)作自建渠道，如不少優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)，飼料獸藥企業(yè)，也有的創(chuàng)新模式提高效率，如格力。盡管我們積累了很多的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，但是失敗者仍是不乏其人。究其根本的原因是我們?nèi)狈η赖睦硇苑治觥睦献孀陂_始，我們就學(xué)會了中庸、學(xué)會了模糊。從諸葛亮之類的智者身上學(xué)到了一些拍腦袋的皮毛，卻不知道孔明先生其實(shí)在做決策前，進(jìn)行了諸多縝密的數(shù)據(jù)搜集和分析工作。營銷經(jīng)理人在做出渠道決定的時(shí)候通常很少是通過詳盡的數(shù)據(jù)分析后做出決策。試想，將企業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)根基寄托在一個(gè)所謂杰出的營銷經(jīng)理人拍腦袋的基礎(chǔ)上，可靠嗎?

我們真正的誤區(qū)是在產(chǎn)品和價(jià)格上面。我們聽多了類似“只要有能力，石頭也能賣出黃金價(jià)”，也聽?wèi)T了一些習(xí)慣“忽悠”的我的同行們中所謂的營銷大師的提問，“如何把梳子賣給和尚?”這些論調(diào)無一不在強(qiáng)調(diào)促銷的急智，而忽略了產(chǎn)品本身和價(jià)格的重要性。

產(chǎn)品和價(jià)格源自于企業(yè)市場營銷的定位和戰(zhàn)略，營銷經(jīng)理們在這項(xiàng)工作上應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。令人遺憾的是，營銷經(jīng)理們往往最擅長的依次是促銷策劃、渠道建設(shè)、營銷隊(duì)伍建立等工作，不能說這些工作不重要，問題是，沒有了科學(xué)合理的產(chǎn)品和價(jià)格支撐，這些工作就失去了價(jià)值。

當(dāng)我們在浮躁的情緒下，把營銷工作重心放在了促銷和渠道的時(shí)候，誤區(qū)就此產(chǎn)生了。營銷經(jīng)理們開始了難以扭轉(zhuǎn)的輪回。而我的建議則是，早死早投胎，放棄現(xiàn)在所謂的優(yōu)勢，一切只不過是重頭再來。做好產(chǎn)品和價(jià)格策略。才是一個(gè)真正出色的營銷經(jīng)歷，盡管不見得有那么出彩。