奧運液晶電視市場特征及預測

奧運市場充滿商機，各大液晶電視廠商都對其虎視眈眈。那么，現階段奧運市場的特征如何呢?消費者有怎樣的購買傾向呢?廠商和消費者在售賣與選購液晶電視時需要注意什么呢?

一、奧運前夕市場特征分析

奧運前夕，液晶電視市場異常火爆。廠商紛紛亮出自己的必殺絕技，消費者也被琳瑯滿目的產品和各種促銷招式弄得眼花繚亂、不知所措。以下就從品牌、產品、廠商和消費者的角度分析奧運前夕的市場特征。

1、品牌特征

特征一：品牌關注度較為集中，索尼一枝獨秀

據ZDC調查結果顯示，在影響消費者購買行為的因素中，品牌僅次于質量和價格排在第三位。可見，雖然目前的液晶電視市場價格戰盛行，但是品牌效應仍頗具影響力。從6月ZDC的監測結果來看，奧運前夕，液晶電視市場的品牌關注度較為集中。雖然當前市場上共有18個液晶電視品牌，但是前十大品牌占據了85.2％的關注份額。索尼更是一枝獨秀，占據21.3％的關注份額，與第二名拉開了12.6個百分點的距離。

特征二：合資品牌占優，日韓品牌包攬前四強

在液晶電視領域，國產品牌憑借低價優勢曾一度輝煌。但是合資品牌依仗核心技術優勢，不斷地進行產業升級、更新換代，使得生產成本持續降低。如今，合資品牌接過降價的大旗，發動瘋狂的價格戰攻勢，令國產品牌難以招架。據ZDC 6月份的關注度數據顯示，關注度排名前十的品牌中，合資品牌占據六個席位，關注度之和為60.4％，遠遠高于國產品牌的24.8％。合資品牌無論在數量上，還是在關注度份額上都占據明顯優勢。

在合資品牌中，日系、韓系表現尤為出色。索尼、夏普、LG和三星分別列居關注度排名前四強，四者占據市場46，9％的關注份額。強大的品牌效應、出眾的功能技術以及價格的持續降低是日韓品牌勝出的主要原因。

特征三：國產品牌狂拼價格，關注度逆勢而漲

國產品牌雖然有海信、創維、TCL和長虹入駐關注度前十強，但是排名都比較靠后。6月，海信、創維為爭奪奧運前夕最后的商機，與合資品牌狂拼到底。創維充當降價先鋒，23款產品做出了不同程度的降價行為。海信雖然只有5款產品調低了價格，但是降價幅度較大，32英寸竟然也能下調1000元，跌破4000元大關。海信40英寸液晶電視跌破9000元，降幅達到1591元。海信、創維大幅降價抗衡合資品牌，不僅使關注度逆勢而漲，排名也提升至第五位和第六位。

2、產品特征

特征一：全高清液晶電視走俏，大有普及之勢

全高清液晶電視自誕生之日起就備受青睞，再加上奧運的推動作用，更加速了其普及化的進程。從2008年的1月起，短短6個月的時間，全高清液晶電視的關注度由38.4％提升至56.8％。在有購買液晶電視計劃的消費者中，79.3％的人表示會購買全高清液晶電視。由此可見，全高清液晶電視時下非常走俏。

特征二：動態畫面更加流暢，拖影現象得以改善

目前，液晶電視占據平板電視市場的主流地位，它的各項技術水平得到了消費者的普遍認可。奧運年，大多數消費者更是傾向于選擇液晶電視觀看體育賽事。但是液晶電視在播放高速運動畫面時普遍存在拖尾現象，以致在極速運動的體育賽場畫面中會出現較為模糊的影子，1號運動員易被看成11號運動員。

在2008年北京奧運會即將到來之際，液晶電視的這一先天不足的問題更加受到關注，因此擁有100/120Hz倍頻插幀技術的液晶電視紛紛涌現，從根本上使液晶電視擺脫了殘影、拖尾等現象，液晶電視動態畫面更加流暢。在這方面有代表性的產品有康佳LC52CT36DC、海信TLM47P69GP、索尼46X300A、TCLL52M71F、東芝46XF300C、夏普LCD-52RXl等。

特征三：以32和42英寸為銷售主力的格局形成

6月份，消費者對液晶電視的關注度集中在32-52英寸范圍內的7個主流尺寸上，他們占據了93，5％的關注份額。其中，42英寸奪回了主流地位，關注度最高，為23.7％。32英寸緊隨其后，關注度為205％，市場上形成了以32英寸和42英寸為銷售主力的兩極格局。

此外，雖然廠商采取各種促銷活動引導大尺寸液晶電視(特別是42英寸)的消費，而眾多的消費者對32英寸等小尺寸仍情有獨鐘。這使得廠商不得不推行以32英寸和42英寸為主，其他尺寸為輔的降價促銷策略。

3、廠商特征：

特征一：廠商搶占奧運先機，提前推出液晶電視新品

通常，各大廠商在一年中會推出兩次液晶電視新品，上半年在五一前推出，下半年在十一前推出。而今年，廠商為了搶占奧運先機，紛紛提前推出液晶電視新品。索尼早在2月份就發布了2008年BRAVIA系列液晶電視新品。

LG繼2月推出了旗艦級產品LG70系列液晶電視后，又于4月推出了全新之作——LG60系列以及LG30、LG50系列液晶電視。康佳和夏普均選擇在3月推出了液晶電視新品。三星在5月前推出了全新的全高清液晶電視系列。而一些國產廠商，如長虹、TCL、海信等也將下半年的計劃提前，在5月、6月推出了液晶電視新品。

特征二：廠商擺開促銷推廣攻勢謀劃七月市場

2008年實行新的法定假日規定后，小長假增多：先是“清明”小長假、后有“五一”小長假，緊接著是“端午”小長假。奧運年的推動作用，再加上節日消費的影響，廠商開展了一浪高過一浪的促銷攻勢。5月份市面上降價液晶電視產品的數量高達237款，占產品總數的42.4％。在經歷了5月的大跳水后，6月降價產品數量依然高達153款。

液晶電視廠商三星在6月末7月初宣布全線降低液晶電視產品的價格，包括2008年上市的新品。據ZDC的調查數據顯示，6月份，三星的8款液晶電視新品做出了不同程度的降價行為。其中，三星46英寸新品LA46A650A1R的降幅最大，達10000元。

在宣傳推廣方面，早在4月份，康佳、TCL就在電視上為自己的拳頭產品做廣告。后來，夏普推出了品牌形象廣告。到了7月份，索尼、三星分別高調推出了V380系列和650系列的新品廣告，來沖擊7月的奧運市場。

特征三：受國家支持，廠商共謀數字電視一體機

2008年奧運前，中國將在6個奧運城市和深圳、廣州兩地開播地面數字電視廣播，這為數字電視一體機產品提供了良好的發展機會和成長土壤。與現有的無線模擬電視(即傳統上用天線接收的電視信號)相比，地面無線數字電視圖像清晰而穩定，且可以在移動狀態下穩定接收。在覆蓋區域內圖像質量不會因信號傳輸距離的遠近而變化，外界的噪聲干擾不會影響電視圖像。

更重要的是，與目前用戶每月需要交納一二十元收視費才能收看有線電視不同，用戶接收地面無線數字電視節目完全免費。而現階段，消費者如想輕松收看到地面數字節目，最簡單的辦法就是購買高清數字電視一體機。因此，數字電視一體機的發展前景十分廣闊。東芝、海信、長虹、TCL、飛利浦等企業相繼推出了數字電視一體機，共同謀劃這一市場。

二、用戶消費行為預測

7月，奧運市場上液晶電視廠商之間的競爭已經到了最后的沖刺階段，廠商使勁渾身解數，采用最新的技術，豐富市場上的產品，并開展各種各樣的促銷推廣活動了。那么，消費者對此的反應如何呢?

1、購買意向調查

(1)是否購買

調查結果顯示，有43.8％的消費者表示會在奧運臨近之際購買液晶電視。很明顯，這部分消費者的目之一是為了在家里觀看奧運賽事，享受身臨其境般的感覺。而更主要的原因是他們看好奧運臨近之際廠商加大促銷力度、放手一搏的實惠。其次，有29.0％的人表示觀望，他們不確定奧運前期是否為購買液晶電視的最佳時機。有20.9％的消費者表示不確定，僅有6.3％的消費者明確表示不購買。

預測：奧運前期，液晶電視市場的購買潛力相當大。四成多消費者有購買計劃，更有近五成消費者在等待合適時機，在猶豫不決。如果廠商的促銷策略得當的話，會爭取到五成以上的消費者購買液晶電視。

(2)能接受的價位

調查結果顯示，5000-8000元價位段是大多數消費者能夠接受的價位，所占比例為49.6％。有21.9％的消費者可以接受更高一點的價位(8000-10000元)。有16.4％的消費者只能接受5000元以下的價位段。10000-14000元價位段可被8.9％的消費者接受。消費者能夠接受的價位極限是140000-2萬元價位段，所占比例僅為32％。而2萬元以上產品無人問津。

預測：目前，消費者的購買力水平有了一定的提升，大眾購買力水準在5000-8000元價位段，因此這一價位產品將暢銷奧運市場。而2萬元以上價位段產品遠遠超出了消費者的承受能力，消費者會只看不買。豪華型高端產品只有降到2萬元以下，才能逐漸被消費者接受。

2、購買行為調查

(1)購買何種尺寸

從調查結果可以看出，42英寸是液晶電視市場的當紅產品，首選這一尺寸液晶電視的消費者占28.3％。其次是32英寸和40英寸液晶電視，它們受歡迎程度旗鼓相當，所占比例均為17.8％。再次是46英寸液晶電視，有15.2％的消費者將其作為首選。37英寸、47英寸和52英寸的首選比例分別為9.7％、6.5％和4.2％。僅有0.5％的消費者會選擇其他尺寸。

預測：42英寸液晶電視產品將是奧運市場上最暢銷的產品，其次是32英寸和40英寸。46英寸產品在市場上的人氣具有極大的上升潛力。原因是42英寸液晶電視產品數量最為豐富，廠商對其的促銷力度也最大，因此具有較強的誘惑力。而32英寸液晶電視由于門檻較低而且價格一降再降，所以備受初次購買者的青睞。40英寸液晶電視的熱銷，得益于索尼對40英寸V380系列的瘋狂降價。接連不斷的大跳水使其成為性價比非常高的產品，于是成為市場上最暢銷的機型之一。

(2)是否會購買全高清產品

當問及消費者是否會選購分辨率為1920×1080的全高清液晶電視時，79.3％的消費者選擇是，而20.7％的消費者選擇不會購買。

推廣全高清技術是主流液晶電視廠商早已在實施的戰略，它的普及化趨勢不可逆轉。為了弄清這20.7％的消費者猶豫的是什么，我們對該部分消費者不買全高清液晶電視的理由進行了調查，結果如下：

不選擇全高清液晶電視的消費者最主要的理由是：全高清液晶電視的價格較高，這部分消費者所占比例為32.4％。其次，有30.5％的消費者認為目前用高清信號轉播的電視節目較少，全高清用武之地不大。目前以尚不清楚全高清與高清液晶電視有何區別為由拒絕全高清的消費者占21.6％。認為高清和全高清液晶電視清晰度相差不多的消費者有11.2％。僅有4.3％的消費者因為其他理由不選擇全高清液晶電視。

預測：全高清液晶電視既是廠商重點研發推廣的產品，又深得消費者的厚愛，再加上觀看高清信號轉播奧運賽事的影響，其自然成為奧運液晶電視市場的寵兒。可以說，借奧運東風，分辨率為1920×1080的全高清液晶電視將會得到普及化發展。不過，價格高、高清頻道有限、消費者認識的局限性成為全高清液晶電視普及化的障礙。只有廠商更多的讓利于消費者，加強全高清液晶電視的宣傳攻勢，同時敦促國家高清頻道的建設，全高清液晶電視才能加速普及化發展進程。

3、購買渠道調查

調查顯示，用戶購買液晶電視的地點主要是3c賣場(如國美)，所占比例高達67.2％。3c賣場成為最主要的購買渠道是因為其家電品牌齊全，可供消費者選擇的余地較大。其次，3c賣場的信譽有保障、售后服務好，而且還經常開展一些大型促銷活動，如“彩電節”等。

選擇在大型商場購買液晶電視的消費者也不少，所占比例為23.1％。而大多數消費者都不知道IT賣場(如海龍)會有液晶電視專區，所以選擇去此地購買液晶電視的消費者數量極少，只有3.9％。像液晶電視這種昂貴的家電產品，消費者還是傾向于眼見為實、實地挑選，而不太相信網上訂購的。因此，選擇網上訂購的消費者只占34％。

大型超市在消費者眼中通常是購買日用品的場所，他們通常認為那里售賣的液晶電視檔次不高，數量也不多，因此僅有1.6％的消費者會選擇在大型超市購買。從其他渠道購買液晶電視的消費者更少，僅有0.8％。

預測：3C賣場(如國美)是奧運前夕液晶電視銷售的主要渠道，豐富的產品、可靠的信譽、優勢的服務、具有競爭力的價格，充滿誘惑的促銷活動是3C賣場吸引消費者的主要因素。3C賣場(如國美)將是出貨量最大的銷售渠道，也是火藥味最濃的“戰場”。

4、對商家的態度調查

(1)促銷方式

調查顯示，降價或返現金券是消費者最喜歡的促銷方式，所占比例高達43.4％。因為消費者都希望用較少的錢買到更高價值的產品，所以在價格上的讓利是最實惠的方式，最能刺激消費者購買。推出特價產品是一種變相的降價行為，只不過特價產品的機型更加固定、數量受限。因此喜歡這種促銷方式的消費者為數不少，為28.3％。

買大液晶贈小液晶的促銷方式適用于購買力較強、居室面積較大的消費者。因為有一定的針對性，所以喜歡這種促銷方式的消費者相對較少，為95％。希望延長售后服務期，免除后顧之憂的消費者所占比例為7.6％。希望以舊換新、贈送小家電、抽獎的消費者所占比例分別為4.8％、4.2％和14％。因為贈送的禮品價格一般相對便宜，所以喜歡這種促銷方式的消費者最少，僅有0.8％。

預測：奧運前夕，降價或返現金券是最有誘惑力的促銷方式，消費者喜歡追求物超所值的那種感覺。采用降價或返現金券這種促銷方式會促使更多的消費者產生購買欲望。推出特價產品迎合了一些擁有液晶電視情結，但是購買力不強的消費者的需求，因此也較受歡迎。其他促銷手段的誘惑力不大，但是提供多種促銷方式供消費者選擇更能體現出人性化。

(2)反感的商家行為

調查顯示，消費者最反感的行為是夸大產品功能，擁有這一感受的消費者所占比例為21.2％。其次是售后服務差，所占比例為20.1％。承諾不可能實現的服務和促銷員不懂裝懂，誤導消費者均令16.6％的消費者產生反感。極力推薦某款產品使10.4％的消費者不舒服。而對上述五種行為均感到厭煩的消費者所占比例為15.1％。

預測：商家只有規范并約束自己的行為才能使消費者產生舒適感和購買欲。如果促銷員能對產品的相關信息把握的更準，本著實事求是，對消費者負責的態度宣傳，同時細心周到、提升服務質量，做到不夸口，盡全力兌現自己的承諾的話，更多的潛在消費者會成為液晶電視的購買者。